體驗營銷應(yīng)以“情感”為先

　　中國鞋網(wǎng)10月20日訊，簡單的說，體驗就是為消費者創(chuàng)造一種美好的回憶�；貞浭且环N人的情感活動過程，美好的回憶當(dāng)然要以完美的體驗為前提，因此，無論你從事的是何種產(chǎn)品的體驗營銷，要想將其做好，都應(yīng)以“情感”導(dǎo)入為先。

　　隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們物質(zhì)文化生活水平的逐漸提高，單純獲得生活所需的多功能產(chǎn)品，已經(jīng)不能滿足消費者的需求。人們在購買產(chǎn)品之前或者在購買產(chǎn)品的過程中，如果有產(chǎn)品體驗的場景和氛圍，消費者能身臨其境、參與其中，得到某種情感體驗，這將會對其購買決策產(chǎn)生巨大的影響。

　　情感體驗營銷是企業(yè)在體驗營銷實施過程中，將情感要素滲透到體驗營銷各個環(huán)節(jié)，用以滿足顧客的情感和心理需求，進(jìn)而達(dá)到企業(yè)盈利的體驗營銷模式。情感體驗營銷通過情感交流使得顧客提高了對品牌的認(rèn)知，營銷人員也從中得到感悟和創(chuàng)新，情感的注入和體驗自然也就提高了產(chǎn)品知名度、滿意度和忠誠度。

　　情感體驗營銷是更人性化的營銷，講究以情動人。它摒棄了傳統(tǒng)營銷方式中以企業(yè)利益為出發(fā)點的缺陷，而是真正從消費者的感受出發(fā)，耐心聆聽、細(xì)心體察已呵護(hù)消費者的情感，通過雙方的情感溝通，達(dá)到消費者對商家的信任和情感認(rèn)同，同時也為企業(yè)制定相應(yīng)的營銷策略提供了第一手資料。雙方在情感層面達(dá)到相互理解和尊重。從某種意義上說，營銷人員并不是產(chǎn)品或服務(wù)的推銷者，而是美好情感體驗的締造者。

　　如何在體驗營銷中注入“情感”呢？筆者根據(jù)多年的研究和實踐，認(rèn)為應(yīng)該做好如下幾點：

　　一、產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)注入情感

　　體驗營銷以產(chǎn)品為道具，注入情感的產(chǎn)品不再是擺在消費者面前冷冰冰的商品，而是會說話的宣傳工具。最初，消費者會對產(chǎn)品有一個感官的認(rèn)識，逐漸發(fā)展到對產(chǎn)品意境的認(rèn)知。

　　情感產(chǎn)品的設(shè)計要從消費者個性化需求入手，在感官上給人以強烈震撼。在設(shè)計產(chǎn)品時，應(yīng)該從視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等各個方面進(jìn)行全盤考慮，給產(chǎn)品增加感官要素，突出產(chǎn)品的感官特征，使產(chǎn)品容易被感知，進(jìn)而增加顧客與產(chǎn)品相互交流的感覺，給消費者創(chuàng)造良好的情感體驗。盡管產(chǎn)品本身沒有感情，但設(shè)計人員給產(chǎn)品賦予了感情，在溝通中，體驗者也一定能體驗到這種感情。因此，在產(chǎn)品的名稱、外觀設(shè)計、包裝中賦予情感內(nèi)涵，使其富有人情味，能滿足消費者的感性消費需求

　　LG手機情感營銷的成功在于成功挖掘了“巧克力一代”的情感需求， “巧克力一代”即是吃著巧克力長大的一代。他們追求時尚，個性張揚、渴望受到周圍人群的關(guān)注和尊重，有強烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對象。針對“巧克力一代”的情感需求，集時尚與個性于一身的LG“巧克力”手機應(yīng)運而生，這不僅讓這一代人找到情感歸屬，也令LG從此找到了情感營銷的鑰匙。08年，LG推出的“冰淇淋”手機，依靠可愛粉嫩的造型、甜蜜幸福的文字以及BY2的代言，準(zhǔn)確地將甜蜜、時尚、可愛、幸福的產(chǎn)品形象播撒在美少女心中，美少女的情感訴求得到完美展現(xiàn)，這種情感的體驗也帶來了銷售熱潮。

