情急之下“囧”營(yíng)銷(xiāo)

    在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，雖然佳能將增長(zhǎng)目標(biāo)從30%調(diào)低為20%，但要達(dá)到這個(gè)速度依然不是一件易事，需要一些非常規(guī)的手段。所以，2009年消費(fèi)者看到佳能一改以往的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格，所有的營(yíng)銷(xiāo)手段顯得張揚(yáng)且個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同。佳能這些嘗試，是在尋找消費(fèi)者的口味，并與主力消費(fèi)群建立共鳴。

    廣告變成視頻網(wǎng)站的熱點(diǎn)，這是不是廠商在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)花招？

    4月佳能將最新的數(shù)碼相機(jī)廣告放到土豆網(wǎng)上，莫文蔚的新造型被網(wǎng)民稱(chēng)為“莫文蔚最廣告造型”，看上去有些滑稽的街舞動(dòng)作則被網(wǎng)民稱(chēng)為“佳能廣告最勁舞”�！啊痹�素在網(wǎng)絡(luò)上流行速度極快，不僅佳能的“”廣告被網(wǎng)民瘋狂點(diǎn)擊，隨之而來(lái)的是涌現(xiàn)出大量的翻版：牛人翻拍史上最牛佳能廣告、山寨版佳能廣告、蠟筆小新惡搞版佳能廣告，山寨版拍片花絮等視頻也賺足人氣。記者截稿時(shí)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上還不斷有新的搞笑版本出來(lái)，包括爆笑企鵝版、清純TWINS版、小男孩版等，而這些新的視頻，也從土豆網(wǎng)向所有的視頻網(wǎng)站蔓延。

    一系列不斷涌現(xiàn)的翻版以及網(wǎng)絡(luò)熱炒，究竟是佳能自己所為還是網(wǎng)民自發(fā)行為已經(jīng)無(wú)從得知。但不可否認(rèn)，這些不斷涌現(xiàn)的翻版，無(wú)論出自誰(shuí)之手，都能達(dá)到佳能想要的效果：更高的關(guān)注度。最終減弱佳能對(duì)2009年全球數(shù)碼相機(jī)銷(xiāo)售收入下滑14.6%的悲觀預(yù)期。

    中國(guó)救佳能？

    數(shù)碼相機(jī)一直都是幾家日本企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度從不斷跳水的產(chǎn)品價(jià)格到不斷翻新的概念可見(jiàn)一斑。經(jīng)濟(jì)危機(jī)又雪上加霜。據(jù)日本照相機(jī)影像機(jī)器工業(yè)協(xié)會(huì)(CIPA)的預(yù)測(cè)報(bào)告，全球數(shù)碼相機(jī)出貨量2009年將首次出現(xiàn)下降，預(yù)計(jì)比2008年的實(shí)際銷(xiāo)量減少0.7％，在1.1897億臺(tái)左右。

    佳能2008年財(cái)報(bào)顯示，受全球金融危機(jī)、日元快速升值、產(chǎn)品價(jià)格下降及原材料價(jià)格上漲等因素影響，總經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)較上年下降了34.4%，但在這份財(cái)報(bào)中，特別提到中國(guó)市場(chǎng)，銷(xiāo)售額以20%的年度高增長(zhǎng)率領(lǐng)跑所有區(qū)域。2005年中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售收入為5億美元，2007年10億美元，2008年在經(jīng)濟(jì)如此艱難的時(shí)候，佳能中國(guó)還是實(shí)現(xiàn)了20%的增長(zhǎng)，達(dá)到12億美元。這樣的數(shù)字讓佳能如何不寄望于中國(guó)？2017年他們把目標(biāo)鎖定為100億美元。

