泉州運動鞋產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造國內外營銷界奇觀

　　【中國鞋網(wǎng)】上周，由本報和中國品牌總網(wǎng)共同主辦的“2009泉州十大優(yōu)秀品牌營銷案例”活動一啟動，就得到泉州企業(yè)界的積極響應，其中，反響最快最熱烈的，當屬體育用品行業(yè)。
 
　　要說營銷，誰都不能抹去泉州體育軍團的光輝業(yè)績。從1999年安踏聘請孔令輝，一場轟轟烈烈的造牌運動大幕就此拉開。從CBA到NBA，從亞運會到奧運會，每逢重大體育賽事，從電視廣告到賽事冠名，從比賽場地廣告到運動員的裝備，幾乎隨處可見泉州品牌的身影，經(jīng)典的營銷案例更是不斷閃現(xiàn)。有業(yè)界人士說，泉州的運動鞋產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了中國民營企業(yè)的一個奇跡，也創(chuàng)造了國內外營銷界的奇觀。
 
　　本報“2009泉州十大優(yōu)秀品牌營銷案例”征集活動一經(jīng)推出，得到了泉州體育用品行業(yè)人士的廣泛認同。不少企業(yè)紛紛表示，將在近期全力搜集品牌發(fā)展的最經(jīng)典案例，參與本次評選。

　　創(chuàng)新VS眼光
 
　　眾所周知，營銷是一個品牌成長的過程中非常重要的環(huán)節(jié)。在泉州體育軍團的成長過程中，無不充斥著各種各樣優(yōu)秀的營銷案例。如匹克在國內體育用品行業(yè)率先登陸NBA賽場，一舉砸了400萬美元，把自家的廣告打到了賽場上；特步在推廣差異化方面，實施了品牌的整合營銷傳播。采用循序漸進、逐步深入法，先娛樂后體育，最后“娛樂+體育”雙劍合璧，既撲朔迷離，又難以效仿，自然而然在國內獨樹一幟，個性鮮明，使特步品牌形象深受特步目標消費群的認可。鴻星爾克，品牌發(fā)展經(jīng)歷了一番摸索后，則另辟蹊徑盯上了“網(wǎng)球運動”，從簽約女網(wǎng)到上海ATP大師賽，一路走來，成為國內極具影響力的網(wǎng)球運動品牌……
 
　　以上這些，還僅僅是泉州運動品牌各自發(fā)展的一條主線，在這條主線上，還掛滿了圍繞著同一主題開展的各種大小營銷事件，不少也堪稱經(jīng)典。如繼廣告登陸NBA賽場后，匹克再次花重金簽下火箭名將巴蒂爾，而今，匹克不僅已經(jīng)成為了NBA中國的官方合作伙伴，NBA也有7個知名球星被匹克攬入旗下，成為“匹克星隊”，創(chuàng)下了NBA發(fā)展史上令人嘆為觀止的簽約規(guī)模紀錄。
 
　　但不少業(yè)內人士并沒有否認泉州體育用品行業(yè)存在的同質化現(xiàn)象，如產(chǎn)品同質化、管理同質化等，不少新的營銷手段一經(jīng)推出，也成為眾品牌模仿的對象。比如請明星代言人，上央視打廣告，扎堆國內各大賽事的體育營銷等，就連去年的北京奧運，泉州不少運動品牌競相模仿，紛紛簽約國外的奧運代表團，一時間，各種LOGO出現(xiàn)在賽場和運動員的服裝之上。
 
　　“國內體育品牌在營銷方面目前還是處于初級階段，與體育產(chǎn)業(yè)的黏合度還比較低，還有很多的路要去探索。國際品牌比如耐克，在體育營銷方面有很多值得我們借鑒的地方，但絕不是簡單的模仿�！兵櫺菭柨思瘓F副總裁吳榮照如是說。
 
