決勝終端，更要決勝商圈

    【中國(guó)鞋網(wǎng)】 一、決勝終端是深度分銷(xiāo)的核心戰(zhàn)略

    深度分銷(xiāo)是通過(guò)有組織的努力，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈，提升客戶(hù)關(guān)系價(jià)值，掌控終端，滾動(dòng)式培育與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沖擊區(qū)域市場(chǎng)第一的有效市場(chǎng)策略與方法。

    深度分銷(xiāo)注重區(qū)域市場(chǎng)第一、爭(zhēng)奪核心經(jīng)銷(xiāo)商、掌控終端網(wǎng)絡(luò)和建立企業(yè)客戶(hù)顧問(wèn)，并注重四大相互作用的核心市場(chǎng)要素的協(xié)調(diào)和平衡。

    不要妄想輕易把整個(gè)海洋煮沸！任何一類(lèi)市場(chǎng)內(nèi)部都可能存在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境截然不同的區(qū)域市場(chǎng),針對(duì)市場(chǎng)內(nèi)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和狀態(tài)的差異性,必須有選擇性地開(kāi)展深度分銷(xiāo)工作,有效集中全部精力和資源逐個(gè)攻破區(qū)域市場(chǎng)!

     企業(yè)在深度分銷(xiāo)以前，把力量均勻分布在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上，導(dǎo)致力量分散，所有區(qū)域市場(chǎng)都不能重點(diǎn)開(kāi)發(fā)和進(jìn)攻，導(dǎo)致區(qū)域市場(chǎng)“吃大鍋飯”現(xiàn)象，整體銷(xiāo)量上不去。

    企業(yè)如果把資源集中放在核心區(qū)域市場(chǎng)上，集中全部力量于局部，就很容易把局部市場(chǎng)做起來(lái)，即先把核心區(qū)域市場(chǎng)做成樣板，然后，再照此方法，進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的復(fù)制，擴(kuò)大戰(zhàn)果，在很多區(qū)域市場(chǎng)上做成第一，就能確保企業(yè)整體上取得領(lǐng)先地位。

    而要實(shí)現(xiàn)這樣的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，其戰(zhàn)略落腳的重點(diǎn)即在掌控終端。掌控了終端，就掌控了銷(xiāo)售的主動(dòng)權(quán)！掌控了終端的品牌或廠家，可以根據(jù)自己的銷(xiāo)量目標(biāo)和實(shí)際銷(xiāo)售情況，有計(jì)劃、主動(dòng)性地開(kāi)展銷(xiāo)售攻勢(shì)，通過(guò)終端作用來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，從而達(dá)到提升銷(xiāo)量的目的！

    掌控終端的內(nèi)容包含三個(gè)方面：

    其一，監(jiān)控銷(xiāo)量：掌控終端并不簡(jiǎn)單是指“把貨鋪到終端，順利上架出樣”，而是通過(guò)對(duì)終端銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的監(jiān)控及分析，明了終端銷(xiāo)售的具體情況。

    其二，推動(dòng)銷(xiāo)售：通過(guò)了解到終端的銷(xiāo)售情況,有計(jì)劃和有目的的策劃并開(kāi)展終端促銷(xiāo)活動(dòng),直接推動(dòng)終端銷(xiāo)量。

    其三，客戶(hù)顧問(wèn)：通過(guò)全面提升與終端客戶(hù)的客情關(guān)系，以“客戶(hù)顧問(wèn)”的姿態(tài)切入終端運(yùn)做，為終端客戶(hù)提供增殖服務(wù)，從而鞏固客情關(guān)系，提升品牌在終端的影響力，影響終端銷(xiāo)售行為。

    二、專(zhuān)賣(mài)渠道的演變

    服裝、家紡、運(yùn)動(dòng)用品、健身器材等等依靠專(zhuān)賣(mài)渠道進(jìn)行渠道分銷(xiāo)的行業(yè)，基本都走過(guò)了一條從無(wú)終端到有終端，再到掌控終端的發(fā)展路徑。到了現(xiàn)在，這些行業(yè)，基本上都實(shí)現(xiàn)了依靠專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行渠道分銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式，并已取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。

   但是，隨著行業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)都采取了專(zhuān)賣(mài)分銷(xiāo)，并且各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，在專(zhuān)賣(mài)店的大小、數(shù)量、管理方面都不相上下的時(shí)候，也就是說(shuō)，當(dāng)所有對(duì)手都采取專(zhuān)賣(mài)路線，并且專(zhuān)賣(mài)渠道的優(yōu)勢(shì)都差不多的時(shí)候，我們的專(zhuān)賣(mài)渠道企業(yè)，要建立渠道優(yōu)勢(shì)，該從哪個(gè)方向去展開(kāi)突破呢？

    要解決這個(gè)問(wèn)題，我們得從專(zhuān)賣(mài)渠道的發(fā)展歷史來(lái)總結(jié)規(guī)律。下面我們以服裝為例，來(lái)看一看以專(zhuān)賣(mài)渠道為主的行業(yè)的渠道發(fā)展歷程，希望從這樣的歷程總結(jié)中，我們能夠找到掌控專(zhuān)賣(mài)終端之后的下一步的渠道優(yōu)勢(shì)建立方向：

