新醫(yī)改大幕下的OTC營(yíng)銷(xiāo)

    作為OTC的生產(chǎn)廠(chǎng)家不得不注意到新醫(yī)改出臺(tái)后的投入數(shù)字：8500億，這其中到底有多少會(huì)成為OTC的盤(pán)中餐有待考量，但是，需要注意到的是“基本”這個(gè)詞，這個(gè)基本中蘊(yùn)含的意義可以再一定程度上理解為要滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者最基本的醫(yī)療需求，那么，這個(gè)基本就可以理解為基本藥物和基本醫(yī)療，基本藥物時(shí)什么？常見(jiàn)病、多發(fā)病，那么常見(jiàn)病和多發(fā)病所用的藥物是不是大部分為OTC？史立臣我們不去考證，但起碼在目錄之中的OTC用藥量會(huì)急劇上升，但是我們應(yīng)該注意到，這個(gè)基本是和基本醫(yī)療捆綁在一起的，所以，OTC的增量不會(huì)產(chǎn)生在藥店或連鎖藥房，而是社區(qū)和新農(nóng)合的基本醫(yī)療單位，也就是基層醫(yī)療系統(tǒng)，所以O(shè)TC的增長(zhǎng)點(diǎn)必須著重于基層的醫(yī)療體系。

    鑒于以上分析，新醫(yī)改大幕下的OTC營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從以下的幾個(gè)方面去理解、分析和運(yùn)用。

    一． 建立強(qiáng)勢(shì)的政府公關(guān)機(jī)制

    目前許多企業(yè)的政府公共關(guān)系相對(duì)薄弱，這有歷史的原因，之前很多企業(yè)的招投標(biāo)都是委托區(qū)域代理商，自己只是做些提供資料和資質(zhì)的工作，在多家的制藥其企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)過(guò)程中看到，幾乎沒(méi)有一家醫(yī)藥企業(yè)有完善的公共關(guān)系系統(tǒng)，大家都在“坐、等、看”。即使個(gè)別的企業(yè)有一些小動(dòng)作也是零星的不成體系的，這樣很難建立強(qiáng)有力的公關(guān)體系，更不用說(shuō)進(jìn)行公共關(guān)系管理了。

    我們必須注意到8500億首先用于確保支持五項(xiàng)重點(diǎn)改革：加快推進(jìn)基本醫(yī)療保障制度建設(shè)、初步建立國(guó)家基本藥物制度、健全基層醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系、促進(jìn)基本公共衛(wèi)生服務(wù)逐步均等化、推進(jìn)公立醫(yī)院改革試點(diǎn)�！≡黾拥�8500億醫(yī)改投入中，中央3318億元，其他需要地方政府投入，中央和地方比例大體為4：6。而過(guò)去三年，中央和地方政府投入比例為27：73。這其中地方比例最大，也就是說(shuō)地方政府在這次新醫(yī)改中有很大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，地方政府的話(huà)語(yǔ)權(quán)由那個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)變現(xiàn)？史立臣衛(wèi)生局！現(xiàn)在藥監(jiān)體系已經(jīng)成為衛(wèi)生局的二級(jí)部門(mén)，那么，衛(wèi)生局儼然成為及管理者、經(jīng)營(yíng)者、執(zhí)行者和監(jiān)控者于一身的龐大機(jī)構(gòu)，如果OTC制藥企業(yè)不重視公共關(guān)系建設(shè)，就會(huì)逐步喪失在衛(wèi)生系統(tǒng)的地位，逐步被驅(qū)逐，那么，距離死亡時(shí)間不遠(yuǎn)矣。

    二．研究消費(fèi)者的需求

    即使進(jìn)了目錄，并不是OTC營(yíng)銷(xiāo)的終點(diǎn)，而且僅僅是開(kāi)始，消費(fèi)者不去購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品也僅僅是目錄上的文字，所以，我們必須仔細(xì)的了解研究消費(fèi)者的實(shí)際需求，以滿(mǎn)足其需求來(lái)實(shí)現(xiàn)我們的OTC營(yíng)銷(xiāo)。

