“賈君鵬”引爆社會化營銷

　　中國鞋網(wǎng)11月16日訊，7月16日上午10點(diǎn)59分，一位網(wǎng)友在百度“魔獸世界”貼吧中發(fā)了一則名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子，然而令人意想不到的是，這篇只有標(biāo)題的空帖在發(fā)出的短短幾小時內(nèi)就獲得了上萬名的網(wǎng)友回帖。截至20日18時，回帖數(shù)已經(jīng)達(dá)到31萬多，點(diǎn)擊率已達(dá)1084萬多，而這僅用了4天時間。

　　從這個路徑圖可以看到，真正的漲勢是五小時后網(wǎng)易的報道，中間兩小時百度把帖子刪掉了，之后又接上，一路飆升。廣告公司專業(yè)的媒體營銷手段全都具備了，陣地上除了百度貼吧、貓撲等之外，還有來自網(wǎng)易的博客，之后這個信息又從社區(qū)論壇轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)媒體，而且也起到了巨大的推動作用。

　　不管“賈君鵬”事件是否有幕后推手，拋開“賈君鵬”到底是誰生的，它都是成功的。這完全可以作為一次經(jīng)典的社區(qū)營銷教材，它所釋放的影響力，可以說讓企業(yè)見證了網(wǎng)民強(qiáng)大的輿論力量，也給企業(yè)一個新的營銷平臺和窗口。

　　社會化營銷的影響力

　　社區(qū)現(xiàn)在已經(jīng)成為我們生活的一面鏡子，縱觀09年上半年的熱點(diǎn)事件，所有的流行語都是比較熟悉的，無論是跟我們生活息息相關(guān)的H1N1流感，還是如這次的“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”，社區(qū)都起了很大的作用。

　　08年奧運(yùn)會上，劉翔的退賽對于所有奧運(yùn)贊助商都是負(fù)面的影響，但是采取不同的態(tài)度，得到的效果卻是完全不一樣的。耐克采取了積極的態(tài)度，支持劉翔、愛劉翔，聯(lián)想則采取了消極的態(tài)度，結(jié)果是耐克無論是關(guān)注度還是美譽(yù)度都有所提升，而聯(lián)想在兩個方面都有所下降。奇虎對劉翔退賽進(jìn)行了系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，超過66%的網(wǎng)民認(rèn)為劉翔退賽是可以理解的。如果說企業(yè)不了解社會的影響力，輕率地采取措施，最終的結(jié)果可能會與初衷背道而馳。

　　從“賈君鵬”事件看如何開展社會化營銷

　　自2006年第一次提出社會化營銷概念至今，奇虎在社區(qū)營銷實(shí)戰(zhàn)中不斷摸索，逐漸發(fā)覺和形成了有效的營銷理論：發(fā)現(xiàn)、影響以及沉淀。并主張在社會化營銷中順勢循環(huán)，即企業(yè)要尊重網(wǎng)民口碑發(fā)展趨勢“順勢而為”。

　　第一，要善于發(fā)現(xiàn)。發(fā)現(xiàn)環(huán)境所存在的“勢”，并借用好這個“勢”。奇虎一直都在強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是碎片式消息累積的一個大型的虛擬社會，里面存在許多的點(diǎn)和面，需要用心去發(fā)現(xiàn)、去尋找，找到屬于企業(yè)自身的一個契合點(diǎn)，并在契合點(diǎn)的基礎(chǔ)上，去發(fā)現(xiàn)契合點(diǎn)對應(yīng)的產(chǎn)品、對應(yīng)的受眾人群、對應(yīng)的市場，“賈君鵬”這個虛擬人物的流行，前提的大背景就是《魔獸世界》停服太久，魔獸玩家處于一種無聊及流離失所的精神狀態(tài)期，可以說魔獸玩家漂蕩徘徊在每個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，去設(shè)法打破這種無聊，渴望有一個落腳點(diǎn)來收納自己的空虛精神狀態(tài)。而“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”這個隨意的呼喚點(diǎn)燃了這個蓄勢的炸藥包，于是一瞬間爆發(fā)了一場網(wǎng)民的無聊宣泄，釋放魔獸玩家的情緒和訴求。企業(yè)在操作社會化媒體營銷時，一定要仔細(xì)去尋找一股可以借助的勢能，或者說一個完整的契合點(diǎn)，比如正在熱議的社會性話題，或某個正當(dāng)紅的公眾人物或草根人物。