    第一階段：服裝渠道的起步之地——批發(fā)市場(chǎng)

    批發(fā)市場(chǎng)起步于70年代末，興盛于80年代末90年代初，是我國(guó)服裝起步之地，也是服裝渠道史上的重要角色。雖然其銷(xiāo)售渠道單一，但當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的需求主要集中在簡(jiǎn)單的吃飽穿暖的物質(zhì)基礎(chǔ)上，缺乏品牌意識(shí)；另一方面，中國(guó)企業(yè)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力薄弱，又無(wú)力建立自己的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，而批發(fā)商靈活性強(qiáng)，正好彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。

    在消費(fèi)者需求和企業(yè)力量的雙重推動(dòng)之下，批發(fā)市場(chǎng)在一個(gè)歷史階段內(nèi)，對(duì)服裝的分銷(xiāo)起到了重要的作用�？梢哉f(shuō)，批發(fā)渠道在國(guó)內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程中起到了關(guān)鍵性的作用，廣州白馬、東莞富民、武漢漢正街、沈陽(yáng)五愛(ài)、常熟招商城等批發(fā)市場(chǎng)在中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起到了舉足輕重的作用。

    第二階段：服裝渠道的擴(kuò)展之地 ——商場(chǎng)專(zhuān)柜

    90年代中，百貨商場(chǎng)是中國(guó)服裝營(yíng)銷(xiāo)的第一渠道，起到了引導(dǎo)潮流的作用。商場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜是中國(guó)許多中高檔服裝品牌的經(jīng)營(yíng)首選。商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境優(yōu)越，容易樹(shù)立品牌良好形象，而且商場(chǎng)主體消費(fèi)人群比較穩(wěn)定，擁有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力。

    但操作商場(chǎng)普遍存在著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的困惑，名目繁多的各項(xiàng)費(fèi)用已經(jīng)令廠家在商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)越來(lái)越薄，這將直接導(dǎo)致企業(yè)逐漸失去利潤(rùn)來(lái)源，企業(yè)盈利變少，企業(yè)不得不尋求其它的渠道。

    第三階段：服裝渠道的精耕之地——專(zhuān)賣(mài)店 

    隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，90年代末，企業(yè)從最初的跑馬圈地粗放式經(jīng)營(yíng)逐步加大渠道力度，根據(jù)自身品牌定位進(jìn)行渠道品牌化，通過(guò)提高鋪貨率與在終端陣地上的渠道精耕細(xì)作，來(lái)實(shí)現(xiàn)深度滲透市場(chǎng)、深度管理、深度服務(wù)和維護(hù)市場(chǎng)。專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)首當(dāng)其沖。

    為了擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌形象，快速擴(kuò)張，不少知名企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu(mài)店的發(fā)展，并加大了專(zhuān)賣(mài)店的開(kāi)發(fā)力度。一些品牌在大城市建立了面積較大的旗艦店，通過(guò)這種方式來(lái)展示品牌形象與實(shí)力，起到了向周邊地區(qū)輻射的作用，促進(jìn)了加盟網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

    專(zhuān)賣(mài)店渠道成就一大批企業(yè)，如：杉杉、七匹狼、李寧等。

    第四階段：服裝渠道的升級(jí)之地——開(kāi)大店

    21世紀(jì)初，服裝銷(xiāo)售渠道向多元化發(fā)展，服裝批發(fā)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng)、生活館、商品交易市場(chǎng)、服裝超市、折扣店、電視直銷(xiāo)、網(wǎng)上銷(xiāo)售等多種渠道并行，渠道運(yùn)作進(jìn)入多元化與深度營(yíng)銷(xiāo)階段。

    在這個(gè)多元化浪潮中，主流服裝品牌的渠道不斷升級(jí)，其品牌的提升逐步由專(zhuān)賣(mài)店轉(zhuǎn)到開(kāi)大店上來(lái)，大店承載了區(qū)域內(nèi)形象展示、新品發(fā)布、服務(wù)示范、員工培訓(xùn)等功能。比如：七匹狼、美特斯邦威、李寧等品牌，都在2007年左右先后發(fā)布了建立超大型專(zhuān)賣(mài)店的渠道戰(zhàn)略。

    從服裝行業(yè)專(zhuān)賣(mài)渠道的發(fā)展歷程中，我們基本可以看到家紡、健身器材、運(yùn)動(dòng)用品等等各種依靠專(zhuān)賣(mài)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售的行業(yè)的渠道發(fā)展軌跡，雖然行業(yè)不同，但是其渠道的運(yùn)作模式、發(fā)展路徑卻驚人地相似。

    總之，一輪又一輪的渠道升級(jí)，在專(zhuān)賣(mài)行業(yè)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、價(jià)格空間也基本壓縮至最低限度的時(shí)候，渠道精耕細(xì)作、渠道的不斷升級(jí)再造已經(jīng)成為專(zhuān)賣(mài)渠道發(fā)展的必然趨勢(shì)所在。
 
