營銷之道：盈利模式VS營運模式孰輕孰重

　　中國鞋網(wǎng)12月02日訊，無論如何，速度和擴張對于有商業(yè)雄心的人是一種永遠的誘惑，當今世界主流追求快和大，通用、沃爾瑪、微軟、IBM、ZARA，行業(yè)領(lǐng)袖的模式都遵從這個基本法則，不能因為黃光裕出事就說快和大不好，如果我們能夠看到泡沫的快和大與實心體快和大的不同，我們就又進了一大步。

    紡服業(yè)同樣在經(jīng)歷地震。不僅是廣東和江浙的中小企業(yè)已經(jīng)倒閉了30%，大型企業(yè)的倒閉帶給我們更多的思考和答案。山東櫻花、浙江飛躍、浙江金烏相繼出事后，印染王國江龍控股的倒塌也成必然。

    從2000年到2008年，陶壽龍夫婦的江龍控股迅速膨脹，資產(chǎn)達到22億元，并成功在海外上市。但缺乏核心戰(zhàn)略和和完善營運模式，僅靠粗放經(jīng)營帶來的飛速擴張，最終成為陶壽龍夫婦生命中不堪承受之快。

    而我們致力效仿和消費者無限忠誠的國際服裝品牌，沒有內(nèi)功而迫不及待上市的有幾家？在CHIC上我們看到的意大利品牌都帶給我們優(yōu)質(zhì)的設(shè)計和產(chǎn)品，我們是否見過沒有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品而租幾十個展位喧囂的國際品牌？有些頂級品牌幾十甚至上百年都仍在幾間廠房、幾十臺機器之間，但它們延續(xù)著為數(shù)不多的百年品牌，源源不斷產(chǎn)生著驚人的利潤。

    服飾品牌自有其盈利驅(qū)動力和成功特征。冬天來了，這是讓人安靜下來的日子，如果我們在冬天不能慢一些、穩(wěn)一些埋頭做好升級轉(zhuǎn)型，練好內(nèi)功，經(jīng)濟春天來臨的時候，我們?nèi)绾纬孙L飛揚？

    競爭環(huán)境和個性化盈利模式

    截止2007年底，中國共有已注冊品牌204000個，處于運作中的品牌106000個，單一經(jīng)營服裝服飾而盈利的不足30%。在2008年，據(jù)不完全統(tǒng)計，在廣東和江浙兩省倒閉的服裝企業(yè)超過30%。競爭激烈、惡性競爭、同質(zhì)化競爭、低價競爭、經(jīng)濟危機，概括了現(xiàn)在的復(fù)制行業(yè)的競爭環(huán)境。

    CHIC是中國服裝品牌推廣和招商最集中、最有權(quán)威性的專業(yè)展會。在CHIC期間，我們曾經(jīng)對參展的的服裝品牌做過整體采集分析，從品牌的推廣內(nèi)涵、產(chǎn)品表現(xiàn)、風格介紹三方面做了綜合分析對比，除為數(shù)極少的個別品牌，95%的品牌的風格定位和設(shè)計理念，集中在20個以內(nèi)的含糊定位范圍中，這意味著每一種風格都有5300個競爭對手，對于大眾風格，這一數(shù)字更是幾何倍數(shù)遞增。

    如果你還沒有品牌優(yōu)勢，你用什么讓加盟商認識和認同你？讓消費群識別和忠誠你？

    在這種市場環(huán)境中，企業(yè)需不需要個性化盈利模式已經(jīng)不是需要討論的問題，而是如何做好，打造出屬于自己的實心品牌的問題。

    品牌個性化與產(chǎn)品盈利模式

    在我看來，企業(yè)的戰(zhàn)略無非兩種，一種是企業(yè)的定位。定位歸根結(jié)底落實為產(chǎn)品戰(zhàn)略或者說進入戰(zhàn)略；一種是經(jīng)營戰(zhàn)略，或者說是競爭戰(zhàn)略，歸根結(jié)底落實為營銷和渠道戰(zhàn)略。相比較而言，產(chǎn)品戰(zhàn)略是基礎(chǔ)，這個戰(zhàn)略的正確與否，直接影響到后期執(zhí)行。

    在企業(yè)營運中，企業(yè)收入和盈利都通過外部產(chǎn)品交換來實現(xiàn)。交換由營銷環(huán)節(jié)實現(xiàn)，而換錢的載體是產(chǎn)品，所以對于企業(yè)來講，產(chǎn)品實際上是等待被兌換成現(xiàn)金的支票。在供應(yīng)豐富的市場上，設(shè)計對產(chǎn)品起著決定性的作用，對于企業(yè)的價值也越來越凸顯。

    同質(zhì)化競爭歸根結(jié)底是產(chǎn)品同質(zhì)化，營銷所針對的人群、價格、營銷手法的變化是有限的，自有產(chǎn)品因為融入了設(shè)計手段，變化形式是無限的。視覺營銷融入了設(shè)計手段，但視覺營銷的設(shè)計概念也好、推廣概念也好，最終來自于產(chǎn)品概念，原因簡單明了，推廣的目的是銷售產(chǎn)品，如果推廣概念來源于產(chǎn)品之外就是犯了最基本錯誤。解決同質(zhì)化競爭的根本是解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題。而產(chǎn)品盈利模式是品牌個性化的基礎(chǔ)和核心。

　　從消費者角度來講，與其他產(chǎn)品相比，服裝產(chǎn)品的幾個基本屬性使它與其他產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)別：

