鞋業(yè)團(tuán)購營銷為何不倒？

　　中國鞋網(wǎng)9月20日訊  見招拆招：“搶單”風(fēng)波，用事實(shí)說話

　　2005年，一年一度的關(guān)于上海市警務(wù)人員穿著裝備的投標(biāo)會(huì)暫告段落，躊躇滿志、勝券在握的奧康團(tuán)購，原本以為此次競(jìng)標(biāo)仍然可以輕松奪下，沒曾想半路殺出個(gè)“程咬金”——A品牌以幾近成本價(jià)的報(bào)價(jià)，讓參與競(jìng)標(biāo)的奧康團(tuán)購人員措手不及。

　　會(huì)后，奧康團(tuán)購部緊急召開會(huì)議，分析利弊、尋找對(duì)策。奧康與A品牌在業(yè)界的企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌口碑可謂旗鼓相當(dāng)，此次競(jìng)標(biāo)，A品牌的優(yōu)勢(shì)在于低廉的報(bào)價(jià)，奧康的優(yōu)勢(shì)在于多年合作的客情關(guān)系。但在利益面前，客情關(guān)系顯得微不足道，何況作為公檢法機(jī)構(gòu)的上海市公安局，其競(jìng)標(biāo)過程相對(duì)透明、對(duì)投標(biāo)者的考核也相當(dāng)嚴(yán)苛，想用客情關(guān)系攻關(guān)，此路不通。也有人提議降低報(bào)價(jià)，以牙還牙，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此法一經(jīng)提出便被否決，這不僅有損于奧康近幾年辛苦累積起來的誠信度，更容易讓奧康在今后的團(tuán)購競(jìng)標(biāo)談判中陷入被動(dòng)局面。

　　那么A品牌強(qiáng)大的競(jìng)標(biāo)優(yōu)勢(shì)背后，有何漏洞？如何將A品牌的弊端有理有據(jù)的陳述給客戶？難道就此放棄嗎？團(tuán)購利潤額并不高，但影響范圍廣，絕不能將“上海市公安局”這個(gè)長期大客戶拱手讓人。權(quán)衡利弊之后，奧康團(tuán)購部無奈之下只得出“下策”。

　　當(dāng)天下午，奧康集團(tuán)營銷副總裁王振權(quán)敲開了上海市公安局裝備處辦公室的門。

　　“哦，小王��！這次投標(biāo)的事情領(lǐng)導(dǎo)們還要再研究研究，你們別太著急，回去等消息吧！”話未出口便討了個(gè)“逐客令”。

　　“處長， 您放心，我不為投標(biāo)的事來說情，說了也沒用，更惹您煩！”王振權(quán)邊說邊遞上一份文件，“您先看看這個(gè)。”

　　“這是什么？”

　　“奧康集團(tuán)關(guān)于上海市公安系統(tǒng)警用鞋訂單的成本核算表，上面清楚詳細(xì)的羅列了一雙警用鞋的實(shí)際成本費(fèi)用以及奧康從中的獲利額�！�

　　處長掃了一眼，指著最后一欄問道“奧康從中就賺了這么點(diǎn)錢？”

　　王振權(quán)不慌不忙的答道“是的，這就是奧康從這筆訂單中獲得的利潤。”

　　處長狐疑的看著文件，他不敢相信奧康竟然將如此隱晦而又機(jī)密的信息“開誠布公”。他再次端詳起來，每雙鞋包含的原材料市價(jià)、勞動(dòng)力成本、機(jī)器耗損維修費(fèi)以及貨運(yùn)費(fèi)、稅費(fèi)等一一呈現(xiàn)在表格中，奧康為上海市公安局提供警用鞋究竟能從中獲利多少，一目了然。

　　“小王，給我看這個(gè)干嘛��？”

　　“處長，咱們合作這么多年了，我們奧康究竟賺了多少錢，讓你們知道個(gè)底兒，也不枉您對(duì)我們這么多年來的信任。”