    “以前總部認(rèn)為中國(guó)是一個(gè)值得期待的國(guó)家，但當(dāng)時(shí)是對(duì)中國(guó)未來(lái)的期待�，F(xiàn)在的情況變了，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，中國(guó)現(xiàn)在就已經(jīng)成為值得期待的國(guó)家�！奔涯埽ㄖ袊�(guó)）有限公司副總裁吉岡達(dá)生告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，雖然市場(chǎng)并不樂(lè)觀，但佳能中國(guó)2009年的增長(zhǎng)目標(biāo)依然定為20%。為此，佳能需要更大的投入和更多營(yíng)銷(xiāo)方式的嘗試。

    吉岡達(dá)生的另一個(gè)職務(wù)是影像信息消費(fèi)產(chǎn)品部高級(jí)總經(jīng)理，這使得他的壓力很大。佳能的業(yè)務(wù)分三大部分：第一部分為消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品包含數(shù)碼相機(jī)、鏡頭、攝像機(jī)、打印機(jī)等；第二部分為行業(yè)類(lèi)產(chǎn)品包含醫(yī)療設(shè)備、數(shù)碼印刷設(shè)備等；第三類(lèi)為辦公類(lèi)產(chǎn)品包含復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)、多功能一體機(jī)等。目前，其最大的收益來(lái)自消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，在2009年經(jīng)濟(jì)環(huán)境不是很好的情況下，辦公類(lèi)產(chǎn)品的發(fā)展將會(huì)比較艱難。所以，吉岡達(dá)生的擔(dān)子要遠(yuǎn)重于20%。

    幾家非常聰明的數(shù)碼相機(jī)廠商，這些年都是絞盡腦汁在追求產(chǎn)品的差異化和營(yíng)銷(xiāo)的差異化�！霸诮�(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期更要不斷推出新品刺激消費(fèi)者�！奔涯苓@次的新產(chǎn)品伊克薩斯一口氣推出13個(gè)顏色。普通數(shù)碼相機(jī)的主力消費(fèi)者是沒(méi)有任何技術(shù)基礎(chǔ)的白領(lǐng)、時(shí)尚人士、都市女性等，他們更希望數(shù)碼相機(jī)成為彰顯自己個(gè)性的時(shí)尚道具。產(chǎn)品品質(zhì)不變，變化顏色可以吸引更多的人群，但成本支出并不太多，這不失為特殊時(shí)期的特殊手段。

    而順應(yīng)這一趨勢(shì)，佳能也想借機(jī)完成自己的轉(zhuǎn)型，今年是佳能主打多色彩的第一次，并且專(zhuān)門(mén)針對(duì)伊克薩斯新品推出了“你好，色彩”的廣告語(yǔ)。一系列的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，反映出佳能更注意主流消費(fèi)人群，更貼近白領(lǐng)時(shí)尚需求�！霸诮�(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期加大廣告投入，會(huì)使消費(fèi)者更有信心，增加購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)�！辟惖项檰�(wèn)消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)研究中心總經(jīng)理韋玉懷認(rèn)為。

    草根消費(fèi)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向

    受經(jīng)濟(jì)因素的影響，消費(fèi)者持幣待購(gòu)的心理比以往明顯。佳能專(zhuān)門(mén)做了一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者以往從想購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼相機(jī)到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)平均是兩個(gè)月左右時(shí)間，但這個(gè)時(shí)間在加長(zhǎng)，變成兩個(gè)月零五天或是零十天。面對(duì)消費(fèi)者的遲疑，只有加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的刺激。

    吉岡達(dá)生告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，在佳能每周的管理會(huì)議上，有一項(xiàng)很重要的事情便是對(duì)“VOC（客戶之聲）部門(mén)”上報(bào)數(shù)據(jù)的討論。這些數(shù)據(jù)來(lái)自于佳能200名銷(xiāo)售人員從經(jīng)銷(xiāo)商那里帶回的反饋，以及快修中心與客戶接待窗口所收集到的客戶意見(jiàn)回饋。而這些信息，將被用到下一步的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中。“雖然市場(chǎng)形勢(shì)非常嚴(yán)峻，但是我們?nèi)匀徽J(rèn)為年輕人還是有購(gòu)買(mǎi)的需求。而我們也會(huì)迎合年輕的購(gòu)買(mǎi)群體的消費(fèi)習(xí)慣和日常行為來(lái)做一系列活動(dòng)�！�

    “囧”營(yíng)銷(xiāo)就是源自這些信息。佳能新的廣告中，給莫文蔚設(shè)計(jì)了極少使用的短發(fā)造型，這個(gè)造型下，莫文蔚一改以往華麗、高貴的形象，變得古怪又可愛(ài)，而所有演員的街舞動(dòng)作似乎有些“不倫不類(lèi)”，但這無(wú)疑是草根網(wǎng)民熱衷的元素。

    從經(jīng)濟(jì)危機(jī)開(kāi)始，網(wǎng)購(gòu)漸漸成為一種時(shí)尚，一些電子商務(wù)網(wǎng)站的交易額猛增，尤其是20多歲的年輕人更喜歡網(wǎng)購(gòu)。顯然，佳能在有意增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作。

    除了視頻網(wǎng)站，佳能在官網(wǎng)上也屢出新招。這組廣告的舞蹈動(dòng)作很吸引人，于是佳能在官網(wǎng)上開(kāi)了一個(gè)“跟我一起跳”的欄目，專(zhuān)門(mén)教網(wǎng)友學(xué)這些流行的舞蹈。還有60秒的紀(jì)念版廣告片以及廣告制作花絮，使得“你好，色彩”活動(dòng)頁(yè)面的訪問(wèn)量在短短不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)達(dá)到750萬(wàn)。

    一改以往通過(guò)專(zhuān)業(yè)媒體、各種講座以及戶外廣告進(jìn)行推廣的傳統(tǒng)渠道，佳能除了通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣外，還進(jìn)行了一個(gè)大膽的嘗試：在北京、上海、廣州的地鐵里鋪上了百米長(zhǎng)的廣告。很多年輕白領(lǐng)、大中學(xué)生都會(huì)選擇地鐵作為日常交通工具，而佳能的IXUS“你好，色彩”廣告的意圖就是打動(dòng)這部分人群。但在地鐵里的廣告不少，小而簡(jiǎn)陋的廣告并不一定能引起注意，佳能想到的辦法是用百米廣告讓每一個(gè)消費(fèi)者都無(wú)法逃避這個(gè)沖擊�！昂芏嗳硕紩�(huì)停下來(lái)，在廣告前面拍張照片，這正是我們想要的效果�！� 佳能(中國(guó))有限公司影像信息消費(fèi)產(chǎn)品本部總經(jīng)理西村英明表示。

    根據(jù)網(wǎng)易數(shù)碼3月份對(duì)數(shù)碼相機(jī)的監(jiān)測(cè)，佳能在3月份的品牌關(guān)注度已經(jīng)超過(guò)了五成，新機(jī)上市加上鋪天蓋地的廣告宣傳讓佳能的品牌影響力節(jié)節(jié)攀升。

    “佳能在消費(fèi)級(jí)數(shù)碼影像市場(chǎng)上的推廣一直比較平淡，如今電子消費(fèi)市場(chǎng)下滑明顯，需要這些互動(dòng)性強(qiáng)的推廣方式來(lái)刺激消費(fèi)者的欲望�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如是評(píng)價(jià)佳能最近的營(yíng)銷(xiāo)舉措。韋玉懷認(rèn)為，佳能最大的挑戰(zhàn)來(lái)自于如何跑贏大盤(pán)：“佳能定下20%的增長(zhǎng)目標(biāo)，但整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)不會(huì)超過(guò)5%�！奔獙�達(dá)生要吞食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額，才有可能完成自己的任務(wù)。也許，這類(lèi)符合年輕消費(fèi)群體的“”廣告就是吉岡達(dá)生的第一招。