那么，開(kāi)了專(zhuān)賣(mài)店、也開(kāi)了大店，下一步，要決勝終端，該怎么辦？

    三、從決勝終端到?jīng)Q勝商圈

    首先，決勝終端的根本目的是為了形成絕對(duì)的區(qū)域第一，只有達(dá)成了區(qū)域第一的分銷(xiāo)目標(biāo)，才能算真正地實(shí)現(xiàn)了深度分銷(xiāo)。而要形成區(qū)域第一，則首先是要在專(zhuān)賣(mài)店的規(guī)模、面積、銷(xiāo)量、氣勢(shì)和對(duì)市場(chǎng)的影響力等各個(gè)方面都要成為第一。同時(shí)，完成這樣的單個(gè)終端第一還不夠，只有把無(wú)數(shù)多個(gè)單一終端組合起來(lái)成為區(qū)域第一，那么，這才算真正的區(qū)域第一。而要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，最主要的手段則是“商圈第一”的渠道策略；

    其次，大多數(shù)城市適合行業(yè)銷(xiāo)售的核心地段往往并不多，比如步行街、一級(jí)商圈等。這樣的地段，它的店鋪資源是極其有限的，當(dāng)很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在這樣的地段開(kāi)起了專(zhuān)賣(mài)店的時(shí)候，這有限的店鋪資源就顯得更加寶貴，如何搶占“有限的店鋪資源”，就成了區(qū)域制勝的關(guān)鍵。這時(shí)，依靠單店已經(jīng)不能完成這一目標(biāo)，而只有依靠“店鋪集群”，也就是依靠“決勝商圈”，才能真正地?fù)屨肌坝邢薜牡赇佡Y源”。因?yàn)檫@樣的店鋪資源，是有限的、稀缺的，你多了，別人就少了，你強(qiáng)了，別人就弱了。因此，“決勝商圈”就有了它制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵效應(yīng)。

    我們來(lái)看一些“決勝商圈”的實(shí)際的案例：

    上海超限戰(zhàn)策劃曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的“沃特運(yùn)動(dòng)鞋”，它在河南市場(chǎng)賣(mài)得最好，在河南市場(chǎng)賣(mài)得最好的原因是什么呢？除了河南經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)管理、頭腦之外，更重要的就是，河南經(jīng)銷(xiāo)商在鄭州的亞細(xì)亞步行街展開(kāi)了“決勝商圈”的策略，這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在這條步行街及其附近，開(kāi)了很多家“沃特專(zhuān)賣(mài)店”，這樣，就實(shí)現(xiàn)了對(duì)該商圈的優(yōu)勢(shì)搶占和優(yōu)勢(shì)建立。

    另外一個(gè)案例，則是361度等一線運(yùn)動(dòng)品牌，它們?cè)诤贾菸淞謴V場(chǎng)、蘇州觀前街、南京夫子廟等核心商圈，既開(kāi)了大店，更開(kāi)了多店，更絕的是，它們甚至把那條街的很多適合開(kāi)運(yùn)動(dòng)鞋專(zhuān)賣(mài)店的所有店鋪都承租下來(lái)，將最好的店給自己開(kāi)，其他的店由自己租出去，但就是不租給同行的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是租給其他行業(yè)。這樣，可以說(shuō)，通過(guò)這樣的策略，就基本上實(shí)現(xiàn)了“獨(dú)占商圈”的目的，從而在決勝區(qū)域市場(chǎng)上，取得了決定性的優(yōu)勢(shì)。

    通過(guò)以上分析可以看出，以專(zhuān)賣(mài)為渠道的行業(yè)，當(dāng)它發(fā)展到專(zhuān)賣(mài)店、大店的時(shí)候，其下一步的競(jìng)爭(zhēng)方向，就是“決勝商圈”。

    “決勝商圈”就是搶占資源，通過(guò)店鋪集群或者大店排擠效應(yīng)，完成“商圈第一”的目標(biāo)；通過(guò)多個(gè)“商圈第一”，完成“城市第一”的目標(biāo)；再通過(guò)多個(gè)“城市第一”，成為“區(qū)域第一”；通過(guò)多個(gè)“城市第一”，最終滾動(dòng)式成為“行業(yè)第一”。如此循環(huán)往復(fù)，就最終實(shí)現(xiàn)了深度分銷(xiāo)的終極目標(biāo)，并幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了“全國(guó)第一”的歷史使命。

    總之，“有品牌者得市場(chǎng)，有渠道者得天下”。這句話經(jīng)過(guò)了很多行業(yè)的驗(yàn)證，最終證明是絕對(duì)的“真理”。

    而要實(shí)現(xiàn)渠道獨(dú)霸天下，則需要決勝終端，更要決勝商圈。

    一句話，渠道有了，商圈占了，強(qiáng)勢(shì)品牌將不會(huì)再遠(yuǎn)