營銷策劃人：“保姆”又是“軍師”？

    又到了歲末之際，朋友聚首、網(wǎng)上交流，我聽到更多醫(yī)藥保健品策劃同仁在訴苦，抱怨市場(chǎng)越來越難做，不知道這個(gè)行業(yè)會(huì)走向何方，對(duì)自己的未來很迷茫。

    但是，一個(gè)不可否實(shí)的事實(shí)是，不管什么時(shí)候，總有產(chǎn)品會(huì)脫穎而出，總有人會(huì)賺錢。無論是早期的三株、505神功元?dú)獯�、鴻茅藥酒、速立特、腦白金，還是現(xiàn)在的一洗黑、保健水杯、手鏈、理療服。產(chǎn)品變了，做產(chǎn)品的人還是這個(gè)圈子，為什么有人賺、有人賠呢？

    上行電梯和下行電梯

    自1988年，包頭的吳炳新、呼市的烏力吉、許彥華共同代理生物制品“楊振華851”后獲利頗豐，“蒙派”正式開山。

    除了以上的產(chǎn)品，馳譽(yù)藥磁鞋、血清口服液、延生護(hù)寶液、生命源口服液、、長壽長樂補(bǔ)酒、石學(xué)敏……，蒙派手法和諸多產(chǎn)品風(fēng)光一時(shí)，叱咤醫(yī)藥保健品業(yè)十幾年。

    老子說“物極必反”，蒙派手法惡性透支市場(chǎng)，導(dǎo)致醫(yī)藥保健品過度膨脹，消費(fèi)者信任度一落千丈，政府嚴(yán)加監(jiān)管、媒體漲價(jià)、終端為王，種種不利因素使醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)越來越難做、舉步維艱。

    行業(yè)興旺時(shí)，大家就像站在“上行電梯”上，站著不動(dòng)也能向上走。所以那時(shí)包裝個(gè)產(chǎn)品就能招出去商，打打廣告就賣貨，“行業(yè)英雄”、“策劃大師”輩出，連普通員工都活得很滋潤。

    現(xiàn)在，行業(yè)下滑了，大家就像站在了“下行電梯”上，很努力向上跑才能保持盈虧平衡，稍不注意，就會(huì)虧損、賠錢。操盤手、策劃人是“騾子”是“馬”也顯了原形。

    堅(jiān)持的青年策劃人

    不少策劃人、操盤手，知難而退轉(zhuǎn)行了，理由是“整個(gè)行業(yè)都具有欺騙性”。的確，“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”，轉(zhuǎn)行不失為是一種聰明。

    然而，也有些年青的策劃人在堅(jiān)持，認(rèn)為“大浪淘沙，方顯英雄本色”。醫(yī)藥保健品是策劃人最肥沃的土壤，是最適合策劃人發(fā)揮的行業(yè)，是施展個(gè)人才能、實(shí)現(xiàn)人生抱負(fù)的平臺(tái)。史玉柱、杜國盈、趙強(qiáng)、張錦力、戴賽英、何坊、覃啟舟……，這些曾經(jīng)或現(xiàn)在仍叱咤風(fēng)云的人物，是他們心中的榜樣和趕超的目標(biāo)。

    筆者就屬于其中的一員，原本憑借“全國青少年海陸空將帥特訓(xùn)營”的成功案例，可以順利過渡到教育培訓(xùn)業(yè)，也有一些公司、老板伸出橄欖枝，給了優(yōu)厚的待遇和股份。

    仔細(xì)考慮后，筆者還是重返了醫(yī)藥保健品業(yè)，因?yàn)�，三明相信成功的秘訣在于專注，醫(yī)藥保健品一定會(huì)回歸到健康發(fā)展的軌道上來，堅(jiān)持下去就會(huì)實(shí)現(xiàn)自己的人生夢(mèng)想和價(jià)值。

    我們發(fā)現(xiàn)了問題的根源

    正所謂“逆水行舟不進(jìn)則退”，我們這些渴望憑借一已之力，使行業(yè)復(fù)蘇、回到良性發(fā)展軌道的青年人和行業(yè)精英，在工作之余，時(shí)常在網(wǎng)上進(jìn)行案例分析和行業(yè)討論。

    大家發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致醫(yī)藥保健品業(yè)不景氣的原因，不是消費(fèi)者信任度低，不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不是百年一遇的金融危機(jī)，更不是終端為王、媒體漲價(jià)，任何行業(yè)都面臨著大同小異的類似問題。

    醫(yī)藥保健品業(yè)不景氣，最根本的原因是缺乏創(chuàng)新和突破，策劃在“軍師”的位置上，卻干著“保姆”的差使。

    不論在策劃公司還是企業(yè)，策劃人員接手的產(chǎn)品，大多都是已經(jīng)“定性”的孩子——它名字起好了，注冊(cè)商標(biāo)不能改；它的劑形定好了，批量生產(chǎn)不好換；它的原料、功效、價(jià)格，也固定了準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群……

    策劃還能做什么？只有編概念、造機(jī)理、廣告夸大……，短期的效益，帶來了長期的惡性循環(huán)。

    讓策劃當(dāng)“軍師”才能贏得未來

    試看每一個(gè)成功的產(chǎn)品，老板就是一個(gè)優(yōu)秀的“策劃人”，這些產(chǎn)品從研發(fā)到銷售，本身就有不可替代的優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)。

    比如腦白金（褪黑素），幾十年前曾在歐美真實(shí)風(fēng)靡過，史玉柱復(fù)制到中國，加工、嫁接成功。

    張大寧、石學(xué)敏有權(quán)威的研發(fā)人，鴻茅藥酒有多病同治的67味大組方，婷美迎合了女性潛在美體需求，排油素將減肥的概念“偷天換日”，神舟三號(hào)有太空背景，保健水杯科技創(chuàng)新……

    不難發(fā)現(xiàn)，成功的產(chǎn)品均是在老市場(chǎng)換新思路，探索新需求、開發(fā)新市場(chǎng)。時(shí)下的醫(yī)藥保健品想要賺錢，這兩種創(chuàng)新，必須選其一。

    2008年，同行“賽天涯”，將糖尿病一貫的“降糖”機(jī)理推翻，創(chuàng)造性的提出了“化糖”機(jī)理，又以新聞模式廣告和免費(fèi)贈(zèng)書、電話轉(zhuǎn)會(huì)銷的模式，在全國各地陸續(xù)火爆。

    三明發(fā)現(xiàn)不少青少年女性有“長小胡子”的煩惱，策劃了“唇凈”牌褪須膏目前，產(chǎn)品正委托某日化廠研發(fā)中。

    好友“離別鉤”，發(fā)現(xiàn)孕婦、嬰幼童有帶肚兜的習(xí)慣，開發(fā)了“防病、抗輻射”的保健肚兜，現(xiàn)已在山西等地上市，市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)烈。

    采取電子商務(wù)或大保健路線，也是實(shí)力型保健品企業(yè)的一條新路。但是，隨著競(jìng)爭(zhēng)者的日益增多，幾元或幾十元一瓶的魚油、蜂膠，最終會(huì)像大米、白菜一樣，銷量越來越高，利潤越來越薄。

    逆水行舟，醫(yī)藥保健品同仁必須要不停的思考、探索。創(chuàng)新，醫(yī)藥保健品“一年幾個(gè)億萬富翁、二年幾十個(gè)千萬富翁、四年幾百個(gè)百萬富翁”的神話會(huì)再繼續(xù)；不創(chuàng)新，只能被市場(chǎng)拋棄、社會(huì)淘汰。