外貿(mào)鞋企轉(zhuǎn)內(nèi)銷如何避免“水土不服”

　　【中國鞋網(wǎng)】在外需繼續(xù)疲軟的當(dāng)下，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷被視為消化過剩產(chǎn)能的一劑良藥。對(duì)于大多數(shù)習(xí)慣了接單生產(chǎn)的出口貿(mào)易企業(yè)而言，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷越來越受重視。

　　本期早報(bào)精英會(huì)聯(lián)手泉州市職業(yè)經(jīng)理人協(xié)會(huì)，圍繞“外銷企業(yè)如何稱雄國內(nèi)市場(chǎng)”的主題，邀請(qǐng)了福建格林集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理陳國成、泉州市千里行鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理林巧英、泉州明日藝品有限公司副總經(jīng)理黃曉明、格來德集團(tuán)管理中心總監(jiān)吳宇寒、泉州市新協(xié)志塑有限公司副總經(jīng)理蔡忠等業(yè)界精英人士，共同探討。

　　與會(huì)精英認(rèn)為，今后內(nèi)外貿(mào)并重是大勢(shì)所趨，而出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過程中，品牌建設(shè)是長(zhǎng)期工程，渠道建設(shè)則是重中之重。他們分析認(rèn)為，在金融危機(jī)沖擊下，歐美等海外訂單顯著減少，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益逐漸下滑，為了尋求新的生存條件，不少開拓國外市場(chǎng)的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場(chǎng)。

　　業(yè)界精英分析，外銷和內(nèi)銷貿(mào)易模式完全不同，外貿(mào)是接了單之后跟進(jìn)，生產(chǎn)交貨即可；內(nèi)銷需要組建不同的管理班子，建設(shè)新的銷售渠道。外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型之路注定不會(huì)一帆風(fēng)順，需要突破自身瓶頸和跨過諸多門檻。

　　觀點(diǎn)一：

　　外貿(mào)轉(zhuǎn)型正當(dāng)時(shí)

　　蔡忠認(rèn)為，受國際金融危機(jī)的影響，歐美地區(qū)居民的消費(fèi)能力下降，鞋服的海外訂單大幅縮水。許多企業(yè)紛紛調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，從依仗外貿(mào)出口轉(zhuǎn)為主攻國內(nèi)市場(chǎng)。作為一家以生產(chǎn)TPR塑膠粒、鞋底、EVA塑膠粒以及EVA一次成型鞋底為主的企業(yè)，新協(xié)志也重新調(diào)整了內(nèi)銷和外銷比例，大幅度調(diào)整內(nèi)銷比例，內(nèi)銷一度占到了公司業(yè)務(wù)總額的70%。

　　他說：“在對(duì)外貿(mào)易形勢(shì)沒有明顯好轉(zhuǎn)的情況下，出口企業(yè)轉(zhuǎn)型也正是時(shí)機(jī)，企業(yè)要抓住契機(jī)，進(jìn)一步開拓國內(nèi)市場(chǎng)，促進(jìn)其他方面的改革�！�

　　為向內(nèi)銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，外貿(mào)企業(yè)將更注重設(shè)立自己的品牌。“出口企業(yè)普遍規(guī)模偏小，無力創(chuàng)建自主品牌，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與國內(nèi)需求還有距離。出口產(chǎn)品的品牌在國內(nèi)認(rèn)知度低，很難順利進(jìn)入商場(chǎng)�！彼�說，外來加工貿(mào)易等于是為他人作嫁衣，絕大部分利潤(rùn)被國外拿走，隨著國內(nèi)市場(chǎng)越來越成熟，企業(yè)需要打出自己的內(nèi)銷品牌。

　　吳宇寒分析，其公司主要做男士?jī)?nèi)衣，依托國外訂單原是格來德的支柱，他從2005年開始準(zhǔn)備打造國內(nèi)自主品牌，經(jīng)過4年的整合推廣，如今國內(nèi)市場(chǎng)已占公司總產(chǎn)值的17%左右。他說：“作為轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷的出口企業(yè)，格來德國內(nèi)市場(chǎng)方面的銷量占企業(yè)總體銷量的17%，所產(chǎn)生的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率卻占到了總體的30%強(qiáng)�！�

　　他分析，隨著國際金融危機(jī)造成外部需求下降，越來越多的外貿(mào)企業(yè)開始把目光轉(zhuǎn)向了國內(nèi)市場(chǎng)，收縮外貿(mào)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場(chǎng)成為不少服裝企業(yè)抵御“寒冬”的有效手段。在許多人看來，目前國際市場(chǎng)需求出現(xiàn)疲軟的情況下，拓展國內(nèi)市場(chǎng)能解決企業(yè)的產(chǎn)品出路問題，進(jìn)而使企業(yè)保持正常生產(chǎn)、平穩(wěn)走過當(dāng)前困難時(shí)期，是一個(gè)有效舉措。

　　“中國內(nèi)銷市場(chǎng)有13億人口，就算沒有全球金融風(fēng)暴，內(nèi)銷也應(yīng)該是我們重要的一步跨越，過去錯(cuò)過了，現(xiàn)在是重新起步的時(shí)候�！彼�說。

　　觀點(diǎn)二：

　　低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)難以為繼

　　一直以來，低價(jià)是絕大多數(shù)中國產(chǎn)品在國際市場(chǎng)的共同形象，也是其攻城略地的制勝法寶之一，家電、紡織、機(jī)械等行業(yè)無一例外。但低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的弊端也顯而易見，不僅容易引發(fā)貿(mào)易摩擦，而且產(chǎn)品出口的利潤(rùn)空間微薄，人民幣的升值，使得依賴低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)模式的中國企業(yè)出口利潤(rùn)空間變得更小。

　　吳宇寒認(rèn)為，依靠創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，是企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)的一個(gè)有效途徑。在應(yīng)對(duì)國際金融危機(jī)的過程中，泉州一些勞動(dòng)密集型企業(yè)，依靠引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備提高生產(chǎn)效率，降低了單位制造成本，實(shí)現(xiàn)了由勞動(dòng)密集型企業(yè)向技術(shù)密集型企業(yè)的轉(zhuǎn)變。

　　他說：“現(xiàn)在很多人把工藝品誤認(rèn)為是藝術(shù)產(chǎn)品。我們首先是不要自己誤導(dǎo)自己，自己騙自己，工藝品首先就是商品，必須有使用價(jià)值，只有這樣才能為企業(yè)增加利潤(rùn)。我覺得現(xiàn)在轉(zhuǎn)型最主要的是企業(yè)主導(dǎo)思想觀念要跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的節(jié)奏�！�

　　上世紀(jì)30年代經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)，美國依靠產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新加快工業(yè)化進(jìn)程，率先走出經(jīng)濟(jì)衰退；上世紀(jì)70年代石油危機(jī)時(shí)，日本通過發(fā)展節(jié)能環(huán)保等新興產(chǎn)業(yè)，使經(jīng)濟(jì)步入可持續(xù)發(fā)展的軌道；上世紀(jì)末的亞洲金融危機(jī)中，韓國為擺脫亞洲金融危機(jī)，集中發(fā)展28個(gè)知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，僅用3年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。以創(chuàng)新為動(dòng)力，推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，是這些國家應(yīng)對(duì)危機(jī)的重要舉措。

　　吳宇寒說，只有依靠創(chuàng)新推動(dòng)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，才能更快地走出危機(jī)，掌握更多的核心技術(shù)，創(chuàng)造更多自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自有品牌，才能使企業(yè)永遠(yuǎn)處于發(fā)展前沿�！捌髽I(yè)始終要抓住研發(fā)不放松，這樣能夠在危機(jī)來臨之時(shí)主動(dòng)出擊，靠產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型�！彼�說。

　　林巧英指出，無論是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場(chǎng)，還是國內(nèi)企業(yè)開拓國外市場(chǎng)，都有一個(gè)市場(chǎng)對(duì)接的問題，要以創(chuàng)新思路開拓新市場(chǎng)，看準(zhǔn)市場(chǎng)發(fā)展方向，統(tǒng)籌考慮新市場(chǎng)的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)，轉(zhuǎn)型才能更加順暢。