　　“呵呵，小王，這幾年來奧康的誠信守諾，我們是深有體會(huì)��！但此次投標(biāo)，一碼歸一碼。”

　　“對(duì)，客情與利益不能混為一談。但處長您也看到了，奧康的報(bào)價(jià)已經(jīng)很低了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻以低于成本價(jià)報(bào)價(jià)，這分明就是惡性的打壓競(jìng)爭(zhēng)嘛�！�

　　處長擺擺手，說道“可這也正是他們勝于你們的優(yōu)勢(shì)哇，何況這事關(guān)幾十萬元的款項(xiàng)，費(fèi)用不小��！”

　　“處長，生意人不可能不賺錢！制鞋的成本大致相同，除稅費(fèi)外，其它成本費(fèi)用都不可減免。難道他們要偷稅漏稅？你們敢跟這樣的企業(yè)合作嗎？”

　　處長面露猶豫之色，“不至于吧，他們?cè)跇I(yè)內(nèi)還是有一定影響力的，而且提供的樣品也達(dá)標(biāo)啊。”

　　此話正中下懷，王振權(quán)進(jìn)一步追問道“處長，您敢保證他們?cè)谏�產(chǎn)大貨時(shí)，不會(huì)偷工減料、以次充好？畢竟生意人不做虧本買賣！”

　　“呃……”這一問讓處長一時(shí)語噎，頓了頓之后，他站起身來說道“小王，你的意思我明白了，領(lǐng)導(dǎo)們會(huì)好好考慮這件事的�！�

　　王振權(quán)知道多說無益，是時(shí)候撤退了，便起身告辭。

　　事后，上海市公安局邀請(qǐng)上海市皮革協(xié)會(huì)研究所有關(guān)專家，對(duì)皮鞋原材料市價(jià)進(jìn)行了一番調(diào)查，證實(shí)那份“成本核算表”真實(shí)可信，于是摒棄低價(jià)的A品牌，給合作多年的奧康下了新一輪大訂單。

　　上海市公安局涵蓋上海市數(shù)萬名警員，無疑是團(tuán)購大戶，捧得這樣一枚大蛋糕，等同于不費(fèi)吹灰之力的將上海市場(chǎng)撬起一角，因此，各路人馬虎視眈眈，用盡招數(shù)欲搶單，A品牌就是其中一員。極低的報(bào)價(jià)，確實(shí)撼動(dòng)了大客戶的心，只可惜一味求低的定價(jià)策略讓其最終功虧一簣。

　　價(jià)格政策可謂是團(tuán)購營銷的靈魂所在，團(tuán)購價(jià)格除了不能與正常銷售渠道撞車、具備靈活性、多樣性、針對(duì)性之外，一定還要參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與終端的市場(chǎng)情報(bào)。A品牌的百密一疏正是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及終端市場(chǎng)情報(bào)的考慮疏漏，才讓客戶陷入懷疑猶豫中，畢竟上海市公安局作為公檢法機(jī)構(gòu)，對(duì)于供應(yīng)商的考察衡量標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)謹(jǐn)。

　　一招打天下：樹立好口碑，小事不“忽悠”

　　回想2000年奧康剛剛開始團(tuán)購業(yè)務(wù)時(shí)，面對(duì)上海市公安局這塊“難啃的硬骨頭”，以及江滬人對(duì)溫州鞋的認(rèn)識(shí)仍停留于假冒低劣的固有偏見，可謂下足了功夫才攻克難題，“執(zhí)著和細(xì)心，讓我們終于攻下了這個(gè)大客戶”王振權(quán)回憶道。團(tuán)購是一項(xiàng)漫長而艱難的銷售工作，受到的干擾與考驗(yàn)很多，一次把事情做好不難，難的是一直做好。

