珠三角外貿(mào)鞋企爭練“內(nèi)功”

    【中國鞋網(wǎng)】"再過兩三個(gè)月，公司就會(huì)在羅湖設(shè)立面向國內(nèi)消費(fèi)者的首家專賣店。"盡管在自己的名片上還印著"外貿(mào)業(yè)務(wù)"字樣，但陳文剛現(xiàn)在除了繼續(xù)聯(lián)系公司以前的北美歐洲客外，還得忙著調(diào)查國內(nèi)消費(fèi)者的"脾氣"。６月２０日，陳文剛跟幾個(gè)同事一道趕到東莞市厚街鎮(zhèn)吆喝自己的產(chǎn)品。陳所在的深圳市龍野實(shí)業(yè)有限公司是一家總部位于深圳福田天安數(shù)碼城的年輕公司，他們生產(chǎn)的高端廚衛(wèi)洗漱用具以前一直供出口。今年以來，公司加大了對(duì)國內(nèi)市場的琢磨力度，像他這樣的外銷人才也被"逼"著學(xué)做"內(nèi)功"。

     龍野是參加首屆廣東外商投資企業(yè)產(chǎn)品(內(nèi)銷)博覽會(huì)的上千家企業(yè)之一。不久前降下帷幕的首屆廣東外商投資企業(yè)產(chǎn)品(內(nèi)銷)博覽會(huì)在南粵大地掀起了一股級(jí)別不低的"出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷"旋風(fēng)。這些或純出口型或"重外輕內(nèi)"企業(yè)從最初的紙上談兵到隨后的躍躍欲試，再發(fā)展到如今的遍地開花，這場"轉(zhuǎn)內(nèi)"風(fēng)潮已勢不可擋。

　　斥巨資轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場

　　東莞圣雅潔具是香港津偉集團(tuán)有限公司在國內(nèi)投資成立的合資企業(yè)，是國內(nèi)最早生產(chǎn)和經(jīng)營高亮度壓克力潔具產(chǎn)品的專業(yè)公司。此前已經(jīng)在國內(nèi)大,中城市建立了售后網(wǎng)絡(luò)，但絕大部分產(chǎn)品銷往東南亞,中東及歐美等國家和地區(qū)。該公司總經(jīng)理助理林建華指出，以前企業(yè)的銷售策略是，外銷為主內(nèi)銷為輔，比例是８:２。如今企業(yè)想將內(nèi)銷市場進(jìn)一步擴(kuò)大到５０％。

　　林建華透露說，為迅速有效打開國內(nèi)市場，今年企業(yè)在市場的推廣費(fèi)上將大大增加，計(jì)劃花掉２０００萬元。

　　佛山順德的廣東天任車料公司則是一家１００％做外銷的企業(yè)，公司的自行車整車年產(chǎn)量達(dá)６００萬臺(tái)，產(chǎn)品主要銷往美國,澳洲,歐洲等地。據(jù)該公司總經(jīng)理曾宗哲介紹，國內(nèi)一年自行車的銷量超過２０００萬臺(tái)，市場潛力巨大。隨著國內(nèi)消費(fèi)者休閑運(yùn)動(dòng)觀念的升溫，公司計(jì)劃先行投入１００萬元內(nèi)銷費(fèi)用著手籌備開拓國內(nèi)市場，主要是通過兩大渠道來打通:首先是借助展會(huì)平臺(tái)尋找采購商,代理商；其次，在國內(nèi)建一批旗艦店。

　　澳門華洋家私廠的董事總經(jīng)理何國基也是一位希望借助展會(huì)平臺(tái)找到更多國內(nèi)代理商的老板，"以前我們生產(chǎn)的仿古金箔家具只是在中山,順德的部分家具城有少部分展示，但范圍太窄。我現(xiàn)在最中意的事情就是多碰到內(nèi)地的經(jīng)銷商。"

　　除了投重金建自己的銷售店面外，更多的企業(yè)在轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場前，會(huì)先行調(diào)整自己的生產(chǎn)線，將以前適合老外的產(chǎn)品主動(dòng)進(jìn)行本土化改造。

　　愛高電子是一家在東莞做了２０多年的港資企業(yè)，"盡管我們在國內(nèi)呆了這么長時(shí)間，但對(duì)國內(nèi)消費(fèi)心理的把握卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。"愛高電業(yè)有限公司中國業(yè)務(wù)部總經(jīng)理黎康年指出，愛高以前的產(chǎn)品絕大部分都是出口到北美,歐洲市場，產(chǎn)品的功能也是符合老外的需求。

