鞋企：山寨讓營銷變得更容易

　　【中國鞋網(wǎng)】 IT：山寨文化的緣起

　　在剛剛過去的2008年，“山寨”一詞紅遍大江南北，山寨文化、山寨機(jī)、山寨廠商、山寨明星、山寨春晚等等。山寨漸漸從一個(gè)名詞轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N現(xiàn)象，從一種現(xiàn)象轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N產(chǎn)業(yè)，又從一種產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化�，F(xiàn)今社會“山寨”林立，似大有“亂花漸欲迷人眼”之勢，求本溯源，讓我們從營銷的角度一起來看看山寨的真正面目。

　　“山寨”一詞源于廣東話。是一種由民間IT力量發(fā)起的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。其主要表現(xiàn)為仿造性、快速化、平民化。主要表現(xiàn)形式為通過小作坊起步，快速模仿成名品牌，涉及手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、游戲機(jī)等不同領(lǐng)域。這種文化的另一方面則是善打擦邊球，經(jīng)常行走在行業(yè)政策的邊緣，引起爭議�！吧秸瘡S”指的是遍布廣東的各種電子產(chǎn)品加工制造廠，這些廠商大多沒有正規(guī)品牌。2008年，當(dāng)山寨文化在手機(jī)領(lǐng)域摧城拔寨，在數(shù)碼領(lǐng)域躍躍欲試，用各種各樣無所不及的方式吸引著人們的眼球之時(shí)，已經(jīng)沒有多少人知道這股來勢洶洶風(fēng)光無限的民間勢力，曾經(jīng)有過卑微低下甚至不值一提的慘淡出身。2001年、2002年那段時(shí)間，如果內(nèi)地人到深圳、廣州去出差，就會發(fā)現(xiàn)一個(gè)匪夷所思的現(xiàn)象：很多當(dāng)?shù)厝四玫亩际侵T如“NOKLA”、“Samsang”這樣的牌子手機(jī)，無論是正規(guī)商店還是街頭小攤，擺得最多賣得最好的都是一些奇奇怪怪至少在內(nèi)地聞所未聞的品牌手機(jī)。這時(shí)的山寨文化還扎根于生產(chǎn)出這些奇怪品牌手機(jī)，遍布沿海的眾多小型電子加工廠（或者說是小作坊）里面，沒有人認(rèn)為這些東西能成氣候，更不會有人認(rèn)為這些東西的背后存在一種更深層次的東西，將來會影響中國的IT行業(yè)。

　　其實(shí)，跟山寨手機(jī)同時(shí)出現(xiàn)的還有山寨MP3，在華南地區(qū)一度涌現(xiàn)出300多個(gè)讓國人看得眼花繚亂的MP3牌子。與山寨手機(jī)相比，這些山寨MP3更早走向全國，出現(xiàn)在大小電腦賣場的柜臺上，與“創(chuàng)新”、“三星”這些名牌MP3擺在一起，形成一道頗有意思的風(fēng)景線。山寨文化在抄襲與超越的羊腸小道上一路狂奔，尤其是掙脫了牌照的束縛，握緊了低成本高回報(bào)的福祉之后，它摧枯拉朽的震撼力與病毒營銷的感染力，徹底顛覆了傳統(tǒng)的行業(yè)潛規(guī)則，建立了以山寨文化為基礎(chǔ)的產(chǎn)品價(jià)值序列。所以我們在看待山寨產(chǎn)品的時(shí)候，不能夠一概而論，它所映射出來的營銷力量令人深思。

　　消費(fèi)者：不拒絕山寨

　　山寨能在消費(fèi)者中流行，必有其值得稱道的地方，正如著名的哲學(xué)家黑格爾所說——存在即合理。面對來勢洶洶的山寨文化，人們的看法不盡相同。一家網(wǎng)站就山寨文化做過一份調(diào)查，結(jié)果顯示，38.7%的人認(rèn)為復(fù)制是山寨文化的核心內(nèi)容或代名詞，此外冒牌(33.7%)、剽竊(30.0%)、劣質(zhì)(24.9%)等詞也成為公眾對山寨文化核心內(nèi)容的理解。然而，與此同時(shí)，40.8%的人認(rèn)為山寨文化是一種創(chuàng)新。顯然，這些人對山寨文化持一種褒揚(yáng)的態(tài)度。不可否認(rèn)，山寨產(chǎn)品中很多都有侵權(quán)的嫌疑，有些根本就是仿冒名牌。但中山大學(xué)文化研究所所長李宗桂撰文稱，山寨文化是對相關(guān)行業(yè)特別是壟斷行業(yè)暴利行為的反抗。

　　技術(shù)壁壘轟然倒地，為山寨機(jī)大規(guī)模生產(chǎn)打開了大門，一時(shí)間各方資本都涌入到這個(gè)市場，小到手工作坊，大到可以與一些國內(nèi)品牌相抗衡的企業(yè)，山寨手機(jī)生產(chǎn)廠家不計(jì)其數(shù)，魚龍混雜。尤其是2007年10月，國家實(shí)施長達(dá)9年的“手機(jī)牌照”制度取消，更讓一些山寨機(jī)企業(yè)，浮出水面，搖身變成了正規(guī)軍，一條分工明細(xì)的山寨手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈正逐漸成形。

