關(guān)于品牌概念營銷的終極探討

    21世紀是一個物質(zhì)生活及其豐富的時代，在這樣一個全新的營銷環(huán)境下，對于品牌營銷人員來說，我們也許經(jīng)常在碰到一個問題，那就是產(chǎn)品及技術(shù)的同質(zhì)化越來越嚴重，讓你已經(jīng)無法依靠差異化來構(gòu)筑自己的品牌競爭壁壘，因為所有的差異化都是短暫的差異，在信息化的科技社會里，企業(yè)無法真正保證自己的差異化優(yōu)勢，相反還可能在做好差異化的市場教育之后，市場卻成為別人坐收漁利。
 
    在這種環(huán)境下，如何發(fā)揮差異化營銷理論的優(yōu)勢呢？擺在我們面前的只有一條路可以走，那就是品牌的概念營銷，用概念去創(chuàng)造差異化的營銷效果，可以幫助企業(yè)擺脫同質(zhì)化的市場競爭困境，或者擺脫同質(zhì)化營銷環(huán)境越來越脆弱的困境。為企業(yè)構(gòu)筑兇猛且強固的差異化營銷概念，在平凡的產(chǎn)品及技術(shù)中找到卓越的消費價值及市場賣點。
 
    概念營銷的定義及要義：
 
    那么品牌的概念營銷是什么呢？
 
    所謂概念營銷，指企業(yè)將市場需求趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項目開發(fā)的同時，利用說服與促銷，提供近期的消費走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引起消費者關(guān)注與認同，并喚起消費者對新產(chǎn)品期待的一種營銷觀念或策略。概念營銷著眼于消費者的理性認知與積極情感的結(jié)合，通過導(dǎo)入消費新觀念來進行產(chǎn)品促銷。目的使消費者形成新產(chǎn)品及企業(yè)的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務(wù)概念等，以便順手牽羊，增強企業(yè)的競爭性實力。
   
    概念營銷的核心要義就是，它必須是企業(yè)市場營銷策略、消費需求因素及產(chǎn)品利益概念的結(jié)合，否則概念的制造是毫無意義的，甚至是有點多余的。只有復(fù)合了企業(yè)本身的營銷策略和產(chǎn)品利益，并且對接了消費者的需求，這樣的概念才能最終啟動市場消費的狂潮。比如說農(nóng)夫果園提出的“喝前搖一搖”，既復(fù)合了企業(yè)高濃度果汁的營銷策略，又突出了產(chǎn)品30%混合果汁的利益點，同時也對接了消費者對于高濃度果汁的需求。很好地引導(dǎo)了市場的潮流，創(chuàng)造了全新的果汁市場消費潮流。
 
    概念營銷的方式及標準：
 
    既然概念營銷是突破同質(zhì)化市場營銷環(huán)境的最好手段，那么它會擁有那些方式呢？如何來為企業(yè)做自己的概念營銷呢？根據(jù)本人三年來對品牌概念營銷的思考和總結(jié)，對目前市場上存在的概念營銷品牌進行了歸納，大致可以分為以下五大方式：
 
    1、 反客為主型：蒸汽微波爐，放大產(chǎn)品差異
  
    美的微波爐作為微波爐市場的挑戰(zhàn)者，在產(chǎn)品的差異化及技術(shù)的優(yōu)勢上并不存在優(yōu)勢。明知道產(chǎn)品及技術(shù)與格蘭仕比起來甚至可以說是出于劣勢。但是在經(jīng)過對微波爐市場的現(xiàn)狀洞察之后，美的為了改善消費者對微波爐加熱食品容易導(dǎo)致食品脫水的現(xiàn)狀，開發(fā)出了一個微波爐內(nèi)的蒸器。于是蒸汽微波爐品類就成了美的打擊競爭對手的營銷概念，并且讓美的迅速切入由微波爐霸主格蘭仕占領(lǐng)的微波爐市場，這個連國際品牌如松下、LG等都不得不推出的市場，美的卻輕而易舉地拿下了。
 
    時尚化的外觀加上健康化的營銷概念，使得美的在這場微波爐市場競爭中反客為主，成功掌握了微波爐市場競爭的主動權(quán)，而讓格蘭仕從此變得異常被動，并形成了強大的市場沖擊力。其實所謂蒸汽微波爐，只不過是在里面放了一個類似的蒸籠，將食品放在里面，下面的水經(jīng)過微波加熱之后，可以蒸汽可以滋潤到食物，從而避免了食物在微波加熱環(huán)境下脫水的問題，根本上還是依靠微波的熱量把食物烹飪熟。
 
    2、無中生有型：農(nóng)夫山泉有點甜，營造體驗價值
 
    這條大家都比較熟悉，農(nóng)夫山泉為了體現(xiàn)自己水是天然水，與蒸餾水及純凈水不同。因為天然水就像我們喝的泉水一樣，帶有甘甜的味道。這個有點甜的概念，其實只不過是拿人們?nèi)粘Ｉ�活對于泉水的體驗感覺，去對接消費者內(nèi)心本身存在的體驗價值感。其實水本身是并沒有味道的，只不過是你在口渴的時候，喝起來會有一種甘甜潤喉的感覺。
 
