從臺灣“阿瘦”鞋看鞋業(yè)品牌活化

    【中國鞋網(wǎng)】從男鞋起家，堅持做好鞋要一針一線、實實在在的阿瘦皮鞋，用“好質(zhì)量”穩(wěn)健地走過56個年頭。隨著市場走向年輕化、時尚化，近年除了進行“品牌活化和重建”計劃，并鎖定女性成立新品牌BESO，深耕皮鞋市場。

    根據(jù)阿瘦皮鞋的市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，臺灣皮鞋市場每年約有高達600億元的規(guī)模，面對近年來新興品牌輩出、百家爭鳴，阿瘦皮鞋積極轉(zhuǎn)型，透過名模代言，重塑品牌形象，年輕化和時尚的訴求，去年讓阿瘦皮鞋此單一品牌創(chuàng)造30億元營收的亮眼成績，從老字號的男鞋品牌，成功轉(zhuǎn)型為時尚品牌。

　　再造工程 面面俱到

　　“時尚性與實用性兩路并進，缺一不可�！卑⑹萜ば�總經(jīng)理羅榮岳表示， 過去幾年國際知名的的服裝與精品業(yè)都往年輕化與時尚設(shè)計發(fā)展，阿瘦皮鞋在強調(diào)用料與做工扎實，以及堅持“真善美新”的品牌價值同時，也要跟著趨勢走，才不會被市場淘汰。

　　品牌活化工程不易，每個層面都要面面俱到。羅榮岳認為，不只是換上新的Logo、招牌與商標運用體系，改變品牌的視覺識別（VI），整個企業(yè)識別系統(tǒng)（CI）也需要重建，甚至包含員工心態(tài)與文化的重塑，例如企業(yè)內(nèi)部的行為識別（BI）與心智識別（MI）也要因應(yīng)升級。

    他指出，在進行品牌改造和活化時，對外除了要努力與主顧客或潛在顧客溝通，透過廣告、公關(guān)、活動、網(wǎng)絡(luò)等多元的方式，了解阿瘦的新風(fēng)貌之外，對內(nèi)也要注入更奮發(fā)元素，把員工的舊頭腦轉(zhuǎn)化為新行動、新思維。

    舊頭腦 注入新思維

　　一般來說，與客戶進行溝通時，最常見的做法是電視廣告與營銷。阿瘦第一波品牌活化的廣告“You A.S.O Beautiful”系列，找來外型時尚的四大名模擔(dān)任代言，用年輕化語言與年輕人對話，顛覆了過去大家對于阿瘦皮鞋老氣的印象，與年輕的消費者產(chǎn)生共鳴。而新一波推出的“這樣的韌性，你懂嗎？”營銷訴求，則透過消費者的情感連結(jié)，打造其情感體驗，傳達品牌核心價值，也成功創(chuàng)造媒體效應(yīng)。

　　但要做好對外溝通，傳遞新的品牌形象，要先找對人。為了成功與年輕客戶群對話，阿瘦皮鞋三年前引入儲備干部（MA）制度，讓原本鮮少有年輕員工的總部注入新血。目前透過MA制度加入的年輕員工，約占全體員工的四成，明年將超過半數(shù)，成為阿瘦皮鞋總公司的核心主體。

　　引進新血，更要有新作法。為了重整企業(yè)內(nèi)部的行為識別，門市人員不僅換上新制服，也重新提升服務(wù)意識。過去阿瘦經(jīng)營品牌時，許多門市人員認為只要牌子老、商品好、服務(wù)親切就能擄獲顧客的心，但現(xiàn)在消費者需要的是“顧問式銷售”，買鞋時，店員最好可以按照個人風(fēng)格，提供搭配建議。

　　只要用對人、做對事，年輕化并不難。要活化品牌，除了引新血、改新法，最重要的是，經(jīng)營者要有決心、魄力與創(chuàng)新經(jīng)營思維。羅榮岳說，品牌活化最怕領(lǐng)導(dǎo)人決心與敏銳度不足，千頭萬緒不知優(yōu)先級，以為改變視覺識別就夠了，但客戶看了，還是會覺得LKK，改變多次也沒用。“天底下沒有不會打戰(zhàn)的兵，只要貫徹意識做對事情，才能打贏戰(zhàn)爭，品牌活化也一樣。”

　　既有品牌的改造工程后，阿瘦皮鞋拉出另外一塊戰(zhàn)場，于三年前針對鞋子的主力消費族群--女性，成立只做女鞋和相關(guān)配件的BESO，鎖定18到28歲年輕女性為目標。

　　不同于阿瘦皮鞋以“全家人的鞋店”為定位，BESO則以提供女性“一次購足”的概念，采用連鎖復(fù)和式店面經(jīng)營，除了賣鞋之外，也賣包包、襪子、皮件、飾品、眼鏡等與女性配件。

    品牌區(qū)隔 完全切割

    “市場就是這么大，就要做好區(qū)隔�！绷_榮岳表示，目前阿瘦皮鞋的店數(shù)已達飽和，要擴大市場規(guī)模就需要走多品牌的路，就和王品集團的策略一樣。但經(jīng)營多品牌，要清楚知道新舊品牌之間，哪些經(jīng)驗可以復(fù)制，哪些經(jīng)驗和原則不能成為新品牌的包袱。

    目前擁有阿瘦皮鞋和BESO兩個品牌，羅榮岳常對員工開玩笑說：“品牌經(jīng)營，不要AB酸奶�！币馑际侵覆煌�品牌不要混為一談，特別是商品、營業(yè)團隊，甚至課服人員，一定要完全切割，才能針對不同的客層，消費習(xí)性，展現(xiàn)不同的品牌生命、故事和獨創(chuàng)精神。