郭漢堯：產(chǎn)品的差距讓人們追求品牌

　　【中國鞋網(wǎng)】現(xiàn)象一：幾年前，街頭的冰水專柜上，第一排擺的是“旭日升”茶飲料，后邊跟著是“康師傅”；今天，“康師傅”各項(xiàng)產(chǎn)品仍勁力十足地大量充斥著超市的柜架，然而身旁卻少了“旭日升”的身影。

　　現(xiàn)象二：采用同樣的法國面料，同樣的工藝技術(shù)，同樣的車間設(shè)備生產(chǎn)出來的優(yōu)質(zhì)西服，所賣的價(jià)錢卻還不足“皮爾•卡丹”的十分之一。

　　現(xiàn)象三：高路華彩電在2001年的年銷量為180萬臺(tái)，到了2003年則完全停產(chǎn)；而長虹彩電多年來一直保持著不少于1200萬臺(tái)的年銷量，且勢(shì)頭正猛。

　　現(xiàn)象四：三株口服液在一次“8瓶三株要了一條命”的錯(cuò)誤報(bào)導(dǎo)后形神俱損，從此在市場(chǎng)上銷聲匿跡；而美國約翰遜公司在經(jīng)歷了“泰諾”中毒事件后，卻可以重回市場(chǎng)，如今風(fēng)光依舊。

　　現(xiàn)象五：在美國，大約有62%的企業(yè)壽命不超過5年，只有不到2%的公司能夠存活50年。就在這樣的“企業(yè)壽命規(guī)律”下，可口可樂公司今年已有114歲的高齡。

　　面對(duì)競(jìng)爭躍上新平臺(tái)和入世后國際品牌虎狼環(huán)伺的新挑戰(zhàn)，有心創(chuàng)業(yè)之士開始徘徊、迷茫：如何才能使得自己的產(chǎn)品賣得比別人久，賣得比別人快，賣得比別人多，并且賣得比別人貴呢？一系列的問題看似復(fù)雜，答案卻很簡單，那就是：我們只需要打造出一個(gè)個(gè)性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠度的強(qiáng)大品牌。但是目前中國的大部分企業(yè)對(duì)于品牌管理依然十分陌生，在品牌戰(zhàn)略管理上的知識(shí)還十分貧乏，對(duì)品牌管理究竟具體需要做哪些工作、又應(yīng)該怎樣去做不大了解或了解得不深、不完整，甚至不少銷售額達(dá)幾十億、上百億的企業(yè)的營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵要素是什么；更有急功近利者存在著“只要把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個(gè)品牌”的錯(cuò)誤思想。
說到這里，讀者朋友可能會(huì)有這樣的疑問：為什么像麥當(dāng)勞、西門子、伊萊克斯、可口可樂、寶潔等一些知名企業(yè)品牌能夠經(jīng)久不衰，消費(fèi)者對(duì)其的忠誠度、熱度一貫不減呢？其中有什么規(guī)律或者品牌戰(zhàn)略的高招嗎？

　　在大量的調(diào)查和研究之后我們不難發(fā)現(xiàn)，這些知名企業(yè)在創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略上是有一套行之有效的方法和規(guī)律的。因?yàn)槠放葡鄬?duì)于企業(yè)的實(shí)質(zhì)始終是相同的，它或者是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系，或者是一種有價(jià)值的標(biāo)識(shí)及價(jià)值系統(tǒng)，或者是企業(yè)依據(jù)自身的內(nèi)在屬性在外部環(huán)境創(chuàng)建起來的一種使企業(yè)長期生存的資源。一句話——“萬變不離其宗”，不一樣的只是一些表面的文字與形象而已，所以在企業(yè)如何建立一個(gè)好的、長久的品牌的問題上同樣有著規(guī)律可循。

　　這個(gè)規(guī)律可以簡單地描述如下“在品牌建立和管理過程中，企業(yè)要用5份的氣力提升自己的素質(zhì)，3份的氣力構(gòu)筑自己的文化，2份的氣力完善自己的形象”，這段話的意思是：一個(gè)企業(yè)要打造一個(gè)品牌或打算使自己的品牌長青，應(yīng)該遵循這樣的規(guī)律——把50%的精力放在提升自身素質(zhì)上，把30%的精力放在構(gòu)筑企業(yè)文化上，把20%的精力放在完善自身形象上。簡單的說就是“品牌建設(shè)要靠5份素質(zhì)、3份文化和2份長相”，又簡稱“532法則”。
圖示如下：