　　"現(xiàn)在廠里在準(zhǔn)備內(nèi)銷的產(chǎn)品身上做了不少本土化改造，如將一些原本針對(duì)海外蘋果用戶普及而在產(chǎn)品底部設(shè)置Ｉｐｏｄ手機(jī)接口的電子產(chǎn)品進(jìn)行‘瘦身’。在去掉該接口的同時(shí)，增加ＲＭＶＢ等國內(nèi)較常見的視頻播放格式。"黎康年還透露，將利用企業(yè)的生產(chǎn)優(yōu)勢，生產(chǎn)符合中國藍(lán)光高清光盤(ＣＢＨＤ)標(biāo)準(zhǔn)的視頻播放設(shè)備投放國內(nèi)市場。

　　借助網(wǎng)絡(luò)

　　拉近內(nèi)銷之路

　　在國內(nèi)個(gè)人電子商務(wù)領(lǐng)域占據(jù)重要位置的淘寶網(wǎng)也開始將"淘寶"的觸角越來越頻繁地伸向線下的現(xiàn)實(shí)生活，這種變化恰好為珠三角外企們搭乘"內(nèi)銷便車"提供了更多機(jī)會(huì)。

　�。对拢保谷眨�淘寶網(wǎng)首席運(yùn)營官張勇專程趕到東莞市，為其在該市松山湖設(shè)立的首個(gè)"淘寶創(chuàng)業(yè)園"簽約。據(jù)悉，這次淘寶與松山湖的合作是全國第一個(gè)以區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)體為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)零售渠道為依托，實(shí)現(xiàn)"制造轉(zhuǎn)品牌,出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷"的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型案例。

　　據(jù)介紹，該創(chuàng)業(yè)園的總部設(shè)在松山湖科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)的創(chuàng)意生活城內(nèi)，占地約２萬平方米，涵蓋入園企業(yè)的辦公,商品展示以及培訓(xùn),品牌孵化等功能，一期計(jì)劃投資２.５億元。進(jìn)入創(chuàng)業(yè)園的企業(yè)將獲得升級(jí)網(wǎng)貨全方位的支持，包括準(zhǔn)備階段的網(wǎng)絡(luò)銷售人才,團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)，實(shí)施階段的網(wǎng)上渠道建設(shè)，以及升級(jí)網(wǎng)貨所需要的品牌孵化等服務(wù)。

　　這個(gè)定位為幫助東莞眾多制造型企業(yè)開辟內(nèi)銷網(wǎng)絡(luò)新渠道,孵化網(wǎng)貨品牌，同時(shí)幫扶當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的園區(qū)載體也讓"東莞制造"找到了虛擬的網(wǎng)絡(luò)升級(jí)平臺(tái)。目前，該園區(qū)已吸引艾利和電子科技(中國)有限公司,東莞華堅(jiān)集團(tuán),東莞龍昌玩具有限公司等"東莞制造"代表企業(yè)簽約入駐。

　　其中龍昌是"東莞玩具"的龍頭企業(yè)，該公司總經(jīng)理特別助理蘭杰洲透露，龍昌國際去年的銷售額在１億美元左右，但內(nèi)銷市場份額僅有５％。"我們今年要加大內(nèi)貿(mào)市場的開拓，力爭做到１５％的份額。網(wǎng)絡(luò)銷售是我們目前要重點(diǎn)發(fā)展的一塊業(yè)務(wù)，一方面通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行招商代理，另一方面通過網(wǎng)絡(luò)把企業(yè)品牌打響，因?yàn)辇埐�現(xiàn)有品牌主要是面向海外，國內(nèi)市場還沒有什么知名度。"

　　賣家結(jié)盟增加談判砝碼

　　東莞華堅(jiān)集團(tuán)的董事長張華榮這段時(shí)間也在忙著"拉人"，由他參與組建的東莞鞋業(yè)品牌聯(lián)盟１９日宣告成立，３３家東莞制鞋企業(yè)成為首批加盟者，其中大多數(shù)是做著外貿(mào)生意卻起了"內(nèi)心"的加工型企業(yè)。

　　"以前單個(gè)企業(yè)想要做內(nèi)銷，國內(nèi)的大賣場根本不理你，勢單力薄�，F(xiàn)在結(jié)成聯(lián)盟后，企業(yè)有了底氣，手中的籌碼多了，可以大大增加談判的議價(jià)能力。"張華榮透露該聯(lián)盟的首要工作是發(fā)揮聯(lián)盟面向國內(nèi)市場，對(duì)接國際國內(nèi)采購商的集體議價(jià)能力，形成社會(huì)化,市場化,開放式,全方位,多功能交流合作平臺(tái)，使得東莞的鞋企在尋找自己的利潤"蛋糕"時(shí)不再是"一個(gè)人在戰(zhàn)斗"。

