營(yíng)銷過(guò)度：小心天天都是愚人節(jié)

    北方話里的“捉大頭”和廣東話的“慍笨”意思是一樣的，都是找個(gè)笨的人來(lái)騙的意思。

    如今，“你被營(yíng)銷了”絕對(duì)不是一句恭維的話。

    每年的4月1日是西方的愚人節(jié)（April Fool‘s Day）也稱萬(wàn)愚節(jié)，。愚人節(jié)源于法國(guó)。1564年，法國(guó)首先采用新改革的紀(jì)年法格里歷(即目前通用的公歷)，以1月1日為新年伊始。但一些保守派反對(duì)新歷，依然按照舊歷固執(zhí)地在4月1日這一天慶祝新年。主張改革的人對(duì)這些守舊者的做法大加嘲弄。聰明滑稽的人在4月1日就給他們送假禮品，邀請(qǐng)他們參加假招待會(huì)．并把上當(dāng)受騙的保守分子稱為“四月傻瓜”。從此人們?cè)?月1日便互相愚弄，成為法國(guó)流行的風(fēng)俗。18世紀(jì)初，愚人節(jié)習(xí)俗傳到英國(guó)，接著又被英國(guó)的移民帶到了美國(guó)。

    當(dāng)代中國(guó)人第一次親密接觸愚人節(jié)是從上個(gè)世紀(jì)《中國(guó)青年報(bào)》的一場(chǎng)愚人節(jié)策劃開始的。

    16年前，口碑極好的《中國(guó)青年報(bào)》希望給中國(guó)人普及西方有趣的愚人節(jié)知識(shí)，順便在報(bào)業(yè)領(lǐng)域弄出點(diǎn)更大的動(dòng)靜，于是便策劃了整整一個(gè)版面的愚人節(jié)特刊，共19條聳人聽聞的假新聞。其中包括：

    北京市政府決定把前門樓子賣了；

    國(guó)家計(jì)生委說(shuō)博士生可以生兩胎；

    青島啤酒廠計(jì)劃在全市架設(shè)啤酒管線，在家里擰開龍頭就可以喝到新鮮的啤酒；

    北京西站施工工地發(fā)現(xiàn)“潔士苗條霜”的配方；

    國(guó)務(wù)院決定今年夏天實(shí)行夏時(shí)制

    最有噱頭的是世紀(jì)嬰兒的新聞：凡是在2000年0點(diǎn)整誕生的嬰兒，將獲得“世紀(jì)幸運(yùn)嬰兒”的稱號(hào)，由聯(lián)合國(guó)發(fā)給“世界公民護(hù)照”，可以在任何時(shí)間去世界任何地方求學(xué)、旅游、經(jīng)商、定居。嬰兒母親也可隨同前往。此外，嬰兒自誕生之日起每年可領(lǐng)取聯(lián)合國(guó)發(fā)給的2萬(wàn)美元津貼，直至去世。并終身免費(fèi)享有世界26家著名廠商提供的產(chǎn)品。為這次活動(dòng)提供贊助的廠商，包括美國(guó)福特汽車公司、瑞士雀巢公司、德國(guó)阿迪達(dá)斯公司等全球26家著名公司。

    …………

    當(dāng)然，為了提醒大家這個(gè)版的新聞是愚人的假新聞，編輯們還饒有風(fēng)趣地在通欄上打出一個(gè)口語(yǔ)化的大標(biāo)題：“說(shuō)得跟真的似的”。

    出版當(dāng)天，策劃編輯的團(tuán)隊(duì)洋洋得意地集體外出踏青，絲毫沒有意識(shí)到毫無(wú)心理準(zhǔn)備的中國(guó)讀者將因此炸開鍋。

    報(bào)紙一出街，街頭巷尾立刻議論紛紛，社會(huì)批評(píng)家則磨筆霍霍，準(zhǔn)備一番唇槍舌戰(zhàn)；

    聯(lián)合國(guó)世界衛(wèi)生組織駐中國(guó)首席代表還特地為此在第一時(shí)間發(fā)表聲明，稱世界衛(wèi)生組織從未發(fā)布過(guò)任何有關(guān)“世紀(jì)嬰兒”的消息。

    更戲劇化的一幕發(fā)生在中國(guó)青年報(bào)報(bào)社自己的辦公室里，門衛(wèi)的大叔當(dāng)天早上一本正經(jīng)鄭重地把登有“夏時(shí)制”的那條假新聞剪下來(lái)壓在了桌子的玻璃板下面，以備到時(shí)提醒有關(guān)部門調(diào)整時(shí)鐘。