    以前，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于自己去藥店買(mǎi)藥，OTC市場(chǎng)也正如此迸發(fā)出勃勃生機(jī)。 但是，今后，人們會(huì)考慮是否能夠報(bào)銷(xiāo)，史立臣尤其是新農(nóng)合形成的巨大農(nóng)村市場(chǎng)，消費(fèi)者不得不到指定的醫(yī)療單位去購(gòu)買(mǎi)藥品，那些長(zhǎng)期用藥的患者，更會(huì)考慮報(bào)銷(xiāo)的可能性，雖然他們的需求是剛性的，但是滿(mǎn)足需求的方式卻是可以選擇的，這種選擇一旦形成一種慣性，即到指定的基層醫(yī)療單位購(gòu)買(mǎi)藥品，那么，市場(chǎng)就會(huì)自然的向指定的基層醫(yī)療單位傾斜，所以，OTC 的經(jīng)營(yíng)者更應(yīng)該先考慮消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，即他們習(xí)慣性的到那里購(gòu)藥就要在那里進(jìn)行鋪貨，滿(mǎn)足購(gòu)買(mǎi)需求是4p中的一方面。

    一般的OTC消費(fèi)者的用藥需求來(lái)自于哪里呢？

    我們可以根據(jù)市場(chǎng)研究看到，對(duì)常見(jiàn)病，比如頭痛，感冒，上火等病癥，消費(fèi)者會(huì)自己進(jìn)行配藥和用藥，但是，消費(fèi)者更多的用藥來(lái)自于醫(yī)生的指導(dǎo)，醫(yī)生可能是醫(yī)院的醫(yī)生，可能是門(mén)診的醫(yī)生，可能是藥店的“醫(yī)生（這些所謂的醫(yī)生可能是促銷(xiāo)人員，可能是藥店的店員，可能是藥店的坐堂醫(yī)），因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)病理的茫然和不確定，對(duì)治療手段的一知半解，所以，會(huì)咨詢(xún)他們見(jiàn)得到的醫(yī)生，或者咨詢(xún)他們認(rèn)為能夠給他們建議的人，那么，這種用藥需求就會(huì)產(chǎn)生，所以，OTC的經(jīng)營(yíng)者要考慮滿(mǎn)足給消費(fèi)者建議的人，對(duì)基層醫(yī)療的醫(yī)生進(jìn)行專(zhuān)業(yè)性的學(xué)術(shù)推廣，對(duì)社區(qū)居住人群進(jìn)行社區(qū)內(nèi)部的宣傳和健康教育。

    在研究消費(fèi)者需求中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)新的沒(méi)有滿(mǎn)足的需求，這些需求正是OTC經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行創(chuàng)新和區(qū)隔競(jìng)品的關(guān)鍵點(diǎn)。

    現(xiàn)在城市居民在家庭里面都會(huì)有常備的藥箱，在OTC的產(chǎn)品里面，感冒藥、口腔咽喉用藥、眼藥、常用藥、止痛藥、皮膚藥等等品類(lèi)已經(jīng)逐漸進(jìn)入了消費(fèi)者的家庭藥箱。

    但需要注意的是，制藥企業(yè)千萬(wàn)不要去搞什么家庭藥箱之類(lèi)的大而全的東東，現(xiàn)在一些企業(yè)聯(lián)合某些協(xié)會(huì)搞家庭藥箱，意圖從消費(fèi)者的內(nèi)部進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，現(xiàn)在看來(lái)，沒(méi)有成功的，因?yàn)橄�費(fèi)者心智中對(duì)一些藥品已經(jīng)產(chǎn)生了信任和依賴(lài)，比如，健胃消食就去買(mǎi)江中健胃消食片，治療胃病就去買(mǎi)斯達(dá)舒，除非你的家庭藥箱是所有消費(fèi)者心智中認(rèn)可的品牌OTC，但是，史立臣還要考慮消費(fèi)者的財(cái)力和應(yīng)用范圍，同時(shí)，不同的消費(fèi)者對(duì)不同的品牌認(rèn)知度不同，這給家庭藥箱的推進(jìn)設(shè)置了很多障礙。

 
 
   三．在研究消費(fèi)者用藥需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行健康教育

    見(jiàn)過(guò)很多企業(yè)進(jìn)行社區(qū)的健康教育，說(shuō)實(shí)在的很是垃圾，不同的地域?qū)λ幤酚胁煌�的需求，即使同一地域�(qū)τ盟幮枨笠膊槐M相同，千篇一律的健康教育是沒(méi)有多大意義的，比如某個(gè)社區(qū)居住的幾乎都是年輕人，你去進(jìn)行老年病防治就是對(duì)牛彈琴。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行健康教育一定要對(duì)群體有個(gè)充分的調(diào)查研究，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)自己生產(chǎn)的OTC品種所治療的疾病有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，對(duì)不同的產(chǎn)品采取不同的健康教育內(nèi)容，這樣，在進(jìn)行社區(qū)的健康教育時(shí)就會(huì)有的放矢，同時(shí)也會(huì)收到良好的宣傳效果。

