運(yùn)動鞋企抄底冷門面臨的博弈難題

　　【中國鞋網(wǎng)】對于商家來說，世界杯從來都是一件商業(yè)事件。2010年南非世界杯，中國隊(duì)靠邊站，中國商業(yè)元素并未缺席。

　　6月19日凌晨，中國體育用品商鴻星爾克收到朝鮮一位洪姓體育官員發(fā)來的電子郵件，告知朝鮮隊(duì)出線的消息。

　　這是姍姍來遲的信息。其實(shí)6月18日晚， 2010年南非世界杯預(yù)選賽亞洲區(qū)十強(qiáng)賽最后一輪結(jié)束，朝鮮國家隊(duì)以客場逼平沙特隊(duì)的戰(zhàn)績，獲得亞洲區(qū)最后一個直接晉級席位。

　　來自朝鮮的官方信息，卻意味著，中國運(yùn)動品廠商將首次打進(jìn)世界杯——根據(jù)有關(guān)協(xié)議，朝鮮隊(duì)員們將身穿鴻星爾克的服裝，奔跑在2010年南非世界杯的綠茵場上。

　　通往世界杯的通道得來不易。參加世界杯的所有球隊(duì)都被耐克、阿迪達(dá)斯等少數(shù)幾家國際運(yùn)動品巨頭瓜分一空。

　　“我只能告訴你，這是一筆性價比很高的贊助。”6月22日，鴻星爾克在新加坡上市的的母公司、中國鴻星體育公司的首席執(zhí)行長吳榮照在接受本報采訪時說。

　　猶如神秘的朝鮮隊(duì)，這筆贊助目前也還屬于商業(yè)秘密。雖然此前有報道稱，200萬美元是花在朝鮮隊(duì)身上的足夠費(fèi)用。

　　如果與這個數(shù)字不是相差過于離譜的話，這似乎是一件非常劃算的生意。但如果這么想，那或許太低估了作為競爭商家的智商。

　　抄底冷門

　　中國運(yùn)動品牌與冷門國家運(yùn)動隊(duì)結(jié)合并非孤例。之前，匹克贊助了伊拉克男足。李寧(20.4,0.42,2.10%)公司則從2006年起贊助蘇丹國家田徑隊(duì)全套比賽和領(lǐng)獎裝備。

　　贊助朝鮮體育，對于商家來說，最初這是無奈之下的選擇。這源于以下的一連串事件。

　　自從阿迪達(dá)斯以13億元成為北京奧運(yùn)TOP贊助商后，留給中國本土體育用品商的空間大幅壓縮。大部分的中國運(yùn)動員，以及美國、俄羅斯這樣的奧運(yùn)第一梯隊(duì)早已被耐克、阿迪達(dá)斯鎖定。

　　像李寧這樣的國內(nèi)強(qiáng)勢品牌，即便想贊助一支有奪金希望的中國運(yùn)動隊(duì)也十分困難。柿子撿軟的捏，這則是弱者的邏輯。

　　“唯一的希望是找到一家競爭不太激烈，相對容易贊助，又有一定實(shí)力的代表隊(duì)，我們就想到了朝鮮。”中國鴻星體育公司的首席執(zhí)行長吳榮照說。

　　隨后，吳榮照數(shù)次前往平壤。

　　詳細(xì)考察之下，吳榮照感受到朝鮮對體育運(yùn)動的重視。在足球、舉重、乒乓球等運(yùn)動項(xiàng)目上，朝鮮都擁有問鼎桂冠的實(shí)力�！岸�這幾項(xiàng)也是中國觀眾愛看的體育項(xiàng)目，有助于提升我們品牌在二、三線城市消費(fèi)者中的知名度�！眳菢s照說。

　　朝鮮代表團(tuán)按照合同身著鴻星爾克服裝出現(xiàn)在了2008年北京奧運(yùn)會上。

　　其時，鴻星爾克只是一家二三線運(yùn)動品生產(chǎn)商。公司負(fù)責(zé)與朝方溝通的體育專員鄧海霞甚至沒有獲得一張進(jìn)入奧運(yùn)賽場的工作證，無法現(xiàn)場跟蹤合同的執(zhí)行情況。她只好不停地在場外向朝鮮工作人員強(qiáng)調(diào)，一定要讓運(yùn)動員在領(lǐng)獎時穿上鴻星爾克的衣服。

　　“好在他們十分配合，我們給朝鮮隊(duì)定制的衣服他們都穿上了，保證了我們品牌的曝光度。”鄧海霞說。

　　一個插曲是，北京奧運(yùn)期間，朝鮮柔道隊(duì)隊(duì)員桂順姬在比賽中穿了一件美津濃(日本品牌)的柔道服，以致美津濃的發(fā)言人專門出來澄清說，該公司不是朝鮮隊(duì)的贊助商——日本政府頒有禁令，不允許日本公司和朝方有貿(mào)易往來。

　　但插曲背后，朝鮮隊(duì)也是商界贊助的冷門。

　　這些冷門球隊(duì)的不俗戰(zhàn)績也成功幫助中國品牌贏得眼球。如在中國男足于世界杯預(yù)選賽中被淘汰后，許多中國球迷轉(zhuǎn)而關(guān)注和支持那些由中國商人贊助的外國球隊(duì)。

　　“穿的伊拉克隊(duì)踢聯(lián)合會杯了，穿鴻星爾克的朝鮮隊(duì)進(jìn)世界杯了，請問穿阿迪達(dá)斯的中國男足在哪里？” 這樣的語句出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上并被轉(zhuǎn)載，這也正中吳榮照的商業(yè)邏輯下懷。