　　2008年9月27日上午，上海市**區(qū)公安分局倉庫，一排貨車魚貫而入，次序停下，司機(jī)抬手看看表，正好9點(diǎn)整，時(shí)間不早也不晚，奧康2008冬季棉鞋大貨在下單40天之后，如約送到分局倉庫里。“事前和每個(gè)分局倉庫管理員約好在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)到貨，就必須準(zhǔn)點(diǎn)到達(dá)，卸貨順序都事先排好，萬一我們?cè)绲交蜻t到，都有可能與其它供應(yīng)商沖撞，導(dǎo)致倉庫擁堵”。

　　不僅是最后的發(fā)貨階段，從原料采購和生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始，奧康都要確保按時(shí)按量交貨。首先采購部會(huì)將原料備足，即便壓下奧康終端網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)售的暢銷鞋訂單也要先確保團(tuán)購大戶的產(chǎn)品生產(chǎn)（生產(chǎn)線較多、勞力充足，排單較為寬松）。一般情況下，奧康與上海市公安局約定的大訂單交貨期為40天、小補(bǔ)單為20天，遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于內(nèi)銷民用鞋的交貨期。正如王振權(quán)所說“任何一件小事的失誤，都可能被客戶的員工向上反饋，造成對(duì)奧康集團(tuán)的不利影響”。 

　　“心”招制勝：小小紙皮箱，禮輕情意重 

　　2005年，上海市公安局辦公大樓即將喬遷新址，這可是一件大喜事，作為長期合作客戶，奧康多少要做些表示。什么樣的禮才能算得上“好禮”呢？“送幅匾額或者裝飾品，不實(shí)用；送貴重禮品易與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雷同，浮于表面”，“送禮送實(shí)在，要真正為警務(wù)人員辦些實(shí)事，才能將奧康品牌深植他們的心坎里�！苯K于，經(jīng)過團(tuán)購部工作人員的冥思苦想，一份好禮誕生。

　　不日，上海市公安局辦公大樓總倉內(nèi)，一輛貨車正在卸貨，數(shù)百只打上了“上海市公安局”、“奧康集團(tuán)”等字樣的牛皮紙箱被摞得整整齊齊，這就是奧康送來的好禮。這些大紙箱普普通通，是奧康監(jiān)制的專用鞋盒紙箱，特意用來裝供給上海市公安局的警用鞋。此次，團(tuán)購部緊急添置調(diào)備了數(shù)百只這種專用紙箱，意欲何在？喬遷新址那天，警務(wù)辦公人員端著由奧康提供的、打著“奧康”字樣的、裝著滿滿辦公用品的特制大紙箱子，興高采烈的走出辦公樓。在一年之后的投標(biāo)會(huì)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手談及此事，王振權(quán)方知這份好禮得來的好評(píng)和效益：居然連上海市公安局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)也念念不忘奧康集團(tuán)的細(xì)心周到。

　　有人說團(tuán)購營銷是關(guān)系營銷，這話頗有道理，在中國文化中，“人情世故”不可避免。在團(tuán)購中，如何將“關(guān)系”做得入情入“禮”？可不是隨便拍拍腦門就能解決的，最好能意義特殊、惠而不費(fèi)、應(yīng)時(shí)應(yīng)景、輕重得體。團(tuán)購營銷與其它消費(fèi)營銷的最大區(qū)別在于：表面上看團(tuán)購公關(guān)“攻”的是經(jīng)辦決策者，實(shí)則真正體驗(yàn)品牌消費(fèi)是下屬員工�！叭罕姷难劬κ茄┝恋�、群眾的聲音是洪亮的”，員工對(duì)于團(tuán)購供應(yīng)品的稱贊或抱怨，都有可能影響經(jīng)辦人的選擇。奧康送紙箱，有可能會(huì)被那些出手闊綽的商家視作“投機(jī)取巧”，但奧康懂得從基層員工的角度著想，切實(shí)關(guān)照實(shí)際使用者的消費(fèi)體驗(yàn)，既解決員工們的搬家麻煩，又適時(shí)的宣傳品牌，可謂是兩全齊美的“團(tuán)購營銷”。