    這些假新聞的影響力，甚至讓很多政府官員打電話到中國(guó)青年報(bào)核實(shí)情況。

    詭異的“消息”被當(dāng)作一本正經(jīng)的新聞廣泛傳播，至今在偏遠(yuǎn)的農(nóng)村仍能不時(shí)耳聞。

    雖說(shuō)后來(lái)北京真的把前門樓子租給了一家企業(yè)搞旅游開發(fā)，

    雖說(shuō)現(xiàn)在有些學(xué)者也在呼吁放寬對(duì)高學(xué)歷人士的生育限制，

    但十六年前的故事結(jié)局必然是這樣：

    當(dāng)時(shí)中青報(bào)社會(huì)版的編輯受到了行政記大過(guò)、撤消主編職務(wù)的處分；

    沒隔幾天，中青報(bào)在頭版做了一個(gè)道歉聲明；

    中國(guó)的愚人節(jié)營(yíng)銷剛起步便戛然而止……

    在之后的中國(guó)營(yíng)銷界，奉行“有節(jié)必過(guò)，無(wú)節(jié)造節(jié)”的營(yíng)銷高手鮮有敢觸碰愚人節(jié)這根神經(jīng)的，到了2007年，還有商場(chǎng)負(fù)責(zé)人堅(jiān)決地表示：“愚人節(jié)主要是騙人，怎么能做營(yíng)銷活動(dòng)呢？”

    但GOOGLE今年還是做了，而且之前貌似開不起玩笑的中國(guó)人對(duì)于GOOGLE的惡搞照單全收。

    也許是IT行業(yè)更適合娛樂(lè)精神：報(bào)紙?jiān)谥袊?guó)歷來(lái)是嚴(yán)肅的，被當(dāng)作圣經(jīng)來(lái)閱讀的，而網(wǎng)絡(luò)本身是娛樂(lè)的，是大眾狂歡的平臺(tái)；

    也許是西方人早已在自己的土壤上練就了一身愚人節(jié)營(yíng)銷的功夫：

    1997年，德國(guó)寶馬策劃了主題為“趕走動(dòng)物的汽車”的愚人節(jié)營(yíng)銷，他們宣布該公司研制出了一種新型汽車，這種汽車能夠發(fā)出一種超聲波，趕走擋在路上的動(dòng)物，從而達(dá)到減少和避免交通事故的目的；1998年愚人節(jié)時(shí)，愛爾蘭著名啤酒公司健力士啤酒宣布，該公司已經(jīng)與格林尼治天文臺(tái)達(dá)成協(xié)議，該公司將成為天文臺(tái)千年活動(dòng)的贊助商。作為交換條件，從1998年到1999年底，“健力士時(shí)間”將取代“格林尼治時(shí)間”…… 這些都成為經(jīng)典玩笑廣為流傳，而最終為企業(yè)帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。

    Google從2000年開始在中國(guó)淺嘗愚人節(jié)營(yíng)銷的禁果，到04年將愚人節(jié)玩笑固定成Google一年一度的傳統(tǒng)，再到今年“谷鴿鳥看”的愚人計(jì)劃全面引爆中國(guó)人的娛樂(lè)精神，參與者爆棚之余還引發(fā)了與該名字相關(guān)域名的搶注風(fēng)潮。投石問(wèn)路，步步為營(yíng)，Google的愚人節(jié)營(yíng)銷最終根植中國(guó)，彰顯奇效，其結(jié)果羨煞了中國(guó)無(wú)數(shù)營(yíng)銷人物。

    想起貝克萊的著名論斷“存在就是被感知”，該論斷被哲學(xué)家們?cè)嵅�為唯心主義，然而在商品社會(huì)中，這無(wú)疑是至上的真理。

    如何刺激消費(fèi)者的興奮點(diǎn)，讓他們感知到我們的存在，是營(yíng)銷的根本課題。換句話說(shuō)“營(yíng)銷也就是被感知”。

    在國(guó)外的新聞學(xué)理論中有“壞新聞就是好新聞”的說(shuō)法，因?yàn)閴男侣劯�能引起消費(fèi)者的注意。而愚人節(jié)的營(yíng)銷價(jià)值也恰恰在于營(yíng)銷者被允許在更大的范圍內(nèi)用新奇特的手段刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，從而獲得消費(fèi)者最大范圍的關(guān)注。Google成功了。

    當(dāng)然，推古及今，我們必須看到愚人節(jié)營(yíng)銷是一把雙刃劍，

    十六年前中國(guó)青年報(bào)傷到了自己，十六年后Google因此豐收美名。

    想起了唐浩明寫的《曾國(guó)藩》里，船山后裔贈(zèng)給曾的一把劍上的劍銘：

    輕用其芒，動(dòng)即有傷，是為兇器；

    深藏若拙，臨機(jī)取決，是為利器。

    江湖又見愚人節(jié)營(yíng)銷，結(jié)果迥異的原因大概如是而已。