鞋企如何讓喪失4個(gè)億的悲劇不再重演？

    【中國鞋網(wǎng)】2009年鞋業(yè)市場風(fēng)雨飄搖。據(jù)悉，溫州某鞋企由于代理商管理不善，導(dǎo)致4個(gè)億的代理商應(yīng)收賬款流產(chǎn)。扼腕嘆息之余，我們不禁要問，在金融危機(jī)不斷蔓延侵蝕中國制造業(yè)的時(shí)候，我們能做點(diǎn)什么，能想出什么對(duì)策，來避免悲劇之外的悲劇不再發(fā)生？

　　不可能獨(dú)善其身

　　長期以來，企業(yè)與代理商的關(guān)系極其微妙：企業(yè)為爭利潤，處心積慮榨取代理商；代理商不甘示弱，聯(lián)眾狙擊。業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)此憂心忡忡，明確指出，若這種關(guān)系長期存在，結(jié)果必是兩者分崩離析，一損俱損。

　　伴隨金融危機(jī)的不斷深入，09年鞋業(yè)市場何時(shí)觸底反彈尚難說清，仍時(shí)有企業(yè)瀕臨倒閉的邊緣。但屋漏偏逢連夜雨，市場上的價(jià)格戰(zhàn)也愈演愈烈，制造商與代理商還各懷鬼胎，致使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈深陷溝壑。

　　2009年國務(wù)院總理溫家寶在達(dá)沃斯表信心說：中國經(jīng)濟(jì)衰退幾率為零。為此國家采取了五點(diǎn)應(yīng)對(duì)政策。面對(duì)全球金融危機(jī)，國家想盡辦法尋找能使經(jīng)濟(jì)衰退為零的方法。宏觀環(huán)境如此，制鞋行業(yè)豈能坐以待斃？

　　企業(yè)與代理商都活下來的出路在哪？有專業(yè)人士分析指出要“還劍入鞘”，并表示，制造商和代理商的關(guān)系猶如鞘和劍，要想維系好兩者關(guān)系使之能共創(chuàng)財(cái)富，務(wù)必還劍入鞘。

　　“企業(yè)不能總是‘亮劍’，危機(jī)來襲，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)如何更好的還劍入鞘”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)上下游各方必須轉(zhuǎn)變觀念，魚水相融，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，唯有如此才能驅(qū)散不斷蔓延的危機(jī)迷霧。但企業(yè)與代理商的窘迫關(guān)系如何緩解？

　　“本草綱目”式數(shù)據(jù)庫

　　《本草綱目》共52卷，載有藥物1892種，其中載有新藥374種，收集醫(yī)方11096個(gè)，書中還繪制了1111幅精美的插圖。

　　當(dāng)年李時(shí)珍為了能夠讓后人透徹了解和運(yùn)用每一種藥材，采用了先進(jìn)的“以綱挈目”的體例進(jìn)行編纂。這不僅為后人留下了豐富的知識(shí)遺產(chǎn)，同時(shí)也啟發(fā)了我們管理代理商的新思路：建立“本草綱目”式數(shù)據(jù)庫。

　　為構(gòu)建全面系統(tǒng)的代理商數(shù)據(jù)庫，需要深入各個(gè)代理區(qū)域，通過各種渠道了解、熟悉各地代理情況。包括各地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況，產(chǎn)業(yè)布局，人均消費(fèi)水平，消費(fèi)者心理需求及偏好，市場需求，區(qū)域經(jīng)濟(jì)政策，代理商本身的經(jīng)營能力，經(jīng)營優(yōu)勢劣勢，經(jīng)營業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)合理化程度等等。

　　信息搜集完畢后將其條分縷析，分部分集分章分節(jié)分類別，然后成文成冊成圖成表成數(shù)據(jù)。建立健全“本草綱目”式的數(shù)據(jù)庫后，用“結(jié)果導(dǎo)向”可以追根溯源，方便加強(qiáng)對(duì)代理商的操作管理與經(jīng)營指導(dǎo)。

　　以“本草綱目”式的數(shù)據(jù)庫為強(qiáng)大支撐的營銷模式，既有傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫營銷模式的影子，又有與之不同之處，這種模式還融合了企業(yè)自身的具體情況。依托這個(gè)數(shù)據(jù)庫，市場人員可以敏銳感知與代理商有關(guān)的系列變化，并做出判斷，包括如何正確分配適銷對(duì)路的產(chǎn)品，如何有效區(qū)別其它地區(qū)的營銷活動(dòng)，如何把握稍縱即逝的營銷機(jī)會(huì)，等等。

　　建立這種“本草綱目”式數(shù)據(jù)庫，還有其他諸多好處：可以更好地了解代理商，更好為其提供服務(wù)；可以建立更密切的代理關(guān)系，精確識(shí)別高價(jià)值的代理商；可以幫助代理商提升銷售的同時(shí)為企業(yè)贏得更多利潤。

　　據(jù)了解，此前已經(jīng)有企業(yè)存在相似做法了。長途電話運(yùn)營商MCI通信公司把1萬億字節(jié)的顧客電話數(shù)據(jù)詳細(xì)分類，為不同類型的顧客提供不同的打折計(jì)劃；馬里奧特（Marriott）國際休閑俱樂部開發(fā)了顯示哪些顧客會(huì)對(duì)某一假期感興趣的模型，以此來增加反饋率而盡力減少郵寄量。

　　該是出手的時(shí)候了

　　此前，有不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士曝出某著名鞋企的“高明”做法：在行業(yè)不景氣到來之前，該企“預(yù)見性”地將庫存強(qiáng)行壓到代理商頭上，本以為這樣可以“逃之夭夭”。結(jié)果無異殺雞取卵，最終還是搬起石頭砸了自己的腳。

　　如今市場營銷已經(jīng)由菲利普.科特勒的4ps理論完成了對(duì)4cs理論的轉(zhuǎn)變。由產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、促銷（promotion）、分銷（place）升華為需求（Customer）、成本（cost）、溝通（communication）、方便（convenience）。

　　在內(nèi)在關(guān)系上，他們是一一對(duì)應(yīng)的。產(chǎn)品必須滿足客戶的需求；價(jià)格必須能夠支撐成本，產(chǎn)生效益；促銷要及時(shí)進(jìn)行溝通，了解客戶真正的需求；分銷的渠道理所當(dāng)然的應(yīng)該方便、快捷。而要做到這些，需要建立完善的代理商數(shù)據(jù)庫。

　　和諧社會(huì)孕育出和諧企業(yè)，和諧企業(yè)催生出和諧的代理商關(guān)系。企業(yè)要想長遠(yuǎn)發(fā)展下去，終究不能只顧眼前利益，更不能舍本逐末。代理商要謀得利潤也須推己及人，困難時(shí)期要與企業(yè)同甘苦，共進(jìn)退。

　　退而求其次，暫不說企業(yè)和代理商需要互幫互助，但關(guān)乎企業(yè)自身命脈的代理貨款總不能輕易流失吧。建立“本草綱目”式數(shù)據(jù)庫，至少可以讓喪失4個(gè)億的悲劇不再重演。