　　觀點(diǎn)三：

　　內(nèi)外貿(mào)并舉圖發(fā)展

　　長(zhǎng)期以來，對(duì)我國企業(yè)來講，內(nèi)貿(mào)和外貿(mào)是實(shí)實(shí)在在的“內(nèi)外有別”。隨著國際金融危機(jī)造成外部需求下降，越來越多的外貿(mào)企業(yè)開始把目光“向內(nèi)轉(zhuǎn)”。

　　陳國成認(rèn)為，外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)貿(mào)，可以有效分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)只有兼顧國內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)，才是健康、可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。他說：“一條腿走路，路不好走的時(shí)候就容易摔倒；如果兩條腿走，就穩(wěn)當(dāng)多了。”

　　他說，其公司提出了“外貿(mào)減產(chǎn)內(nèi)銷補(bǔ)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，以盡力消除全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的不良影響。然而，內(nèi)銷市場(chǎng)本身就已經(jīng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)過度的市場(chǎng)，低價(jià)低質(zhì)，利潤(rùn)微薄。這對(duì)轉(zhuǎn)型企業(yè)是一種挑戰(zhàn)。比如，要新建一個(gè)營(yíng)銷通路，對(duì)人員和資金都是很大的壓力。外貿(mào)企業(yè)要想在內(nèi)銷市場(chǎng)分一杯羹，實(shí)屬不易。

　　他介紹：“現(xiàn)在是企業(yè)整合的一個(gè)較好的時(shí)期，如果條件成熟的話，可考慮與國外品牌合作，幫助他們拓展國內(nèi)市場(chǎng)，我們則借助其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)到國外參與競(jìng)爭(zhēng)�！�

　　他說，一方面，公司努力擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面；另一方面，公司在內(nèi)部積極開展“練內(nèi)功”活動(dòng)，積極開發(fā)新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線。

　　目前，格林公司這一策略的效果相當(dāng)明顯，內(nèi)銷勢(shì)頭良好，基本實(shí)現(xiàn)了“外貿(mào)減產(chǎn)內(nèi)銷補(bǔ)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。他說：“格林正逐步騰出精力，減少外貿(mào)依賴度，加大拓展國內(nèi)市場(chǎng)的力度。目前，公司的內(nèi)外銷售比例已經(jīng)從原來的4∶6改為5∶5，預(yù)計(jì)在不久的將來能達(dá)到內(nèi)銷大于外銷的狀態(tài)�！�

　　黃曉明認(rèn)為，近年來工藝品業(yè)界一直都在探討“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的話題，特別是樹脂領(lǐng)域近些年來在國際市場(chǎng)份額直線下降。他介紹：“1993年至2000年期間，是泉州樹脂工藝品行業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，許多大大小小的樹脂企業(yè)就是那時(shí)發(fā)展起來了，同時(shí)也催生了許多一夜暴富的創(chuàng)富故事。但進(jìn)入2000年后，這些企業(yè)的市場(chǎng)份額都在下降�！�

　　他表示，該行業(yè)一直都在尋找內(nèi)銷。“我們企業(yè)也考慮很多內(nèi)銷的措施，但是國外文化、審美觀點(diǎn)與國內(nèi)存在巨大的差異，比如國內(nèi)的十二生肖、動(dòng)物造型產(chǎn)品拿到國外市場(chǎng)是行不通的，而國外的一些訂單在國內(nèi)也行不通�！�

　　觀點(diǎn)四：

　　開創(chuàng)新銷售通路

　　蔡忠說，不管是內(nèi)銷轉(zhuǎn)外銷還是外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷，企業(yè)面對(duì)的第一個(gè)問題都是產(chǎn)品定位。“我們也深有感受，外銷非常對(duì)路的產(chǎn)品，在國內(nèi)并不一定暢銷，銷售環(huán)境變了，銷售對(duì)象也變了。”他說。

　　他介紹，現(xiàn)在國內(nèi)銷售要考慮好營(yíng)銷渠道，突破傳統(tǒng)的方式，比如通過郵購、網(wǎng)絡(luò)直銷等創(chuàng)新銷售渠道。

