李寧：“去李寧化”的國際化征途

　　中國鞋網(wǎng)9月23日訊 　李寧在新加坡開旗艦店了，主打產(chǎn)品是羽毛球系列。消費(fèi)者在這里能體驗到林丹、鮑春來、陳金等頭號種子選手使用的“利器”。此前，李寧高調(diào)宣布收購凱勝（Kason）品牌羽毛球拍、運(yùn)動服裝及運(yùn)動配件等業(yè)務(wù)。

　　在耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌控制的“大球”領(lǐng)域，其余品牌的進(jìn)入有充當(dāng)“炮灰”的嫌疑。但李寧又迫切地需要國際化，以實現(xiàn)“2018年20%的收入來自海外”的戰(zhàn)略計劃。

　　李寧品牌的國際化之路，是否可以藉由一只“小球”開始變得與眾不同？

　　羽毛球里的新機(jī)會

　　酷愛打羽毛球的小雅最近打算再添置一些裝備作為給自己的生日禮物。她瞄上了李寧的拍子——她是中國羽毛球隊的超級粉絲，目標(biāo)價位是跟自己先前那支尤尼克斯（YONEX）類似的、千元左右的。

　　這應(yīng)該是李寧公司最樂意聽見和看見的反饋。自從今年早些時候順利簽約贊助中國羽毛球隊并于4月份跟隨“蘇迪曼杯”和中國羽毛球隊亮相，李寧在羽毛球上開始發(fā)力：6月底以1.65億元收購凱勝（Kason）品牌羽毛球拍、運(yùn)動服裝及運(yùn)動配件等業(yè)務(wù)；7月21日，李寧公司在新加坡新近落成的ION Orchard商場開設(shè)了新加坡首家旗艦店，占地1497平方米。李寧的羽毛球系列產(chǎn)品高調(diào)進(jìn)入市場。

　　2008年北京奧運(yùn)會確實縮短了國內(nèi)運(yùn)動品牌和國際大品牌的差距，但品牌的細(xì)分和縱深發(fā)展對本土品牌來說還是個瓶頸。顯然，李寧不能在大球項目上跟耐克、阿迪達(dá)斯抗衡，只有在小球項目上突破——李寧選擇了羽毛球。

　　為什么是羽毛球？

　　對此，李寧公司表示，希望能有“優(yōu)勢項目”作為差異化競爭優(yōu)勢。李寧公司希望通過羽毛球項目，能在全球范圍內(nèi)形成具有領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢的區(qū)隔化生意定位。羽毛球項目將成為李寧公司未來五年品牌建設(shè)重點(diǎn)和生意增長新引擎。

　　李寧公司介紹，李寧進(jìn)入羽毛球領(lǐng)域，有三個基本的考察視角：目前是否具備充分的參與人口作為市場基礎(chǔ)；是否具有影響未來的生活方式的潛質(zhì)；該運(yùn)動領(lǐng)域的同業(yè)競爭者的競爭模式和程度。這里面會考慮到規(guī)模經(jīng)濟(jì)、非資金轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、項目競技優(yōu)勢、文化差異等很多的戰(zhàn)略決策影響要素。羽毛球市場是具有規(guī)模市場基礎(chǔ)以及國際化發(fā)展?jié)摿Φ摹八{(lán)海領(lǐng)域”。

　　羽毛球是東南亞及新加坡最受歡迎、最普及和最有影響力的運(yùn)動之一，也是新加坡最受歡迎的五大運(yùn)動之一，其普及和受熱衷程度可媲美美國人對待籃球和英國人對待足球。實際上，東南亞是全球羽毛球運(yùn)動的最大市場之一。

　　與李寧以往的海外策略有何不同？

　　早在2001年李寧就在西班牙設(shè)立海外門店。此次布局東南亞是否與以往的模式不同？據(jù)李寧公司介紹，以前進(jìn)軍歐洲市場，李寧公司主要是通過經(jīng)銷商的方式。這次進(jìn)軍東南亞市場，李寧公司在新加坡注冊了一個控股公司，通過這個公司來打開東南亞市場。李寧公司2009年將在東南亞地區(qū)開設(shè)最多達(dá)100家相關(guān)門店。這些門店將設(shè)立在新加坡、馬來西亞、印度尼西亞等東南亞國家及地區(qū)，并且都是以羽毛球運(yùn)動為主要訴求的產(chǎn)品。