　　第二，碎片式影響。分析綜合碎片的影響，一個網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的年代，網(wǎng)友對于冗余復(fù)雜的信息本身會產(chǎn)生排斥，網(wǎng)絡(luò)“快餐”行為越來越為網(wǎng)友接受，所以對于主旨傳播內(nèi)容，要簡約而不簡單，最聰明的方法就是聚焦，焦點(diǎn)萃取后二次聚焦，集中傳播一個主題或訴求。如同寂寞黨的“寂寞”一樣，只是一句話，如果主題或訴求過于冗長，效果肯定會瞬間降低，容易記憶和傳播是選擇主題的第一考慮。而對于傳播地點(diǎn)，要選擇最具影響力的地點(diǎn)去點(diǎn)燃并放大這種影響，如果“賈君鵬”不是在魔獸世界主題貼吧，而是在某個網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或論壇，影響力絕不會這么大，甚至有可能胎死腹中。在綜合性或者夾雜大量其他信息的社區(qū)，很容易被其他話題沖淡，而且這類的無聊空貼也不可能被大部分網(wǎng)友所心領(lǐng)神會，其馬太效應(yīng)自然不會最大化。因此，企業(yè)在運(yùn)用社會化媒體進(jìn)行營銷活動時，為了確保影響力的擴(kuò)散，一定要選擇合適的平臺與合適的受眾人群。

　　第三，影響擴(kuò)大的手段是多樣的，多平臺組合及多樣式的演繹，更有效地帶動網(wǎng)民的情緒。幾乎是一夜之間，“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”這句話就被天才的網(wǎng)友以各種惡搞的形式，通過論壇、社區(qū)、博客、視頻等平臺，迅速填充整個互聯(lián)網(wǎng)空間。PS圖片、視頻、QQ表情乃至于小說、漫畫、音樂……表達(dá)形式和傳播平臺的升級和豐富，更引發(fā)了傳統(tǒng)媒體的報道熱潮，進(jìn)而在社會上引起了更多的話題。各類的小店廣告、淘寶的T恤，所有的觀點(diǎn)和話題在不知不覺中已經(jīng)上升到“全民賈君鵬”現(xiàn)象。而這場盛事的參與者就是網(wǎng)民自身，盡量發(fā)揮網(wǎng)民的娛樂精神，有引導(dǎo)性地?zé)o限制地去擴(kuò)散傳播，也就是我們所說的“順勢而為”。

　　第四，社會化營銷的最終目標(biāo)要實(shí)現(xiàn)有效的效果，引導(dǎo)口碑導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)聲音方向一致化，也就是“沉淀”。有效利用領(lǐng)袖意見，如媒體聲音來實(shí)現(xiàn)最終的效果升華，“賈君鵬”事件中，媒體介入得很及時，引導(dǎo)大眾透過事件來看本質(zhì)，讓其中的內(nèi)涵沉淀下來，并且有效地進(jìn)行整個事件的完美收尾。

　　整個賈君鵬的過程對于社會化營銷來說，可以做一個完美的營銷過程參照，在一個正確的時間、一個正確的地點(diǎn)、一次完美的演繹。企業(yè)社區(qū)營銷是雙刃劍，不像購買廣告，不了解社區(qū)是什么狀況，輕易地進(jìn)行營銷是非常大的傷害。企業(yè)社區(qū)營銷第一要了解社區(qū)是什么樣的，大家喜歡什么，不喜歡什么；第二是全方位的個性化的社區(qū)營銷解決方案，別人用過的不一定就適用于自己；第三要有系統(tǒng)的品牌檢測手段及方法，要針對社區(qū)傳播進(jìn)行跟蹤，負(fù)面的或者正面的都要第一時間掌握在手，控制網(wǎng)民的輿論，才能引導(dǎo)輿論的走向。真實(shí)的聲音可以幫助企業(yè)去改進(jìn)產(chǎn)品中存在的缺陷，而虛假的聲音卻導(dǎo)致企業(yè)品牌價值直線下降。

　　Web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)生活化已經(jīng)成為大眾生活中不可分割的一部分，它給網(wǎng)民提供了更多的言論自由，更多的想象力發(fā)揮空間。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為繼電視、平面之后的第三種聲音。在營銷中順應(yīng)民心、順勢而為，才能得民心。