　　"世界鞋業(yè)生產(chǎn)最聚集的地方是中國，而中國鞋業(yè)生產(chǎn)最聚集的地方是東莞。隨著越來越多的制鞋企業(yè)涉足內(nèi)銷市場，如何構(gòu)建銷售渠道成為棘手問題。如果一個(gè)品牌單兵作戰(zhàn)，那么在渠道建設(shè)過程中就沒有話語權(quán)。"張華榮表示，東莞鞋業(yè)品牌聯(lián)盟接下來還將在與采購商的供貨過程中，體現(xiàn)出相互補(bǔ)貨,整體配套,生產(chǎn)研發(fā)合作等綜合優(yōu)勢。

　　目前，東莞鞋業(yè)品牌聯(lián)盟集結(jié)的３３家東莞鞋企涉及品牌近百個(gè)。據(jù)悉，這些企業(yè)在日后的重大公眾宣傳活動(dòng)中都將集體亮相，統(tǒng)一推廣。在此過程中，東莞鞋企的各自分散優(yōu)勢被擰成了一股繩，大大增強(qiáng)采購商的下單信心。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，這種結(jié)盟賣鞋的方式讓"東莞鞋"產(chǎn)業(yè)集群特色凸顯的同時(shí)，也能夠促進(jìn)單個(gè)企業(yè)經(jīng)營模式的改變由單一的外銷模式向復(fù)合型經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型，最終刺激產(chǎn)業(yè)的良性升級(jí)。

　　渠道商靜看"轉(zhuǎn)內(nèi)"產(chǎn)品短板

　　在眾多打算開拓內(nèi)銷市場的中小型外資企業(yè)眼中，大型商場無疑是一個(gè)見效快的渠道。摸透了國內(nèi)消費(fèi)者脾氣的商場業(yè)主們又如何看待這些急著出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)呢？

　　"產(chǎn)品價(jià)格普遍比國內(nèi)同類型商品要貴!"這是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于出口產(chǎn)品的印象。東莞嘉榮超市有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，外銷產(chǎn)品的款式一般較為新穎，但從目前收集到的企業(yè)報(bào)價(jià)看，產(chǎn)品價(jià)格普遍偏高。以深圳龍野公司生產(chǎn)的洗手盆為例，出廠價(jià)大約為１８０元，而國內(nèi)同類型的產(chǎn)品只需１５０元左右。

　　缺少品牌,品牌知名度不高，這是出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷面臨的另一大問題。一些設(shè)計(jì)出色的出口服裝要進(jìn)入國內(nèi)的商場，為避免侵犯貼牌授權(quán)者的權(quán)益，就必須撕掉原有的商標(biāo)。如此一來，無牌產(chǎn)品要進(jìn)入正規(guī)的大商場就很難。

　　專家建議，主動(dòng)為一些擁有國內(nèi)銷售渠道的商超品牌貼牌生產(chǎn)也不失為一條權(quán)宜之計(jì)。像沃爾瑪,家樂福,百佳等在國內(nèi)擁有龐大銷售渠道的外資背景商超，經(jīng)常會(huì)派專業(yè)買手直接采購自有品牌產(chǎn)品。一些此前專替國外買家貼牌生產(chǎn)的企業(yè)可以通過為他們貼牌生產(chǎn)在國內(nèi)銷售的產(chǎn)品，進(jìn)入這些大型商超自有品牌的加工體系，加速自己的"涉內(nèi)"進(jìn)程。

　　專家:內(nèi)銷攔路虎莫輕視

　　面對(duì)橫在眼前的內(nèi)銷路，珠三角的外商投資企業(yè)該如何盡快轉(zhuǎn)變角色,適應(yīng)行情發(fā)展呢？

　　商務(wù)部副部長姜增偉建議，出口型企業(yè)要拋棄傳統(tǒng)思維，不僅外銷要注重，內(nèi)銷也要看重；經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)前要做內(nèi)銷，經(jīng)濟(jì)危機(jī)過后，也要注重國內(nèi)市場。出口和內(nèi)銷的兩條渠道并用,批發(fā)和零售兩個(gè)市場的對(duì)接，在當(dāng)前和以后都非常重要。下一步外銷企業(yè)應(yīng)該根據(jù)國內(nèi)外市場變化的情況，重點(diǎn)是將內(nèi)銷與外銷有機(jī)地結(jié)合起來。

　　姜增偉指出，就目前外資企業(yè)與國內(nèi)對(duì)接的情況來看，國內(nèi)商品體系有待進(jìn)一步改善。沒有足夠大的零售巨頭來承擔(dān)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展責(zé)任�，F(xiàn)有流通體系不適應(yīng)外資企業(yè)，不能為其解難，需要進(jìn)一步發(fā)展批發(fā)功能商。

    廣東省外經(jīng)貿(mào)廳廳長梁耀文亦認(rèn)為，出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷目前存在的障礙主要表現(xiàn)在國內(nèi)信用誠信體系亟須完善，比如付款問題,資金回籠問題,知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題；其次是準(zhǔn)入手續(xù)較復(fù)雜，各種生產(chǎn)許可及認(rèn)證比較繁復(fù)。