　　在匹克集團總經(jīng)理許志華看來，品牌營銷與終端促銷是不一樣的，它并不是要求你今天投入，馬上就要有回報，而是一個細水長流的熏陶過程，它追求的是“隨風潛入夜、潤物細無聲”，讓消費者不斷認知并最終選擇�！暗顷慛BA需要勇氣，更需要眼光。2006年的時候，我們能夠投入400萬美元，一方面是我們要走國際化道路的必然，說明我們中國的體育運動裝備品牌，開始新的覺醒。因為NBA代表著世界上籃球運動的最高水平，而匹克是專業(yè)的籃球運動裝備供應商，這種結合，可以讓消費者看到，匹克具備的這種勇氣，以及匹克具有的國際化視野。因為我們的目標，并不是在國內市場樹立自己的影響，我們的目標是把匹克發(fā)展成國際上一流的運動裝備供應商。這樣的目標，需要我們有超前的眼光來進行操作，這也是我們進入NBA的一種必然，不過時間上比我們預計的要早一點而已。”

　　如何“彎道超車”？
 
　　業(yè)內人士分析，對于國內體育用品生態(tài)圈來說，4年往往被看作是一個體育資源輪回的周期。一方面，奧運會、世界杯、亞運會等大型體育賽事周期都是4年一屆，而更重要的是，由于體壇和全世界對奧運會項目的重視，不少運動品牌都幾乎將營銷規(guī)劃的重心放在贊助奧運會體育資源上。一旦奧運會結束，也就意味著許多體育資源又將重回原點，重新“輪回”。而在這樣的“輪回”中，如何進行創(chuàng)新性的營銷很重要。
 　　當前全球金融危機的大背景，也成為不少品牌思索如何在“彎道”中“超車”的可能和途徑�！耙�1989年亞運會李寧品牌的誕生為標志，中國的體育用品品牌已經(jīng)歷整整20年的發(fā)展，正不斷從低度競爭向高度競爭、無品牌向多品牌的發(fā)展跨越。作為國際品牌的耐克和阿迪在各自誕生國的背景下個性十足，耐克主攻NBA籃球市場，阿迪則主攻足球和奧運，李寧則幾乎已經(jīng)把中國的金牌運動隊攬入懷中。不少中途加入到跑道上的企業(yè)，選擇差異化的營銷戰(zhàn)略很重要，特別是要看準時機，在拐彎的時候實現(xiàn)超車，這也是特步走時尚運動這一差異化路線的初衷，事實證明，特步成功超車，躋身國內運動品牌第一集團軍�！碧夭狡放瓶偙O(jiān)徐雷接受記者采訪時這么說。
 
　　“舉辦這樣的評選，不僅是對泉州體育用品光輝發(fā)展史中的一種紀錄，對后來者是一種示范和鞭策，對于泉企在營銷領域進行開拓創(chuàng)新，也是一種很好的鼓舞和推動�！痹S志華對本次活動如此評價。
 
　　“品牌的發(fā)展，應該是走自己的路，讓別人說去！而不應該是走別人的路，然后自己來說。所以，舉辦這樣的活動很有意義。”徐雷認為，“當然，對于一些品牌的模仿，我們不能簡單地加以指責，而應該是看成品牌處于兒童成長階段的一種必經(jīng)階段。但所謂的模仿，決不應該是簡單的模仿，而應該根據(jù)各自品牌的特點和定位進行綜合的判斷，即便是模仿，也要有自己的品牌個性，也要有自己的創(chuàng)新所在”。

　　征集令
 
　　由海峽都市報社和中國品牌總網(wǎng)共同主辦的“2009泉州十大優(yōu)秀品牌營銷案例”活動正在火熱進行中，案例征集時間截至6月24日，歡迎廣大企業(yè)積極報名�；顒訉儆诠�益性質，不收取任何費用。
 
　　活動旨在展示優(yōu)秀品牌企業(yè)的成功經(jīng)驗和品牌策略，為業(yè)界提供學習和思考。征集方式包括：1.企業(yè)投稿：企業(yè)安排內部有關人員撰寫，成稿后發(fā)送至；2.個人投稿：案例策劃或執(zhí)行者（企業(yè)相關職業(yè)經(jīng)理人、專家）撰寫，成稿后發(fā)送至；3.記者采訪：直接聯(lián)系本報記者（發(fā)送相關信息到），采訪企業(yè)負責人，或者案例策劃或執(zhí)行者。