“地盤(pán)為王”——看分眾營(yíng)銷(xiāo)

    電梯口做廣告？是的，不僅做廣告，還做成了一家上市公司。我第一次在電梯口的電視上看到分眾傳媒這幾個(gè)字的時(shí)候，心想，這真是一家有創(chuàng)新思維的公司，居然想得到這樣的點(diǎn)子？！

    作為一個(gè)從事戰(zhàn)略管理的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)師，我同時(shí)也在想，這樣的公司如何持續(xù)呢？分眾傳媒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)似乎就是對(duì)寫(xiě)字樓，公寓樓電梯口的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，這樣的戰(zhàn)爭(zhēng)之下，分眾傳媒如何持續(xù)？所以，在無(wú)數(shù)對(duì)分眾傳媒成功的吹棒中，我總覺(jué)得分眾其實(shí)并不能夠稱(chēng)之為一家成功的公司，因?yàn)槲矣X(jué)得它沒(méi)有解決到底靠什么持續(xù)？

    但分眾似乎并不擔(dān)心，它的回答很明確，那就是：地盤(pán)為王！我只要占據(jù)更多的發(fā)布廣告的優(yōu)質(zhì)資源（地盤(pán)），就可以控制或吸引廣告主。果然，分眾傳媒從成立那一天起，就成了一個(gè)瘋狂的“搶地盤(pán)”公司。

    比如05年8月收購(gòu)“深圳邊界商場(chǎng)廣告公司”，搶占的是商場(chǎng)廣告地盤(pán)。同年花一億多美元收購(gòu)框架媒介，是把地盤(pán)從電梯口，進(jìn)入電梯內(nèi)的平面媒體領(lǐng)域。06年1月收購(gòu)聚眾那可以說(shuō)是消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一場(chǎng)豪賭，同年8月收購(gòu)ACL公司，是搶占另一個(gè)新地盤(pán)--電影院。07年3月斥資幾億美元并購(gòu)好耶公司，是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告地盤(pán)，同年12月收購(gòu)璽誠(chéng)傳媒，是搶占賣(mài)場(chǎng)廣告。

    看著這一切眼花繚亂的收購(gòu)，我們不禁要問(wèn)，分眾除了收購(gòu)，除了搶地盤(pán)，除了不斷做大規(guī)模，去從規(guī)模上“要挾廣告主”之外，還能夠做什么？我在想，一家公司，如果靠搶地盤(pán)，拚命做大規(guī)模就可以獲得投資者的親近，那么，按同樣的邏輯，這樣的公司也許就會(huì)因?yàn)橐?guī)模過(guò)大，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力而被投資者拋棄！

    所以，從表面上看，分眾傳媒似乎是在不斷創(chuàng)新，不斷從地盤(pán)上為廣告主創(chuàng)造新領(lǐng)域。但其實(shí)在這些所謂創(chuàng)新的背后，其實(shí)是對(duì)創(chuàng)新本身的阻礙。也就是說(shuō)，當(dāng)一家公司把創(chuàng)新等同于規(guī)模擴(kuò)張，等同于收購(gòu)?fù)�行或�(qū)κ值臅r(shí)候，創(chuàng)新其實(shí)也就消失了。創(chuàng)新的本質(zhì)是什么？或者說(shuō)，什么才是真正的創(chuàng)新？

    我想，所謂創(chuàng)新其實(shí)是圍繞消費(fèi)者利益“從紅海走向藍(lán)�！钡倪^(guò)程，是為客戶(hù)創(chuàng)造更大價(jià)值的一種自我超越。而在這種超越背后，是一家“創(chuàng)新DNA”的建立。有興趣大家可以對(duì)比一下分眾并購(gòu)與GE并購(gòu)的不同，對(duì)比一下思科當(dāng)年在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的并購(gòu)行為，就可以懂得所謂的“創(chuàng)新DNA”，其實(shí)是一家公司管理能力與客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力的結(jié)合，當(dāng)技術(shù)或客戶(hù)需求發(fā)生變化的時(shí)候，這種DNA就可以支撐企業(yè)超越現(xiàn)狀，從競(jìng)爭(zhēng)的“紅海走向藍(lán)海”！

    而在這兩點(diǎn)上，分眾似乎都存在著戰(zhàn)略性的迷失：分眾創(chuàng)立樓宇液晶廣告，無(wú)疑是一種創(chuàng)新，但這種創(chuàng)新的意義是什么？應(yīng)當(dāng)是客戶(hù)價(jià)值吧？那么，接下來(lái)，分眾似乎就應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者與廣告主這兩大客戶(hù)群上下功夫，建立起為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的DNA。遺憾的是，分眾走了另一條路，他們不僅用收購(gòu)擴(kuò)大規(guī)模來(lái)阻塞了創(chuàng)新之路，同時(shí)也在內(nèi)部的文化上放棄了對(duì)創(chuàng)新DNA的打造，把經(jīng)營(yíng)公司的游戲變成了收購(gòu)?fù)�行或�(qū)κ值囊?guī)模游戲。

    事實(shí)上，市場(chǎng)已經(jīng)給分眾傳媒提過(guò)醒，無(wú)線(xiàn)短信廣告或者說(shuō)是手機(jī)垃圾廣告事件，分眾在人們心目中的品牌不能夠說(shuō)是一落千丈，但“不受人尊敬”這四個(gè)字相信分眾傳媒比我們體會(huì)得更深！這樣的事件是偶然的？我不太相信。我相信的是一家公司在經(jīng)營(yíng)思路上從來(lái)都有其邏輯起點(diǎn)，從電梯口強(qiáng)制人們看電視廣告，到手機(jī)垃圾廣告之間有多大的距離？

    更重要的是，這種邏輯的背后是這家公司對(duì)自己使命的背離，在垃圾短信面前你要自己的員工如何相信分眾的使命？而在利益誘導(dǎo)下強(qiáng)制說(shuō)服員工的結(jié)果，就是在賺錢(qián)上更加不遺余力！

    通過(guò)“賺錢(qián)就是硬道理”去說(shuō)服自己的員工相信，這是一件神圣的事業(yè)？！ 

    在這種時(shí)候，我建議分眾問(wèn)問(wèn)自己，分眾持續(xù)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略到底是什么？所謂戰(zhàn)略，無(wú)非就是選擇與放棄。而在選擇的時(shí)候，首先要選擇“道”，然后才是“術(shù)”。經(jīng)營(yíng)公司的“道”永遠(yuǎn)都是一樣的，那就是對(duì)客觀規(guī)律的堅(jiān)守與對(duì)客戶(hù)的敬畏，選擇了這種敬畏，就意味著我們放棄對(duì)“速效的外家功夫”的癡迷。這就象奧運(yùn)會(huì)一樣，選擇了參加奧運(yùn)是對(duì)人類(lèi)挑戰(zhàn)極限的堅(jiān)守，那就意味著我們要放棄對(duì)興奮劑的追求，盡管興奮劑可以加快我們的成功。

    在一家公司不具備理解客戶(hù)，在客戶(hù)需求的基礎(chǔ)上建立起核心能力之前，我個(gè)人覺(jué)得搶地盤(pán)，迷信規(guī)模就是一濟(jì)興奮劑，短期有效，長(zhǎng)期卻有害。分眾傳媒是不是可以考慮停下服用這種興奮劑，考慮如何尊重消費(fèi)者，如何理解與把握客戶(hù)的需求？這方面的功夫也許不會(huì)速效，但卻不會(huì)讓你死亡，要知道優(yōu)秀的公司比的是如何活得長(zhǎng)，而不是比誰(shuí)的規(guī)模大！