　　他認(rèn)為，出口企業(yè)要針對(duì)內(nèi)地消費(fèi)需求特點(diǎn)，開發(fā)能夠滿足內(nèi)地市場(chǎng)需求的商品，將內(nèi)地潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求。他說：“樹脂工藝品行業(yè)的可塑性非常強(qiáng)，通過引導(dǎo)，讓一些家居裝飾或辦公室裝飾充分使用樹脂工藝品，這種替代原木的產(chǎn)品，看起來檔次也不低，性價(jià)比非常高�！�

　　黃曉明認(rèn)為，內(nèi)外銷差異很大，特別是文化和審美觀點(diǎn)�！拔覀冏龉に嚻返�，人家老外說圣誕節(jié)、萬圣節(jié)的南瓜燈都很暢銷，但是這些東西要是拿到國內(nèi)的話，一般沒人要；如果開發(fā)十二生肖造型的產(chǎn)品，或者帶有中國古代文化味道的產(chǎn)品，除了韓國，在其他國家賣不出去�！�

　　“要想將這些外貿(mào)產(chǎn)品真正擺到國內(nèi)商場(chǎng)、超市的貨架上，并不容易�！秉S曉明認(rèn)為，很多采購商和參展商并沒有完全做好對(duì)接準(zhǔn)備，還需要內(nèi)貿(mào)環(huán)境的進(jìn)一步改善，也需要外貿(mào)企業(yè)主動(dòng)求變。

　　他說，出口企業(yè)并非不思進(jìn)取、不愿意改變現(xiàn)狀增加內(nèi)貿(mào)，由于渠道建設(shè)、品牌定位、經(jīng)營(yíng)模式、交易方式、交易規(guī)模、結(jié)算方式、信用等級(jí)等均存在一定差異，整個(gè)思維方式的轉(zhuǎn)變使得外貿(mào)企業(yè)和國內(nèi)公司合作會(huì)存在諸多障礙。市場(chǎng)分割嚴(yán)重，隱性成本過高，使一些外貿(mào)企業(yè)難以適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。他認(rèn)為，有關(guān)方面要消除出口和內(nèi)銷在經(jīng)營(yíng)模式、交易結(jié)算方式等方面存在的諸多障礙，為出口商品進(jìn)入內(nèi)銷渠道提供便利。

　　觀點(diǎn)五：

　　向服務(wù)行業(yè)轉(zhuǎn)型

　　上個(gè)世紀(jì)以來幾次大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)都有一個(gè)共同特點(diǎn)，那就是制造業(yè)遭受重?fù)簦�而服�?wù)業(yè)受到的沖擊相對(duì)較小，并起到非常重要的緩沖作用；每一次全球經(jīng)濟(jì)走出危機(jī)的泥沼，步入新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)周期，都伴隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化，引發(fā)一些新興服務(wù)行業(yè)產(chǎn)生和優(yōu)勢(shì)服務(wù)行業(yè)加快發(fā)展，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)層次進(jìn)一步高級(jí)化。

　　據(jù)分析，出口型企業(yè)調(diào)整的策略應(yīng)該是提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品升級(jí)換代，爭(zhēng)取價(jià)錢賣得好一點(diǎn)，克服其他方面的變化帶來的負(fù)面影響。“對(duì)于身處窘境的外貿(mào)企業(yè)，有條件的可以向服務(wù)業(yè)和零售業(yè)轉(zhuǎn)型。”有業(yè)內(nèi)人士這樣認(rèn)為。

　　蔡忠認(rèn)為，中國外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)做，不能再沿用外貿(mào)的訂單制貿(mào)易銷售體系，必須主動(dòng)做、做渠道，從產(chǎn)品提供商向價(jià)值提供商轉(zhuǎn)變。

　　他表示，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)并非權(quán)宜之計(jì)，也非一朝一夕就能顯現(xiàn)效果，現(xiàn)在仍然在探索階段。“首先得了解內(nèi)銷市場(chǎng)，了解顧客的需求，了解內(nèi)外銷市場(chǎng)的差異，研究更適合內(nèi)銷市場(chǎng)的產(chǎn)品；其次，要研究國內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作的游戲規(guī)則，一些基本的交易方面的要求，包括資本的運(yùn)作、進(jìn)入的模式等�！彼�說。