　　二、價格制定應(yīng)考慮情感

　　情感價格是一種心理定價策略。此時的產(chǎn)品價格不僅僅是價值的具體表現(xiàn)，而且附含了社會心理價值。情感價格是指能滿足消費者情感需要的價格，。這種價格的制定是在與消費者進(jìn)行廣泛的情感溝通前提下，根據(jù)不同的價值認(rèn)同而產(chǎn)生的。通常，消費者在購買產(chǎn)品時，會將特殊情感經(jīng)歷、個性消費心理等要素和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，滿足自己的心理欲望。因此，情感產(chǎn)品價格設(shè)計更多的是從心理定價上出發(fā)，通過對消費者的習(xí)慣性心理、榮譽感、滿足感等心理因素和情感需求進(jìn)行認(rèn)真的考察研究和分析后，再結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品的實際特點和屬性，給產(chǎn)品制定出迎合消費者心理的價格。

　　筆者認(rèn)為，隨著各行業(yè)對體驗經(jīng)濟的深入了解，自我定價策略會被更多商家所采納，自我定價策略是企業(yè)通過讓消費者體驗產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而使得消費者訴求和產(chǎn)品所表達(dá)的情感達(dá)成共鳴，消費者根據(jù)自己對產(chǎn)品的理解，自行定價的一種策略。比如現(xiàn)在一些都市的流浪歌手，他們靠自己的吉他、表演以及歌曲表達(dá)的情感，以獲取路人的情感認(rèn)同，路人的付出是對表演的價值評估，而非施舍，這應(yīng)該是最好的情感體驗自我定價的寫照。

　　三、提供服務(wù)應(yīng)富有情感

　　營銷人員應(yīng)將“尊重顧客，用心服務(wù)”牢記在心，并將情感服務(wù)貫穿于體驗營銷活動始末、巧妙的運用這類情感技巧，對顧客動之以情，超越顧客的滿意，占領(lǐng)消費者的心理制高點，使顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信任、偏好甚至情感滿意和忠誠，這就是服務(wù)的魅力。

　　首先，服務(wù)要人情化。 這就要講究感情的投入，真正把體驗者當(dāng)成自己的朋友和親人。處處為體驗者著想，時時為他們提供方便，使顧客能感受到體驗環(huán)境的溫馨。第二，服務(wù)細(xì)微化。 服務(wù)的細(xì)微化主要表現(xiàn)在我們的營銷人員要善于察顏觀色，揣摩體驗者心理，預(yù)測顧客需求，甚至于在顧客未提出要求之前，我們就能替顧客做到，使顧客在體驗中得到一種精神上的享受。第三，服務(wù)超越常規(guī)化。也就是說為體驗者提供規(guī)范外的額外服務(wù)。這一點最容易打動顧客的心，最容易給體驗者留下美好的印象，也最容易招徠回頭客。有的學(xué)者認(rèn)為這是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的主要表現(xiàn)形式。第四，服務(wù)微笑化�！拔⑿κ怯颜x的橋梁”，發(fā)自內(nèi)心的微笑是體驗營銷過程最基本條件，也是感情服務(wù)的主要組成部分。營銷人員一句溫馨的話、一個親切的微笑會給體驗者留下美好的印象。

　　四、廣告促銷以情感引導(dǎo)消費

　　產(chǎn)品的同質(zhì)化、競爭的白熱化使得商家更注重情感促銷。促銷中如能充分考慮目標(biāo)消費者的特定心態(tài)，選擇恰當(dāng)?shù)那腥朦c，借助良好的藝術(shù)形式，找準(zhǔn)感情定位，以有效的手段強化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速浸入消費者的心扉，取得消費者的歡心，從而獲得促銷成功。

