巧用品類營(yíng)銷，第一勝過更好

    所謂品類營(yíng)銷，是指確定產(chǎn)品組成小組的類別，并在原有的產(chǎn)品類別中，開辟一個(gè)新的領(lǐng)域，然后命名這個(gè)領(lǐng)域，把所開辟的新領(lǐng)域作為“新品類”來經(jīng)營(yíng)，把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類的第一個(gè)產(chǎn)品來經(jīng)營(yíng)，首先在自己開辟的市場(chǎng)中獨(dú)占獨(dú)享。在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)手段同質(zhì)化的大背景下，巧用品類營(yíng)銷可以使你超越競(jìng)爭(zhēng)，最終擴(kuò)大市場(chǎng)份額，成為新產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)占有率第一的重要手段。

    在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代，品牌浪潮席卷整個(gè)世界，品牌影響并決定消費(fèi)者的購(gòu)買行為，但先于品牌的是品類的定位與選擇。比如，消費(fèi)者因口渴產(chǎn)生購(gòu)買一瓶飲料的欲望時(shí)，通常首先會(huì)考慮購(gòu)買可樂、純凈水、綠茶還是果汁，一旦確定了購(gòu)買可樂這一類產(chǎn)品后，他才會(huì)說出自己心智中代表可樂品類的名字：可口可樂或者百事可樂、非�？蓸返取Ｒ虼�，表面上消費(fèi)者常常指名購(gòu)買某個(gè)品牌，但真正引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望、推動(dòng)他做出購(gòu)買決策的并非品牌，而是品類。只有在消費(fèi)者決定了品類之后，才會(huì)說出該品類的代表性品牌，消費(fèi)者這種行為特征可以被稱為“用品類思考，用品牌表達(dá)”。

    在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷中，這種用品類占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)，開創(chuàng)產(chǎn)品獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的案例比比皆是：，喜之郎是第一個(gè)在消費(fèi)者心智中建立果凍品類認(rèn)知的品牌，在喜之郎之前，果凍市場(chǎng)已經(jīng)有很多區(qū)域性品牌，但都沒有進(jìn)入消費(fèi)者心智。于是，喜之郎依靠一個(gè)好的名字以及特有的公關(guān)傳播，搶先占據(jù)了果凍這個(gè)品類，一度擁有60%以上的市場(chǎng)份額；統(tǒng)一鮮橙多在果汁企業(yè)相互爭(zhēng)搶并都自我標(biāo)榜純果汁概念時(shí)，默不作聲地開創(chuàng)了PET瓶非純果汁飲料品類，結(jié)果，產(chǎn)品剛一面市，立即火爆異常；華龍集團(tuán)在方便面市場(chǎng)憑空開辟出一個(gè)“彈面”市場(chǎng)，以年銷售60億包的戰(zhàn)績(jī)一舉實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌升級(jí)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，把統(tǒng)一擠在了后面；四季沐歌通過市場(chǎng)調(diào)查開辟了一個(gè)“活水芯”太陽(yáng)能熱水器類別，從賣熱水器到賣水，賣健康的水，這一好的賣點(diǎn)既反映了消費(fèi)者的根本需求，又能反映產(chǎn)品自身的特征，還與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異化區(qū)隔，一舉擴(kuò)大了自身的市場(chǎng)份額。比如酒類產(chǎn)品，青島啤酒策劃了“原生”啤酒，而“原生”概念是非常準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)了一群對(duì)綠色生活、對(duì)純凈、對(duì)原生態(tài)有著高要求、高渴望的人群。因?yàn)閷?duì)目標(biāo)群體的準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品剛一上市，就得到目標(biāo)群體的熱烈追捧，從而使“原生”成為啤酒中繼“純生”品類之后的又一細(xì)分品類。

    大量的案例都說明一個(gè)問題，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，廣告戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)已經(jīng)并非是“通吃法寶”，而品類競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)才是關(guān)鍵。事實(shí)告訴我們：“第一”勝過“更好”。品牌是消費(fèi)者心智中代表品類的名字，因此創(chuàng)建一個(gè)品牌的第一名選擇就是開創(chuàng)一個(gè)新品類。因?yàn)橐坏┠愠蔀槠奉惖拈_創(chuàng)者，你就具有先入為主的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，開創(chuàng)一種新品類，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信“你的產(chǎn)品比創(chuàng)始者產(chǎn)品更好”要容易得多。而且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在追趕你時(shí)注定要付出更大的代價(jià)。同時(shí)，新品類產(chǎn)品由于其“新的概念”，產(chǎn)品自身已經(jīng)攜帶著鮮明、獨(dú)特、有記憶點(diǎn)等信息，因此市場(chǎng)推廣費(fèi)用會(huì)大大降低。因此，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品并非市場(chǎng)中領(lǐng)袖產(chǎn)品時(shí)，是不是可以換個(gè)思路，在原有產(chǎn)品類別上改變一下策略，創(chuàng)造一類能使你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品品類，通過有效的公關(guān)傳播與推廣，促進(jìn)新類別產(chǎn)品的品牌增長(zhǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)空間。