　　北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授、博導(dǎo)舒華英表示，在品牌機(jī)面前，山寨機(jī)具有很強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢，對于山寨機(jī)大量銷售沖擊現(xiàn)有的手機(jī)行業(yè)體系的現(xiàn)狀，山寨機(jī)也有其積極的一面，它的崛起給既有的手機(jī)品牌企業(yè)敲響了警鐘，促使他們看到自己在生產(chǎn)經(jīng)營方面存在的不足，加速產(chǎn)業(yè)資源的整合。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年“山寨機(jī)”產(chǎn)量至少有1.5億部(包括出口機(jī))，幾乎與國內(nèi)市場手機(jī)總銷量相當(dāng)。在海外市場的利潤遠(yuǎn)高于國內(nèi)市場的現(xiàn)狀下，“山寨機(jī)”的出口2008年超過1億部，而2008年“山寨機(jī)”的總出貨量可能超過2億部。深圳有數(shù)千家手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上的公司，其中90%的公司做的都是與手機(jī)有關(guān)的生意�！吧秸瘷C(jī)”儼然已經(jīng)形成了一個(gè)分工明確、規(guī)模龐大、效率驚人的另類產(chǎn)業(yè)，而這一體系從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售渠道都非常完備。

　　下面我們以山寨最瘋狂的產(chǎn)品為例，來看看山寨機(jī)有哪些值得消費(fèi)者青睞的地方。山寨機(jī)有三大主打優(yōu)勢賣點(diǎn)：第一、功能超全面幾乎所有山寨機(jī)都以功能全面而著稱，超大屏幕，拍照攝像頭，Mp3/MP4多媒體播放，甚至堪稱高端的GPS導(dǎo)航功能，只要MTK一出這些都不在話下。第二、待機(jī)能力強(qiáng)。山寨機(jī)待機(jī)能力強(qiáng)已經(jīng)是眾多周知的事情，其電池容量是一個(gè)比一個(gè)大，前不久某款名為ZJ268的手機(jī)更是以32800毫安的電池容量創(chuàng)下了歷史紀(jì)錄。第三、價(jià)格低廉。價(jià)格因素絕對是目前山寨機(jī)與大牌廠商競爭的最強(qiáng)殺手锏，可能在諾基亞只能買到一部低端手機(jī)的錢，轉(zhuǎn)而就足以買一部功能全面的山寨機(jī)。當(dāng)然山寨機(jī)也存著一些問題：比如質(zhì)量無法保證、抄襲嚴(yán)重、全而不精等，但由于山寨機(jī)無可比擬的低廉性，這些問題并沒有阻擋消費(fèi)者購買的腳步。

　　企業(yè)：山寨讓營銷變得更容易

　　筆者認(rèn)為，山寨營銷是適合我國中小民營企業(yè)的一種思維方式。我國中小企業(yè)的比重高達(dá)98.5％，它們是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，同時(shí)他們也面臨著資源有限、資金不足等諸多問題，在如今經(jīng)濟(jì)危機(jī)的作用下，這些問題表現(xiàn)得尤為突出，你想讓他們像一線企業(yè)那樣做品牌、做技術(shù)創(chuàng)新，似乎不太可能。從這個(gè)角度看，山寨營銷不失為中小企業(yè)在外部經(jīng)濟(jì)不景氣下開拓市場的一劑良藥。阿迪王山寨營銷的成功便是一個(gè)例證。

　　2008年，阿迪王在網(wǎng)絡(luò)的亮相可謂高調(diào)新潮：最初，一位名為doctorlob的網(wǎng)友在貓撲網(wǎng)發(fā)帖《我今天見一個(gè)牌子叫“阿迪王”》，全文不過60余字：“我今天見一個(gè)運(yùn)動鞋的牌子叫‘阿迪王’，人家的口號是‘一切皆能改變!’我的天呀，這天下還啥人都有，啥牌子都有，啥口號也都有，并且都是學(xué)別人的……”為了證明自己所言非虛，該網(wǎng)友還貼上了阿迪王專賣店的圖片。

　　或許是阿迪王與阿迪達(dá)斯過于接近的品牌名，或許是阿迪王與阿迪達(dá)斯過于類似的品牌LOGO，也或許是阿迪王那句“一切皆能改變”的似是而非的廣告語，很快被網(wǎng)友認(rèn)為是“很雷人”的阿迪王開始在貓撲上大量傳播并“慘遭惡搞”，并形成了一系列惡搞文章頻頻見諸網(wǎng)絡(luò)：《每個(gè)人心中都有一雙阿迪王》、《今天我給一個(gè)穿阿迪王的人擦了鞋》……

　　與此同時(shí)，在央視3套、5套和湖南衛(wèi)視連續(xù)的廣告則徹底將網(wǎng)絡(luò)關(guān)于阿迪王的議論推向了高潮，伴隨著“I'mcoming”的一聲吼，品牌名、品牌LOGO和廣告風(fēng)格都模仿阿迪達(dá)斯的阿迪王閃亮登場，一句“一切皆可改變”的廣告語更是被諸多網(wǎng)友稱為“巨雷人”，更值得一提的是，在廣告片中，阿迪王的形象代言人艾抗米（音同中文I'mcoming），事后也被網(wǎng)友人肉搜索而出，在低級別聯(lián)賽效力的他被網(wǎng)友戲稱為“是繼喬丹，科比之后，又一籃壇新星”，連代言人都是山寨。