鞋企如何平衡網(wǎng)店與實體店間的利益

　　【中國鞋網(wǎng)】終端實體店已然感受到來自網(wǎng)絡(luò)的威脅，來自七匹狼的公開消息顯示，每天都有10起各地代理商投訴網(wǎng)店低價嚴(yán)重沖擊實體店市場，這是網(wǎng)店與實體店之間矛盾浮出水面的一個生動寫照。

　　而正當(dāng)泉州眾多民企啟動電子商務(wù)平臺之時，如何平衡網(wǎng)店與實體店之間的利益，已經(jīng)成為企業(yè)不得不考慮的一個問題。

　　“做得半死，

　　到頭來給房東打工”

　　在網(wǎng)店迅速崛起的同時，實體店自身的發(fā)展，已經(jīng)走入了一個重要的關(guān)口。

　　這種困境首先來自渠道終端高昂的成本，據(jù)徐智勇介紹，專賣店是鞋服類企業(yè)的主要渠道終端。目前，一個專賣店一年的房租都在幾十萬以上，部分重點(diǎn)商業(yè)區(qū)專賣店的房租甚至高達(dá)數(shù)百萬。

　　在上個月下旬寧波服裝商會對泉州8家企業(yè)的考察中，九牧王董事長林聰穎就曾直言，高房租已經(jīng)成為制約服裝企業(yè)終端發(fā)展的一大掣肘，“做得半死，到頭來都是給房東打工�！�

　　除了專賣店之外，大賣場中的專柜也是鞋服類企業(yè)的主要終端渠道，而進(jìn)駐大賣場，雖然店鋪租金成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于專賣店，但其高扣點(diǎn)，卻同樣讓企業(yè)苦不堪言。據(jù)徐智勇透露，目前，商場店鋪扣點(diǎn)至少在20%～30%之間。

　　相比之下，電子商務(wù)平臺在成本上無疑具有絕對優(yōu)勢。據(jù)徐智勇介紹，電子商務(wù)平臺無需房租，其扣點(diǎn)也僅在5.5%至10%之間。

　　除此之外，徐智勇認(rèn)為，實體店受到地域的限制，僅可觸及區(qū)域商業(yè)街的客流，而網(wǎng)店則可以有效地突破時間和空間的限制�！斑@些優(yōu)勢都是實體店所無法比擬的。”

　　憑借著價格優(yōu)勢，網(wǎng)店開始一步步地蠶食著原本屬于實體店的市場份額。據(jù)徐智勇介紹，目前，中國網(wǎng)民總體規(guī)模已達(dá)到2.53億人，2008年上半年，參與網(wǎng)購的人群達(dá)到1.2億。

　　雖然參與人數(shù)增加了，電子商務(wù)銷售額也出現(xiàn)大幅增長，數(shù)據(jù)顯示，2008年，電子商務(wù)的銷售額已經(jīng)達(dá)到1200元，比2007年暴增113.9%。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計，2011年服裝網(wǎng)絡(luò)購物的交易規(guī)模將超過700億元。

　　巨大的潛力，顯然是不少企業(yè)所不愿意放過的，而從已經(jīng)開展電子商務(wù)平臺的企業(yè)的實踐來看，大多獲益匪淺。以國內(nèi)運(yùn)動鞋巨頭李寧為例，據(jù)徐智勇透露，李寧官方網(wǎng)店在開設(shè)不到4個月的時間內(nèi)流量增長了15倍，銷量增長了5倍，而目前，李寧已經(jīng)超越阿迪達(dá)斯，在運(yùn)動鞋品牌的網(wǎng)購中位列第二。

　　“徹底打亂了產(chǎn)品定價”

　　不過，就目前的市場份額而言，電子商務(wù)平臺還不足給實體店帶來太大的壓力，但網(wǎng)店的低價策略，卻著實給實體店的定價體系造成巨大沖擊。據(jù)福建喜攀登體育用品有限公司總經(jīng)理張嘉猛觀察，網(wǎng)絡(luò)上很多產(chǎn)品銷售價格僅僅比出廠價高出20塊錢，“這徹底打亂了產(chǎn)品的定價�！�

　　張嘉猛的說法可以尋找到很多例證，以匹克的產(chǎn)品為例，同樣的一款產(chǎn)品，在匹克的實體店里賣價為228元，官方商城上的售價為182元。而記者在某購物網(wǎng)站上看到，這款產(chǎn)品的定價極其混亂，在記者查看的十多家網(wǎng)店里，最低售價僅為123元。

　　混亂的價格徹底打亂了企業(yè)的定價體系。據(jù)潘遠(yuǎn)超介紹，目前網(wǎng)絡(luò)上出售匹克運(yùn)動鞋的網(wǎng)店，除了匹克的官方商城外，多數(shù)是區(qū)域經(jīng)銷商以及私人開設(shè)的網(wǎng)店�！八饺碎_設(shè)的網(wǎng)店根本不受我們掌控，可以隨意定價，這給我們的價格體系帶來了很大的壓力�！�

　　更讓潘遠(yuǎn)超憂心的是，部分私人網(wǎng)店中銷售的假冒偽劣產(chǎn)品，給匹克的品牌形象帶來了很大的負(fù)面影響。據(jù)他介紹，不久前，就曾有消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上購買來的匹克運(yùn)動鞋到匹克總部要求退貨。

　　匹克的遭遇并不是一個孤例，七匹狼董事長助理胡軍在接受媒體采訪時就曾透露，七匹狼每天要接到十幾個來自全國代理經(jīng)銷商的電話，投訴網(wǎng)上銷售的低折扣商品，嚴(yán)重沖擊地鋪市場。

　　正是在這種沖擊下，發(fā)力電子商務(wù)，被視為是一種被動防御手段。張文龍表示，國輝之所以花大力氣進(jìn)入電子商務(wù)，正是對網(wǎng)上混亂形勢的一種應(yīng)對之策，“這也是多數(shù)企業(yè)的想法，實際上現(xiàn)在大家都很無奈，花這么大的力氣到電子商務(wù)里面，主要就是要清理這些不規(guī)范的網(wǎng)店�！�

　　胡軍同樣表示，七匹狼發(fā)力電子商務(wù)的第一件工作就是整頓和梳理。據(jù)了解，七匹狼已經(jīng)與淘寶網(wǎng)展開合作，淘寶網(wǎng)每個月將至少整頓30家未經(jīng)七匹狼公司授權(quán)的網(wǎng)店。

　　七匹狼的做法正在被越來越多的后來者所效仿。據(jù)張文龍透露，CBA雷速進(jìn)入電子商務(wù)的第一件事情，同樣是整頓網(wǎng)上不規(guī)范的網(wǎng)店。

　　“消費(fèi)體驗是一個很重要的問題”

　　七匹狼經(jīng)銷商對網(wǎng)店的投訴，無疑是實體店與網(wǎng)店之間矛盾的一個寫照，不過，張文龍認(rèn)為，就目前的情況而言，雖然網(wǎng)店迅速崛起，但實體店依然是企業(yè)銷售的“主動脈”，而網(wǎng)店充其量只是從體外注射的“營養(yǎng)液”，“企業(yè)必須抓住電子商務(wù)這個發(fā)展趨勢沒錯，但切不可過分傷害實體店的利益�！�

　　正是源于對實體店造成傷害的擔(dān)心，據(jù)記者了解，泉州一知名男裝品牌早在兩年前就已謀劃進(jìn)軍電子商務(wù)，但一直不敢貿(mào)然“動手”。

　　不過，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，電子商務(wù)是未來的發(fā)展趨勢，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的迅速崛起，在不久的將來，電子商務(wù)平臺與實體店之間的矛盾將不可避免，如何平衡電子商務(wù)平臺與實體店之間的矛盾，是擺在不少企業(yè)桌面上的一道“考題”。

　　在眾多業(yè)內(nèi)人士看來，解決這對矛盾的最有效做法就是實現(xiàn)電子商務(wù)平臺和實體店之間產(chǎn)品的差異化。以李寧為例，李寧電子商務(wù)業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理翁錦毅在接受媒體采訪時就曾表示，為了避免網(wǎng)店對實體店造成沖擊，李寧一方面不允許所有的線下經(jīng)銷商向線上供貨，另一方面則通過電子商務(wù)部提供一個平臺，通過規(guī)范的網(wǎng)上渠道進(jìn)行銷售。

