如何化解鞋企的去庫存化難題

    中國鞋網(wǎng)09月02日訊  由于對奧運(yùn)行情的判斷過于樂觀，阿迪達(dá)斯的“庫存門”事件，已經(jīng)對其在中國市場的位置構(gòu)成威脅。日前，國內(nèi)體育用品領(lǐng)軍品牌李寧、安踏紛紛發(fā)布了各自的上半年財(cái)報(bào)，同期利潤紛紛趕超阿迪達(dá)斯。同樣的因素，也影響了男裝內(nèi)銷市場，如何去庫存化難題，成為各大品牌應(yīng)對內(nèi)銷市場的關(guān)鍵。

    擠出效應(yīng)
 
　　26日，李寧（02331,HK）向市場公布了同比營業(yè)額增長32.4%、凈利上升41.6%的好消息。在這之前的幾天，安踏（02020,HK）也向市場公布了同比營業(yè)額增長27.7%、凈利上升40.1%的良好業(yè)績。而記者從位于泉州的幾大體育用品公司獲悉，今年上半年，各公司的銷售額都獲得了大約30%的增長率，盡管國內(nèi)運(yùn)動品牌同樣受到金融危機(jī)的沖擊，但相比阿迪達(dá)斯，影響則小得多。
 
　　日前，李寧公司CEO兼總裁張志勇在香港舉行的業(yè)績會上明確表示：“要向中國第二品牌攻擊，我們原來是老三，現(xiàn)在向這個(gè)目標(biāo)挑戰(zhàn)�！彼�認(rèn)為，明年中國市場整體增幅將為16%，李寧有信心超過這個(gè)數(shù)字。
 
　　業(yè)內(nèi)人士稱，金融危機(jī)對國際運(yùn)動巨頭在中國市場的表現(xiàn)，產(chǎn)生了明顯的擠出效應(yīng)。不久前，阿迪達(dá)斯第二季財(cái)報(bào)顯示，其存貨過多，難以自拔。阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)顯示，其上半年凈利潤同比下降95%至1300萬歐元（約1.27億元人民幣），其中二季度銷售下降為24.6億歐元，上半年銷售收入下降2%為50.3億歐元。而李寧和安踏的財(cái)報(bào)顯示，雖然在銷售收入上距離阿迪達(dá)斯還有很大的差距，但在利潤方面，二者均已經(jīng)超過了世界第二大運(yùn)動品商阿迪達(dá)斯。
 
　　“阿迪達(dá)斯與國內(nèi)體育品牌在業(yè)績上的一減一增，已經(jīng)對其在中國市場的位置構(gòu)成威脅。”業(yè)內(nèi)人士分析，2008年在中國體育用品市場，耐克品牌約有100億元收入，阿迪達(dá)斯品牌約有80億元收入，李寧品牌約有60億元收入，安踏品牌約有40億元收入，由于阿迪達(dá)斯在中國市場的銷售陷入持續(xù)疲軟，而國內(nèi)運(yùn)動品牌仍然保持在兩位數(shù)以上的增長速度，李寧的銷售額很有可能在今年超過阿迪達(dá)斯，坐上國內(nèi)運(yùn)動品牌的第二把交椅。

    男裝業(yè)績下降
 
　　不僅僅是體育用品，金融危機(jī)已傳導(dǎo)至男裝內(nèi)銷市場。七匹狼的中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雖然上半年七匹狼實(shí)現(xiàn)收入87970.53萬元，較上年同期增長4.14%，但其收入增速出現(xiàn)明顯放緩的趨勢，其中一季度收入增速為21.8%，二季度收入增速為-12.03%。
 
　　這種影響已在業(yè)內(nèi)人士的預(yù)期之中，早在去年金融危機(jī)爆發(fā)之初，格林集團(tuán)董事長趙建河就曾預(yù)言，金融危機(jī)對服裝內(nèi)銷市場的影響，將在第二季度顯現(xiàn)。
 
　　在金融危機(jī)影響市場需求的同時(shí)，眾多的男裝品牌亦面臨著一個(gè)去庫存化的難題。七匹狼半年報(bào)顯示，至去年年底，七匹狼存貨數(shù)超過4億元，而至今年6月，其存貨數(shù)額仍有3.2億元之巨。
 