    而農(nóng)夫山泉正是運用這種無中生有的品牌營銷概念手法，開啟了人們對天然水的消費體驗價值感，從而形成鮮明的差異化營銷利益點。
 
    3、引蛇出洞型：喝前搖一搖，引導(dǎo)消費潮流
 
    農(nóng)夫果園作為中國混合型果汁的第一品牌，其推出之初市場上盛行的果汁飲料是橙汁，而高溶度的混合型果汁市場推廣還比較難。如何讓消費者從傳統(tǒng)的橙汁、低溶度果汁市場中分離出來，并且讓消費者認識到混合型高溶度果汁的優(yōu)勢呢？農(nóng)夫果園于是就從產(chǎn)品本身的特點出發(fā)，采用了引蛇出洞的概念營銷手法，引導(dǎo)消費者購買混合型高溶度果汁，并且形成獨特的消費方式——喝前搖一搖，很好地將高濃度及混合的概念凸顯出來，用巧妙的消費方式引導(dǎo)凸顯差異化的產(chǎn)品特點，可以說這是一個經(jīng)典的品牌概念營銷案例，將一直成為別人學(xué)習(xí)和傳誦的榜樣。
 
    事實上，在市場上的農(nóng)夫果園同樣是成功的，不僅活生生地從傳統(tǒng)的低溶度果汁市場中撕下了一塊屬于自己的獨有領(lǐng)地，而且也讓農(nóng)夫果園一直成為混合型果汁的領(lǐng)導(dǎo)品牌。使得品牌能夠在市場中迅速成為行業(yè)的一直中堅力量，風(fēng)靡市場很多年。
 
    4、唯我獨尊型：5個半檸檬，建立價值標準
 
    水溶C100的品牌推廣，再一次給中國果汁飲料市場以最強勁的沖擊力。從2008年推廣以來到現(xiàn)在，檸檬果汁飲料無疑是2009年中國快銷品市場最閃耀的新星，自從水溶C100推出之后模仿者爭相推出類此產(chǎn)品，比如說以模仿著稱的娃哈哈隨即推出了HELLO-C及匯源的檸檬蜜等。
 
    可以說水溶C100的在創(chuàng)造品牌營銷概念的時候，并沒有從檸檬果汁本身的產(chǎn)品特點出發(fā)，去突出其富含VC的特點。而是巧妙利用五個半檸檬，補充每日所需VC，來制定了消費者每天補充VC標準，告訴消費者，要想補充VC只要每天一瓶水溶C100即可，因為每瓶C100里面，含有五個半檸檬。這樣既突出了其原料的分量，又建立了消費標準。讓自己當(dāng)之無愧地成為了這個品類的領(lǐng)導(dǎo)者，讓所有競爭對手無法再超越它，因為5個半就是標準，超過或者超于都不是最好的檸檬果汁飲料。
 
    5、先聲奪人型： 27層凈化，搶占行業(yè)第一
 
    樂百氏是中國最早純凈水品牌化運作的品牌，它曾經(jīng)一度是市場上最大的純凈水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是隨著水類市場的不斷分化及發(fā)展，樂百氏作為這個領(lǐng)域的開拓者最終并沒有保住自己市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。相反市場卻越做越艱難，最終被迫出手給達能。
 
    但是，我們回過頭來看樂百氏的品牌營銷歷史，讓人津津樂道的還是它那“27層凈化”概念的推出，雖然個是所有純凈水的生產(chǎn)標準，但是樂百氏卻在第一時間將這個作為品牌推廣的概念，從而搶占了行業(yè)第一，成功建立了自己在消費者心目中純凈水專家的形象。這種先聲奪人的概念提煉方式，讓競爭對手后悔莫及。
   
    可以說，品牌的概念營銷讓同質(zhì)化的市場充滿競爭的戲劇性，也平淡的消費市場變得充滿絢麗，更讓平凡的企業(yè)能夠創(chuàng)造奇跡。在眾多著名的品牌營銷案例過程中，給我們留下的很多經(jīng)典案例，往往是那些在平凡中創(chuàng)造奇跡的概念營銷。比如說白加黑的提出、舒膚佳的殺菌概念等，都是企業(yè)在成熟市場中超越競爭對手的重要手段，我們都能夠在其中找到品牌概念營銷所創(chuàng)造出的奇跡，比如說白加黑曾經(jīng)創(chuàng)造了上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強烈沖擊。
   
    而舒膚佳，1992年3月進入中國市場時，而早在1986年就進入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來，根據(jù)2001年的數(shù)據(jù)，舒膚佳市場占有率達41.95%，比位居第二的力士高出14個百分點。其成功的關(guān)鍵，就在于瞄準了殺菌的概念，并通過精準的殺菌概念的運作，如此才能后來居上，成功將力士落下香皂市場第一的寶座，引領(lǐng)中國香皂市場。
 
    可以說，所有成功的產(chǎn)品，首先是因為產(chǎn)品概念提煉的成功，然后才有了市場銷售的成功。概念，讓平凡的產(chǎn)品變得神奇。概念，讓小雞飛上枝頭變鳳凰。最好的品牌營銷其實就是基于產(chǎn)品本身，創(chuàng)造好的營銷概念，營造差異化創(chuàng)造消費潮流。
 
    以上僅為個人探討文章，希望更多的專業(yè)人士加入到概念營銷的梳理及探討中來，為技術(shù)同質(zhì)化的市場環(huán)境，尋找到更加燦爛的營銷手段及方式。