　　大膽進(jìn)入西方運(yùn)動服裝巨頭不會涉足的領(lǐng)域，為中國的二三線運(yùn)動用品廠商贏得回報。2008年鴻星爾克的銷售額增長了44%。“這是一筆性價比很高的贊助�！眳菢s照評價說。

　　但也有美中不足的地方�！霸诔�鮮這樣一個國情特殊的國家開設(shè)專賣店，仍然有相當(dāng)風(fēng)險。”鴻星爾克市場部一位負(fù)責(zé)人士對本報記者表示。

　　博弈難題

　　中國商家一直在尋找參與世界杯的機(jī)會。

　　在外界印象中，朝鮮運(yùn)動員性格內(nèi)向、低調(diào)、不喜好自我表現(xiàn)。加上朝鮮在國際舞臺上特殊的行事風(fēng)格，朝鮮體育隊(duì)因而被稱作“神秘之師”。

　　朝鮮運(yùn)動員也因此成為運(yùn)動品銷售商的理想贊助對象——他們不愛出風(fēng)頭，每一次比賽的勝利并不歸于個人。

　　對急于擴(kuò)大影響的商家來說，這是一個需要克服的商業(yè)難題。但也并非沒有收獲，頂級賽事的贊助，本身是一連串高度的專業(yè)考驗(yàn)。

　　“朝鮮體育界對運(yùn)動裝備的要求比想象中要高很多。每次我們發(fā)過去的裝備設(shè)計(jì)樣品，他們都會提出許多個性化的修改意見�！编嚭Ｏ颊f。為此需要派專人帶著測量儀器去采集朝鮮運(yùn)動員的身體數(shù)據(jù)，并經(jīng)常邀請朝鮮運(yùn)動員來到中國的運(yùn)動實(shí)驗(yàn)室做測試。

　　鄧海霞與朝鮮代表團(tuán)的溝通要比外界通常想象的順利。她平時通過朝鮮體育協(xié)力社(相當(dāng)于體育總局)派駐北京的分支機(jī)構(gòu)和朝鮮體育界保持密切電話聯(lián)系，“他們會通知我什么時候比賽，需要什么樣的裝備�！�

　　為研發(fā)新產(chǎn)品，要從朝鮮運(yùn)動員手中回收一部分已磨破的舊運(yùn)動鞋作研究之用。這時，朝鮮運(yùn)動員會要求在完成研究后將這些鞋子寄回去，他們要接著穿，雖然廠商承諾會再提供新的球鞋�！案杏X他們很節(jié)儉�！编嚭Ｏ颊f，朝鮮隊(duì)對舊裝備很有感情，他們認(rèn)為中國的裝備會給他們帶來好運(yùn)氣。

　　有黑馬，但敢押注嗎？

　　爆冷門，這是一個概率事件。對于商家來說，講的就是風(fēng)險溢價這個道理。

　　2009年6月23日，安踏正式宣布，取代阿迪達(dá)斯成為中國奧委會的合作伙伴，成為倫敦奧運(yùn)中國代表團(tuán)官方服裝提供商。

　　安踏方面拒絕透露具體贊助金額，但仍可通過比較管窺一二。在北京奧運(yùn)會上，阿迪達(dá)斯總計(jì)為此付出了6000萬-8000萬美元。業(yè)界普遍認(rèn)為，安踏的這次四年打包大訂單，金額不少于這個數(shù)字。

　　這意味著，這筆贊助費(fèi)用將占安踏總銷售金額的比例將高達(dá)14%-15%。這是否是一筆劃算買賣，還等四年后檢驗(yàn)。

　　但可以追尋正在翻閱的歷史。北京奧運(yùn)后，一系列統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，以阿迪達(dá)斯為代表的多家贊助廠商的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期，反而成為廠家的拖累。部分北京奧運(yùn)贊助商由于盲目加大產(chǎn)量，釀成現(xiàn)在仍有大量庫存無法消化。

　　這些例子或是前車之鑒。一項(xiàng)有中國品牌研究院公布的數(shù)據(jù)說，阿迪達(dá)斯在中國積壓的商品價值高達(dá)10億元；恒源祥的庫存商品價值約為2.5億-3億元，奧康為1.2億-1.6億元。

　　真實(shí)積壓多少，雖無官方數(shù)據(jù)佐證，但積壓現(xiàn)象卻真實(shí)存在。接踵而來的不妙是，這些奧運(yùn)標(biāo)示的許可在2009年4月截止，這些積壓的商品在該日期之后將不再允許“貼牌”銷售，這意味著許多廠商將損失慘重。

　　對于以較低出價取得了一定贊助資源的中國二、三線運(yùn)動品牌來說，也遠(yuǎn)不能談得上輕松。

　　在北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司首席執(zhí)行官張慶看來，中國中小體育用品生產(chǎn)商雖然較好地把握了一定的贊助機(jī)會，但在配套品牌運(yùn)營上，卻還有很大的提高空間。他指出，雖然這次朝鮮隊(duì)打進(jìn)了世界杯，卻未能看到鴻星爾克在配套品牌運(yùn)營上有更多的營銷發(fā)揮和作為。

　　以耐克為代表的國際品牌背后專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)正是國內(nèi)品牌商所缺失的�！拔覀兛赡茏サ搅恕�地主’，而人家那里卻有一手好牌。”張慶說。