　　奧運(yùn)因素的影響被視為造成巨大庫存的一個(gè)重要因素。根據(jù)七匹狼的分析，七匹狼大量庫存的形成，一方面是因市場需求下降，另一方面則是因經(jīng)銷商對北京奧運(yùn)會的舉辦對市場銷售預(yù)期較為樂觀，向公司較多訂貨。
 
　　需求下降和庫存壓力并非七匹狼的個(gè)例，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前，多數(shù)男裝品牌均面臨著較大的庫存壓力，由此興起了一股打折之風(fēng)。
 
　　上述業(yè)內(nèi)人士的說法在浙江幾家上市服裝企業(yè)的半年報(bào)中也有所體現(xiàn)。據(jù)雅戈?duì)柕陌肽陥?bào)顯示，其營業(yè)收入比去年同期下降2.31個(gè)百分點(diǎn)，杉杉的營業(yè)收入更是同比大降超過20%，存貨接近4.8億元。

    去庫存化難題
 
　　8月，國內(nèi)最大的鞋業(yè)集團(tuán)———百麗在上海啟動2009年以來最大規(guī)模的“清倉”活動。據(jù)其半年報(bào)顯示，百麗集團(tuán)首季關(guān)閉176間代理的運(yùn)動門店，其中154間為二線品牌（KAPPA、PUMA、REEBOK、匡威、李寧等），22家為一線品牌（耐克、阿迪）。百麗國際2008年年報(bào)指出，百麗2008年存貨較2007年增加近100%，由22.8億元增加至42.3億元，由于流動資產(chǎn)總額未有大變動，存貨占流動資產(chǎn)由約25%增加至近44%。2009年上半年，這樣的庫存在市場上得到了一些消化，減為37億元，數(shù)額仍是相當(dāng)龐大。

    事實(shí)上，盡管在財(cái)報(bào)中沒有相關(guān)的體現(xiàn)，但折扣店卻頻繁地出現(xiàn)在國內(nèi)體育用品行業(yè)，甚至在品牌專賣店的不遠(yuǎn)處，就有一家大型的同類品牌折扣店。業(yè)內(nèi)人士分析，國內(nèi)體育品牌的市場大部分在二、三線城市，銷售額的增長不是依賴同店增長，而是靠門店數(shù)量的迅速擴(kuò)張。上半年，李寧和安踏的專營網(wǎng)點(diǎn)增加紛紛超過500家，在國際金融危機(jī)的沖擊下，即便一個(gè)門店銷售額減少，新開門店的銷售額還可以抵消減少的那部分。

    良好的渠道建設(shè)，對于緩解庫存壓力的作用是相通的。相比浙江同行的表現(xiàn)，七匹狼的表現(xiàn)尚可。而來自七匹狼的消息顯示，為應(yīng)對眼下的危機(jī)，七匹狼將繼續(xù)在渠道拓展上下工夫，增加生活館、旗艦店數(shù)量，同時(shí)設(shè)立營銷管理中心加強(qiáng)管理。公司上半年直營體系發(fā)展迅速，截至6月30日，公司擁有直營（聯(lián)營）店（柜）180家，比2008年底增加82家。另外，截至上半年，七匹狼擁有專賣店（廳柜）數(shù)量為2957家，比2008年底凈增加188家。其中，生活館28家，比2008年底增加6家，旗艦店282家，比2008年底凈增加48家。同時(shí)組建了華東、華南、華北、華中、西南、西北六大營銷管理中心，增強(qiáng)公司對渠道的把控和管理能力。

    此外，七匹狼還更加細(xì)分了不同品牌定位、豐富品牌產(chǎn)品———確定了紅/綠/藍(lán)狼、女裝、童裝、圣沃斯六大類不同風(fēng)格和定位的產(chǎn)品、加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理———在2008年開始了ERP建設(shè)，將生產(chǎn)商、公司及經(jīng)銷商終端相連，縮短供應(yīng)鏈反應(yīng)時(shí)間，不斷拓展渠道。