    通過(guò)護(hù)理人員有計(jì)劃、有系統(tǒng)的教育活動(dòng)，可促使患者及家屬自愿地改變不健康行為和影響健康行為的相關(guān)因素，消除或減輕影響健康的危險(xiǎn)因素，預(yù)防疾病，促進(jìn)健康和提高生活質(zhì)量?。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)自身健康的認(rèn)識(shí)增加，對(duì)藥品的使用也進(jìn)一步頻繁，面對(duì)種類(lèi)繁多、作用各異的藥品，人們對(duì)有關(guān)合理用藥的健康教育需求也增加了。

    案例：

    某制藥企業(yè)與社區(qū)醫(yī)院進(jìn)行結(jié)合，開(kāi)展了有關(guān)合理用藥的健康教育與指導(dǎo)。

    1．教育范圍

    選擇2007年1—6月來(lái)社區(qū)就診的心腦患者200 例，其中，男120例，女8O例，年齡30～82歲，平均45歲。

    2．教育方法

    采取個(gè)別教育、小組教育、家屬教育、患者家屬共同教育、語(yǔ)言形式、文字形式、操作指導(dǎo)等多層次、多形式的健康教育和指導(dǎo)并跟蹤隨訪(fǎng)。

    3.教育內(nèi)容

    介紹心腦保護(hù)的基本常識(shí)，用藥常識(shí)，帶領(lǐng)群體進(jìn)行保健心腦的體操學(xué)習(xí)，穿插介紹企業(yè)情況和產(chǎn)品情況（注：整個(gè)過(guò)程沒(méi)有藥品推銷(xiāo)），和患者進(jìn)行溝通，解決其存在的疑問(wèn)。

    記錄不同患者對(duì)藥品的不同需求，并留下較為詳細(xì)的資料。

    4.贈(zèng)送

    教育結(jié)束后，制藥企業(yè)贈(zèng)送了心腦保健手冊(cè)，企業(yè)介紹和產(chǎn)品宣傳手冊(cè)。

    后期效果評(píng)估：許多患者不久到社區(qū)醫(yī)院和附近的藥店詢(xún)問(wèn)和購(gòu)買(mǎi)這家企業(yè)的產(chǎn)品，大家認(rèn)為企業(yè)在健康教育過(guò)程中沒(méi)有推銷(xiāo)藥品，是真正的健康教育，值得信任。

    這家制藥已經(jīng)在這個(gè)區(qū)域社區(qū)成功的占據(jù)了消費(fèi)者的心智。

    四．多樣化的進(jìn)行品牌OTC塑造

　　中國(guó)的OTC市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，消費(fèi)者常常面對(duì)藥店終端玲瑯滿(mǎn)目的藥品，無(wú)從下手也無(wú)從選擇，而到真正要做選擇的時(shí)候，消費(fèi)者還是以進(jìn)入其心智的品牌作為判斷，那些產(chǎn)品能夠成為消費(fèi)者心智中的排名產(chǎn)品？以前大家都集中在廣告宣傳上，但是隨著廣告的影響力的下降和很多忽悠人的廣告對(duì)OTC市場(chǎng)的破壞，史立臣消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)廣告宣傳失去了往日的信任。

　　現(xiàn)在的媒體多樣化已經(jīng)改變了我們過(guò)去傳統(tǒng)傳播的路徑和方式， OTC品牌的打造，不僅要借助傳統(tǒng)的媒體，還應(yīng)借助更多的其他媒體和路徑，包括戶(hù)外媒體，互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)電視、手機(jī)媒體，社區(qū)活動(dòng)，健康教育等等。在OTC的產(chǎn)品的功能和質(zhì)量得以保證的前提下，OTC的藥品將會(huì)和其他的消費(fèi)品一樣，離消費(fèi)者越來(lái)越近，因此，消費(fèi)者主導(dǎo)的OTC品牌時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，更多給予消費(fèi)者教育與引導(dǎo)，按照品牌運(yùn)作的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)成為OTC藥品品牌迫在眉睫的問(wèn)題。

    五．建立專(zhuān)業(yè)化的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

    從目前情況看，OTC的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍最是參差不齊的，很多企業(yè)沒(méi)有對(duì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的培訓(xùn)就把他們推向了市場(chǎng)，這在以前也許會(huì)有一些效果，史立臣但是將來(lái)，這只會(huì)制造成本，一個(gè)沒(méi)有受過(guò)訓(xùn)練的部隊(duì)去打仗，結(jié)果可想而知。

    另外，企業(yè)也要給你的團(tuán)隊(duì)制造好的武器裝備，標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作，標(biāo)準(zhǔn)化的語(yǔ)言或話(huà)術(shù)，標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題解決思路等等，都是必要的武器。