晉江的下一步:名牌鞋企還能走多遠(yuǎn)?

    【中國鞋網(wǎng)】晉江是一個“可怕的城市”，一踏入這片土地，一股催人奮進(jìn)的力量撲面而來;同樣，晉江也是一個“危險的城市”，之所以危險，正是在于它那噴薄欲出的旺盛精力與企業(yè)家內(nèi)心深處根的特性之間不可調(diào)和的矛盾。

　　一個職業(yè)經(jīng)理人說，表面看來晉江企業(yè)充滿了活力，最近幾年年年翻番，但事實上它們沒有根。他們雖有包容心，但本性不定，傳遞出來的是沒有根基，缺乏制度，所有一切經(jīng)常推倒重來，沒辦法建立起厚重的積累。

　　在人們記憶中，與晉江聯(lián)系在一起的是央視體育頻道狂轟亂炸的廣告，多得讓人眼花繚亂的明星，以及那個在坊間流傳的小姐發(fā)電報回家“人傻，錢多，速來”的搞笑段子。

　　在晉江，每個人都是忙忙碌碌，沒有下班的概念，沒有周末。這里的人很瘋狂，每天都在想著怎么打造品牌，瘋狂地學(xué)習(xí)，瘋狂地辦企業(yè)。一種基于強烈的生存欲望而滋生出來的超乎尋常的力量把這片土地燃燒得異常炙熱。

　　這里的人也很現(xiàn)實，他們不輕易嘗試新的東西，除非看到了實實在在的利益。愿景在這里成為一種奢侈品，與遙遠(yuǎn)而縹緲的未來相比，晉江人喜歡活在看得到、摸得到、夠得到的現(xiàn)在。正如某位營銷專家評價：“他們的眼睛盯著圍繞在自己周圍的企業(yè)，遠(yuǎn)一點的都不看，一旦看到別人用某種方法成功了，就立刻跟進(jìn)�！�

　　因此，追隨、模仿成了晉江獨有的一道風(fēng)景線。一個老板說：“過去晉江的企業(yè)家們爭強斗富，后來又一股腦地跟明星風(fēng)。”現(xiàn)在，晉江又刮起了一陣“學(xué)習(xí)風(fēng)”，大家爭先恐后地學(xué)習(xí)充電，生怕被甩在后面。善于學(xué)習(xí)，大膽跟隨是晉江企業(yè)在很短時間內(nèi)能夠迅速崛起的重要原因。但是，現(xiàn)在晉江企業(yè)正面臨著發(fā)展的拐點，跟隨策略在某種程度上已經(jīng)成為晉江發(fā)展難以突破的既定模式。如果說追隨成就了今天的晉江的話，那么繼續(xù)這樣毫無創(chuàng)新的追隨模仿也很可能成為晉江今后發(fā)展最大的絆腳石。

　　追隨策略：成功來了，失敗是否會接踵而來?

　　晉江的崛起是忠實地實踐追隨策略而獲得成功的最好樣板。一位學(xué)者總結(jié)這種發(fā)展模式是：先是個別先知先覺者在某個行業(yè)取得成功，周圍的人們也紛紛迅速跟進(jìn)，最后成為了一個產(chǎn)業(yè)部落。

　　晉江的明星風(fēng)和央視情結(jié)始自安踏和報喜鳥，如果說當(dāng)初安踏請孔令輝、報喜鳥請任達(dá)華還算是令人耳目一新的話，那么按理說后來的明星代言人泛濫早已是嚼過的甘蔗沒有什么味道，可以棄之一旁。但是中國市場實在太大了，一兩個企業(yè)根本喂不飽。因此這種傳播手段可以一而再、再而三地復(fù)制下去，而且現(xiàn)在來看還屢試不爽。就是到今天，晉江的絕大多數(shù)企業(yè)依然持有這樣一種信念：不打廣告，不請明星，企業(yè)沒得玩。

　　顯然，在中國市場還沒有回歸理性的時候，明星和廣告就是最好的誘餌，打響知名度是企業(yè)的第一要務(wù)。中國的市場環(huán)境確也有其獨特之處，這么廣大的土地上，中央電視臺是惟一能穿越地域界限的傳播媒介，由于其國家管理的特性，也使得其具有其他電視臺難以比擬的權(quán)威性。如此看來，晉江企業(yè)的“明星 廣告”雖然冒進(jìn)，卻也與中國國情“門當(dāng)戶對”。

　　據(jù)統(tǒng)計，去年晉江在央視投的廣告費用超過5億元。每年中央電視臺這個中國第一牛氣媒體都要專門跑到晉江這個縣級市召開媒介推廣會，甚至一些地方電視臺也不甘示弱地開始搶奪這塊肥肉。去年8月，湖南衛(wèi)視就到晉江搞了一場專門針對運動服飾(鞋)行業(yè)的推廣會，結(jié)果頻道當(dāng)月凈增業(yè)務(wù)過千萬元。

　　但是，沒有包打天下的戰(zhàn)略，一招鮮不能吃遍天。沒有創(chuàng)新的模仿追隨策略的消極影響正在逐漸顯現(xiàn)。在企業(yè)品牌名稱上互相模仿、請明星打廣告等營銷手法的不斷復(fù)制，甚至連網(wǎng)站的設(shè)計也如出一轍，晉江的企業(yè)已經(jīng)形成了越來越嚴(yán)重的“廣告 明星”的路徑依賴，漸漸失去了創(chuàng)新的能力。

　　就算是一些比較有影響力的企業(yè)，除了“明星 廣告”外，在營銷創(chuàng)新上也同樣乏善可陳，打出的廣告語要么玄得讓人摸不著頭腦，要么牽強附會，真正切入到產(chǎn)品獨特品質(zhì)同時又與企業(yè)整體形象融為一體的少之又少。倒是柒牌最近提出的“犀牛褶定型技術(shù)”的賣點讓人感覺到幾分從云里霧里落回到地面的實在感覺。