體育營(yíng)銷：企業(yè)與體育的聯(lián)姻

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)】隨著現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展，體育營(yíng)銷作為一種現(xiàn)代營(yíng)銷傳播手段已經(jīng)被越來(lái)越多的人關(guān)注。人們對(duì)體育營(yíng)銷通常有兩種理解，一種是將體育活動(dòng)作為商品進(jìn)行生產(chǎn)、定價(jià)、促銷等設(shè)計(jì)和實(shí)施的銷售活動(dòng)過程，它的目的很明確，就是滿足消費(fèi)者的需求或欲望；另一種是通過贊助、冠名體育活動(dòng)來(lái)推廣自己的品牌，即以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和擴(kuò)大品牌影響力的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。

　　體育營(yíng)銷作為企業(yè)提升品牌價(jià)值的一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動(dòng)這一載體，將產(chǎn)品與體育結(jié)合，通過體育文化與品牌文化相融合所形成的特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。體育營(yíng)銷作為一種獨(dú)特的營(yíng)銷方式具有以下基本特征：第一，體育營(yíng)銷的傳播方式更加自然，使消費(fèi)者在心理上更容易接受。以體育贊助為例，體育贊助從廣義上講可歸類于廣告范疇，但它實(shí)質(zhì)上是一種軟性的間接廣告?zhèn)鞑バ袨�，其訴求點(diǎn)隱含于贊助行為中，比較隱蔽含蓄。第二，提升產(chǎn)品的能見度，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。由于公眾對(duì)體育的喜好不斷提高，專業(yè)體育報(bào)刊、綜合性報(bào)刊體育版的閱讀率和電視節(jié)目的收視率以及體育網(wǎng)站的點(diǎn)擊率不斷攀升，體育營(yíng)銷可以擴(kuò)大產(chǎn)品的曝光率，提升產(chǎn)品的能見度，讓消費(fèi)者在眾多的品牌中選擇那些經(jīng)常聽到或見到的品牌，從而有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行良好溝通，達(dá)到事半功倍的效果。第三，體育營(yíng)銷的公益性。企業(yè)通過體育營(yíng)銷進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，其作用是普通廣告所不能達(dá)到的。企業(yè)開展商業(yè)活動(dòng)，不僅受到公眾、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和營(yíng)銷中介的影響，而且受到政治、法律、人口、文化及環(huán)境因素的影響。因此，企業(yè)開展體育營(yíng)銷能比一般的純粹商業(yè)性營(yíng)銷創(chuàng)造出更有利于企業(yè)發(fā)展的社會(huì)環(huán)境。

　　我國(guó)企業(yè)界普遍認(rèn)為，體育營(yíng)銷是那些實(shí)力雄厚的大企業(yè)的專利。但事實(shí)上，無(wú)論是大企業(yè)還是小企業(yè)都可以借助體育賽事的契機(jī)來(lái)表現(xiàn)自己，關(guān)鍵是在營(yíng)銷策略、方式、方法與手段上的創(chuàng)新應(yīng)用。企業(yè)要認(rèn)真分析自身的地域特色及產(chǎn)品負(fù)載的信息內(nèi)涵，再結(jié)合體育活動(dòng)的性質(zhì)、影響力以及贊助形式等進(jìn)行體育營(yíng)銷創(chuàng)新決策。1、保持體育營(yíng)銷策略的系統(tǒng)化和連續(xù)性。雖然體育營(yíng)銷的短期效益容易獲得，但是要取得更大的市場(chǎng)效果，則需要通過長(zhǎng)時(shí)間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營(yíng)才能實(shí)現(xiàn)。只有連續(xù)性系統(tǒng)性的體育營(yíng)銷策略才能使產(chǎn)品品牌逐漸深入人心并鞏固消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。2、使產(chǎn)品附加中國(guó)傳統(tǒng)和民族文化的特質(zhì)，顯示體育營(yíng)銷文化傳播特色。體育運(yùn)動(dòng)是社會(huì)文化的一種表現(xiàn)形式，如果使產(chǎn)品附著上體育運(yùn)動(dòng)的民族文化特色，就會(huì)使產(chǎn)品充滿特有的情調(diào)、韻味和價(jià)值，使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的同時(shí)伴隨著心理的文化體驗(yàn)。這樣將商業(yè)營(yíng)銷與人文精神巧妙地結(jié)合起來(lái)，具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品更能打動(dòng)消費(fèi)者。金六福進(jìn)入白酒市場(chǎng)就成功地使用了體育營(yíng)銷的文化傳播策略。企業(yè)在市場(chǎng)策劃時(shí)巧妙地將金六福進(jìn)行“奧運(yùn)慶功酒”的市場(chǎng)定位，渲染“奧運(yùn)福，金六�！钡钠放评砟睿�把產(chǎn)品和體育文化與傳統(tǒng)文化進(jìn)行巧妙對(duì)接，讓人們很快記住了奧運(yùn)慶功酒的品牌形象。營(yíng)銷的基本目的在于建立賣方和買方的良好關(guān)系，體育營(yíng)銷的目標(biāo)也在于借助體育運(yùn)動(dòng)的文化內(nèi)涵使企業(yè)和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，使體育更加人性化，從情感體驗(yàn)中增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同意識(shí)，由此塑造出來(lái)的企業(yè)形象更能深入人心，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績(jī)的提高。3、用整合營(yíng)銷的觀念從事體育營(yíng)銷。將品牌核心文化以體育為平臺(tái)進(jìn)行提升或超越，是一個(gè)系統(tǒng)地對(duì)各種體育和市場(chǎng)資源進(jìn)行有機(jī)整合的過程。它是圍繞某一賽事采取一系列相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，從公益、文化、社會(huì)熱點(diǎn)等多個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、活動(dòng)等多種營(yíng)銷手段，通過循序漸進(jìn)、系統(tǒng)整合的產(chǎn)品品牌整合過程，從而達(dá)到整合營(yíng)銷的傳播效果。企業(yè)需要綜合考慮各種因素，如運(yùn)用各種營(yíng)銷工具、設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)和傳播載體、綜合考慮活動(dòng)方案的可行性、與目標(biāo)顧客的接觸程度以及活動(dòng)失敗的彌補(bǔ)措施等。