　　而據(jù)徐智勇介紹，目前不少企業(yè)通行的做法則是讓電子商務(wù)平臺成為企業(yè)過季或促銷產(chǎn)品的銷售平臺。

　　但僅僅作為過季或促銷產(chǎn)品的銷售平臺，顯然只是一個權(quán)宜之計，并不符合電子商務(wù)未來的發(fā)展趨勢。而實際上，在電子商務(wù)的步步緊逼之下，實體店并非一無是處。

　　就目前而言，相比實體店，電子商務(wù)平臺仍有諸多難以企及之處。因為網(wǎng)購主要通過網(wǎng)絡(luò)和電話完成，這雖然能給消費(fèi)者帶來購物的便捷，但也導(dǎo)致了消費(fèi)者無法在購買時親身體驗到具體的商品。

　　“對于鞋服類企業(yè)而言，消費(fèi)體驗往往是一個很重要的問題�！睆埼凝堈J(rèn)為，實體店的經(jīng)營者具備網(wǎng)店所不具有的優(yōu)勢，實體店的經(jīng)營者知道如何向消費(fèi)者推銷，有信譽(yù)和經(jīng)驗的優(yōu)勢，生產(chǎn)商即便在互聯(lián)網(wǎng)上為自己的產(chǎn)品建立一個網(wǎng)上商店，也并不能向消費(fèi)者提供一種完善的購物環(huán)境。

　　這種差異使得實體店與網(wǎng)店之間擁有了相互配合的空間。“實際上可以設(shè)計出這樣的一種模式，生產(chǎn)商在最前端,零售商在后端，顧客在網(wǎng)站上研究、比較、下訂單，然后去零售商那里履行交款取貨并接受服務(wù)。零售商也可以銷售附加產(chǎn)品，補(bǔ)充部件和最適合在商店購買的產(chǎn)品。這樣不僅不會完全拋開零售商，還可以發(fā)揮他們的優(yōu)勢，并降低他們的庫存成本。”張文龍認(rèn)為。

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　　佐丹奴的渠道互搏術(shù)

　　對于更多的傳統(tǒng)企業(yè)，在實施電子商務(wù)時，很難一步到位規(guī)劃出定位明晰的網(wǎng)店類別，或許可以借鑒佐丹奴集團(tuán)的網(wǎng)上商城經(jīng)驗。

　　以前，佐丹奴網(wǎng)上商城銷售的產(chǎn)品與線下渠道一樣，但是去年冬天的一件事改變了佐丹奴CIO侯彤的觀念。當(dāng)時，佐丹奴的羽絨服因為天氣暖和而銷量不暢，一些實體渠道開始降價。不過，侯彤由于對公司有承諾———網(wǎng)上商城的產(chǎn)品對消費(fèi)者有部分讓利，但是不能隨意降價，因此網(wǎng)上產(chǎn)品價格比一些線下渠道貴。那期間，網(wǎng)上商城的羽絨服銷量一度萎靡不振，盡管后來因為南方雪災(zāi)令所有羽絨服脫銷，但這件事令侯彤意識到，網(wǎng)上商城應(yīng)該有一些自己的獨(dú)特競爭力。

　　今年夏天，侯彤邀請一些東南亞設(shè)計師為佐丹奴的網(wǎng)上商城設(shè)計T恤，這些T恤除了少量在南方幾個城市的實體門店銷售外，絕大部分都在網(wǎng)上商店銷售。產(chǎn)品的獨(dú)特性令佐丹奴網(wǎng)上商城的T恤生意火爆，好幾個款式一度脫銷。侯彤還透露，佐丹奴網(wǎng)上商城還有一招是新貨預(yù)售，即佐丹奴當(dāng)季最新的款式在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，因為只用拍照片就可以完成商品陳列，佐丹奴的網(wǎng)店總是比實體門店“鋪貨”早，這樣也能吸引一些喜歡追新的消費(fèi)者。