　　情感促銷通常包括情感廣告投放和情感公關(guān)。首先，在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，這樣可以打動人、感動人、影響人。契合關(guān)注人生、關(guān)注情感的主題，最大限度地與消費者產(chǎn)生共鳴、溝通，營造品牌良好的個性。如孔府家酒“孔府家酒，叫人想家”，讓人體驗到了思鄉(xiāng)的情緒，體驗到親情的珍貴。貴州青酒廠的“喝杯青酒，交個朋友”又成為朋友聚會的首選，是對友情的訴求，這些情感廣告頗受消費者的青睞。其次，情感公關(guān)不失為一種有效的促銷工具。很好地利用情感公關(guān)，不僅促進(jìn)了銷售，還為自己樹立了良好的公眾形象�！耙桓鶅稍�錢的跳繩、一雙１５元的球鞋、一副２０元的球拍、一個幾十元的足球……對城里孩子來說，這些體育用品是微不足道的，但對很多貧困地區(qū)的孩子來說，擁有這些可能還是一個奢望。”這則廣告的畫面是不是讓中老年人回憶起了自己的童年？是不是讓年輕一代體驗到了貧困地區(qū)孩子們求學(xué)的艱辛？當(dāng)你選擇礦泉水的時候，能不想著為孩子們貢獻(xiàn)自己的一份愛心嗎？

　　五、企業(yè)文化建設(shè)彰顯情感

　　情感文化策略是企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品和服務(wù)的特點以及體驗者的消費心理，在體驗營銷中注入文化元素，從產(chǎn)品到服務(wù)再到廣告宣傳等都滲入濃郁的文化氣息的體驗營銷策略。消費者在獲得產(chǎn)品實體的同時，還獲得了文化體驗和精神滿足。

　　體驗營銷中，企業(yè)將自己的產(chǎn)品和服務(wù)注入文化元素，可以提升產(chǎn)品和服務(wù)的品位與格調(diào)，使消費者的情感體驗更富有內(nèi)涵，滿足消費者高層次的需求。世界知名企業(yè)及其產(chǎn)品無不具有深厚的文化底蘊，如肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等，這些企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)不僅僅是商業(yè)個體，還成為文化的創(chuàng)造者和傳播者。星巴克并沒有企圖勸服中國人放棄喝茶而喝咖啡，但事實上星巴克以其追求輕松、舒適、優(yōu)雅的文化理念為自己爭取到了不菲的市場份額，贏得了不少顧客的青睞。國內(nèi)連鎖健康產(chǎn)業(yè)“體驗中心”不僅僅是中老年人健康的體驗，更是孝心、愛心、感恩及和諧文化的情感體驗。可以說，文化理念和產(chǎn)品服務(wù)的有機結(jié)合將大大提高企業(yè)的核心競爭力。

　　六、品牌傳播情感化運作

　　情感品牌是指在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,通過一系列情感化的品牌運作來影響和觸動消費者心靈深處的琴弦, 使品牌的情感色彩與人們的特定情感產(chǎn)生共震，達(dá)成共鳴，從而使品牌情感化，使情感成為品牌的核心價值、核心吸引力和強大促銷力，使品牌在消費者心目中形成獨一無二的情感個性。

　　企業(yè)在塑造情感品牌上應(yīng)把握三個原則：第一，要注意品牌情感與目標(biāo)消費者情感以及產(chǎn)品特性的一致性；第二，要注意品牌情感訴求的邏輯性。首先要塑造品牌可視度，保持品牌信任度；其次要通過深度溝通，讓消費者在體驗中由衷地認(rèn)同品牌的情感價值，構(gòu)建品牌情感價值，提高品牌忠誠度，第三，要注意品牌應(yīng)具有競爭的差異化、文化的一致性和強大的感染力。那么由健康產(chǎn)業(yè)集團的品牌傳播口號“攜手老伴，奉獻(xiàn)到永遠(yuǎn)”您能體驗到何種情感呢？