　　據(jù)了解，李寧位于新加坡的這家旗艦店，還強(qiáng)化了客戶體驗。“羽毛球愛好者們將有機(jī)會擁有具有高科技含量的羽毛球運(yùn)動服以及林丹、陳金和鮑春來等頭號種子選手使用的一流球拍。在店內(nèi)還能感受到的另一獨(dú)特體驗就是球拍穿弦及租賃服務(wù)。為了確保產(chǎn)品的滿意度，客戶可以租用球拍試用。”李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

　　有消息稱，繼在東南亞開設(shè)分公司后，李寧未來還將逐步在歐洲及美國市場開設(shè)業(yè)務(wù)，直接與耐克、阿迪達(dá)斯等行業(yè)巨頭形成競爭。2018年是李寧公司給自己設(shè)定的成為世界五大體育品牌公司之一的年份，屆時20％的收入將來自海外。

　　現(xiàn)在，與瑞典、西班牙等國外運(yùn)動資源的合作很廣泛，除了品牌代言，有的也包括當(dāng)?shù)厥袌龅陌l(fā)展合作。除了西班牙、瑞典外，2007年4月份，李寧公司在荷蘭南部城市馬斯特里赫特又開設(shè)了一家專賣店，這是李寧公司在荷蘭的第一家店。除此之外，李寧品牌將更多地出現(xiàn)在歐洲市場。

　　除此之外，為了擴(kuò)大國際影響力，李寧品牌參與了更多的國際賽事，另外也通過與海外運(yùn)動資源以及機(jī)構(gòu)的合作，樹立李寧品牌形象。比如，李寧簽約奧尼爾、海耶斯等NBA球星；與NBA、ATP、西班牙奧委會和籃協(xié)、瑞典奧委會、阿根廷籃協(xié)、美國乒乓球隊等團(tuán)體的成功合作，這也證明李寧品牌的專業(yè)實力得到國際頂尖體育團(tuán)隊和個人的認(rèn)可。

　　拿什么抗衡耐克？

　　如果進(jìn)入歐美市場，即是進(jìn)入了耐克、阿迪達(dá)斯的“地盤”，李寧公司打算用什么來取得競爭的勝利？即便是在中國本土市場，李寧與耐克、阿迪達(dá)斯的抗衡都顯得不那么輕松。

　　“‘具有現(xiàn)代美感的東方特性’是我們區(qū)別于競爭對手的最大優(yōu)勢。”李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“我們一直致力于塑造具有區(qū)隔性的品牌個性。多年來，我們正在不斷地將古老的東方智慧與現(xiàn)代科技進(jìn)行完美結(jié)合，如今已經(jīng)得到了國內(nèi)外專業(yè)運(yùn)動員和消費(fèi)者的普遍認(rèn)可與歡迎。比如曾獲得‘國際工業(yè)設(shè)計奧斯卡——IF設(shè)計大獎’的籃球鞋‘半坡’，受到 SNEAKER 群體熱捧的雷鋒鞋等等，都是我們所說的東方特性現(xiàn)代演繹的成功故事。”

　　“洋退”給“中進(jìn)”機(jī)會了嗎？

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，導(dǎo)致一些國外運(yùn)動品牌在中國的關(guān)店，例如美津濃。這對中國運(yùn)動品牌來說，是一個好機(jī)會嗎？還是意味著大家在二、三線城市將展開更激烈的競爭？李寧公司坦言，經(jīng)濟(jì)危機(jī)對于各個行業(yè)都有波及，體育用品行業(yè)也不例外，但李寧公司更愿意視當(dāng)前的大環(huán)境是“機(jī)會”：“從宏觀環(huán)境來講，哪一家企業(yè)的價值鏈整合能力高，生命力就更旺盛。早在幾年前，我們就啟動了相關(guān)的工作，比如基礎(chǔ)供應(yīng)商系統(tǒng)布局重組、以高度信息化為基礎(chǔ)的物流管理等；從具體的消費(fèi)行為變化趨勢來講，我們有比較健康的銷售網(wǎng)絡(luò)層級分布。在這些市場里面，消費(fèi)者相對于大城市消費(fèi)者而言，所受金融危機(jī)的影響并不明顯，他們對于運(yùn)動休閑產(chǎn)品的購買沒有受到過多影響�！�

　　什么做支持？

　　除了根植中國多年形成的分銷網(wǎng)絡(luò)和在中國的品牌影響力，現(xiàn)在的李寧更愿意在專業(yè)性、技術(shù)性上為自己定性。據(jù)了解，從2007年底開始，李寧就成立專門的技術(shù)中心，依托專業(yè)、強(qiáng)大的研發(fā)實力和多年來從事小球類項目產(chǎn)品研發(fā)的經(jīng)驗，打造出全方位的、更加領(lǐng)先的羽毛球裝備。我們看到了這樣一組數(shù)字：518天、105家研發(fā)機(jī)構(gòu)、632位科研人員、測試6000多件樣品、3000多人試穿試打、上千萬份技術(shù)數(shù)據(jù)。李寧公司從2007年12月開始至今在羽毛球產(chǎn)品上下的功夫得到了中國羽毛球隊員的全面肯定。

　　早在1998年，李寧公司就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國體育用品公司；2004年，李寧公司與香港中文大學(xué)人體運(yùn)動科學(xué)系合作，對李寧公司生產(chǎn)的運(yùn)動鞋的力學(xué)特性進(jìn)行運(yùn)動生物力學(xué)測試，建立專業(yè)運(yùn)動員的腳型數(shù)據(jù)庫，對專業(yè)運(yùn)動特征進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集和分析，從而進(jìn)一步提高產(chǎn)品的專業(yè)性和舒適度。

　　除了技術(shù)做支持外，把東西“賣出去”是硬道理。“網(wǎng)店”現(xiàn)在日益成為李寧公司銷售產(chǎn)品、推廣品牌的陣地。

　　2008年，淘寶網(wǎng)上李寧商品的銷售流水為2億元，盡管與當(dāng)年李寧公司66.90億元的銷售額相比顯得很微小，但是網(wǎng)絡(luò)渠道對李寧產(chǎn)品的銷售和品牌推廣力度已初步取得成效。這也是支持李寧公司繼續(xù)站穩(wěn)中國市場、力圖日后在海外市場有作為的有力途徑。

　　李寧公司電子商務(wù)部總監(jiān)林礪曾向媒體表示，“希望通過對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用提升李寧的形象。而不僅僅是一個賣貨的渠道�！背�了淘寶平臺，在易趣、拍拍、新浪商城、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_，李寧的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)店有20家左右。李寧網(wǎng)店的產(chǎn)品品類，不管是當(dāng)季的新品，還是過季的打折品，都比線下實體店豐富得多。李寧官方商城的產(chǎn)品種類每個月都在增加中，到今年5月初已經(jīng)有近700個品種。據(jù)悉，李寧每年的新品有8,000種。將來，這8,000種都會放到網(wǎng)上去賣。

　　其制定的統(tǒng)一價格政策很適合目前略為混亂的線上線下銷售。但如何平衡線下渠道和線上渠道將是品牌商面臨的長期課題�！板e季銷售”、“錯位銷售”是李寧平衡二者的有效辦法。所謂“錯季銷售”是在官方網(wǎng)店以當(dāng)季新品為主，采取全價；經(jīng)銷商銷售已上市三個月以上的過季產(chǎn)品為主，產(chǎn)品折扣較多；“錯位銷售”則是讓官方網(wǎng)店兼具形象展示功能，定位高端；而經(jīng)銷商以走量為主，注重性價比，多以二三線城市為銷售目標(biāo)，一些經(jīng)銷商選貨只以某單個品類為主。

　　無論怎樣，李寧這家中國領(lǐng)先的運(yùn)動品牌商，在國際化的征途上已經(jīng)開始發(fā)力。未來會怎樣？李寧一定會大聲說：“一切皆有可能�！