    1、感受型產(chǎn)品。受標準化驅(qū)動購買動機低，受個性化驅(qū)動購買動機高。

    2、視覺性產(chǎn)品。服裝恐怕是歷史最長的商品之一，從幾千年前出現(xiàn)到今天，視覺是產(chǎn)品本身的第一驅(qū)動力，功能是驅(qū)動力中早已解決的基礎(chǔ)問題。

    3、最明確的個人推廣品。沒有什么產(chǎn)品比服裝更能符號明確地表現(xiàn)使用者的個人特征自我認同了。

    4、耐用消費品和快速消費品之間，不同的導(dǎo)向會制造出不同的消費速度和大跨度價格段。

    消費動機決定了消費模式和產(chǎn)品盈利驅(qū)動力。從服裝品牌制造商角度，無論經(jīng)營性質(zhì)如何，產(chǎn)品盈利合乎這樣一些規(guī)則：

    1、審美與功能的有機組合：不論男女，頭腦中先天的審美標準都在直接影響他的選擇。女性表現(xiàn)很直白，其實男性同樣如此。

    2、風格制造：感受型和個性化特征使服飾單品牌可覆蓋的市場面雖然更小，客戶群更窄，由此從消費動機和審美傾向深入挖掘，通過風格制造培養(yǎng)客戶近乎上癮的忠誠度，不斷重復(fù)消費，成為服飾品牌持續(xù)盈利的核心盈利點。

    3、流行趨勢：沒有哪個行業(yè)通過追隨和制造流行趨勢來盈利的特點比服飾行業(yè)更典型了。流行趨勢的目的就是給消費者制造不斷花錢的理由。隨著消費能力的提升，其他品類也在不斷地借鑒和使用這一特征促進消費者的重復(fù)消費，手機、IT產(chǎn)品是典型品類。

    4、順應(yīng)需求和制造需求的綜合體：需求動機和性質(zhì)一直沒變，產(chǎn)品形式永遠有創(chuàng)新空間，可以持續(xù)通過新產(chǎn)品重復(fù)制造新需求和新市場。

    5、日不落產(chǎn)業(yè)：作為基本需要衣食住行的其中一項，服裝在產(chǎn)品上屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，在需求上屬于日不落產(chǎn)業(yè)。

    服飾產(chǎn)品的特征決定了產(chǎn)品盈利模式所涉及的范疇需要綜合設(shè)計、風格、盈利、效率、消費動機這五個范疇的內(nèi)容。綜合統(tǒng)籌五者之間的聯(lián)動關(guān)系，形成持續(xù)性的設(shè)計盈利模式。

    品牌升級與設(shè)計營運優(yōu)化

    佛家講因果。很久以前理解為善有善報，惡有惡報，以為只是讓人行善的道德教育。后來明白，它是在描述一個簡單明了的規(guī)律：行為決定結(jié)果，選擇決定行為。

    在企業(yè)經(jīng)營中，選擇是戰(zhàn)略，過程是營運，盈利是結(jié)果。

    我們把這條因果規(guī)律翻譯為：戰(zhàn)略決定營運，營運決定盈利。

    有效的盈利模式包括三項內(nèi)容：經(jīng)營屬性、商業(yè)模式、營運模式。

    以盈利模式為導(dǎo)向的戰(zhàn)略選擇、商業(yè)模式和營運模式，不是通過單一優(yōu)勢或幾個優(yōu)勢點的簡單組裝來實現(xiàn)局部成果，而是對執(zhí)行資源和行動進行戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，形成從決策、管理，到執(zhí)行的有機結(jié)構(gòu)，因此是一種集成型的營運管理模式。

    營運模式是支持和協(xié)調(diào)內(nèi)部環(huán)節(jié)的聯(lián)動模式。好的營運模式是與商業(yè)模式相匹配的有機結(jié)構(gòu)，前瞻性協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)要素的匹配和同步運行，為協(xié)調(diào)實際營運過程的營運管理提供標準和指導(dǎo)依據(jù)。

    產(chǎn)品升級在品牌升級中扮演著核心角色，與產(chǎn)品戰(zhàn)略相匹配的產(chǎn)品競爭策略和設(shè)計營運機制，是實現(xiàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略，有效控制營運過程必要和有效的手段。

    以盈利模式和品牌戰(zhàn)略為起點的設(shè)計集成營運模式，決定設(shè)計過程的有效性和效率，直接影響設(shè)計目標落實的程度；對于有獨創(chuàng)能力和贏利性產(chǎn)品的企業(yè)來講，營運機制的成熟度同時決定了被競爭者復(fù)制的難度。

    假如戰(zhàn)略和營運在品牌成功因素中各占50%的話，營運為企業(yè)的加分段是在0-50分，戰(zhàn)略為企業(yè)的加分段是在51-100分。對于企業(yè)來講，營運是戰(zhàn)略和盈利結(jié)果二者之間的必然過程，沒有過程，戰(zhàn)略就像空中樓閣，沒有戰(zhàn)略，營運過程就如五代十國各方混戰(zhàn)，過程固然精彩刺激，損失最終由企業(yè)承擔。

    所以，戰(zhàn)略和營運不是誰重要或更重要的問題，而是分清次序和作用，在不同階段都要解決的問題。營運過程和方法從來沒有對和不對的問題，至于針對個性化的品牌目標，通過組合優(yōu)化相應(yīng)的營運機制，才有適合和不適合的問題。

    管理咨詢幫助企業(yè)最終解決的問題無非兩類，一是資源、市場環(huán)境和目標的匹配問題，形成戰(zhàn)略；而是資源、目標和市場環(huán)境的同步問題，形成策略和營運機制。

    品牌持續(xù)成功經(jīng)營，就是正確的選擇和執(zhí)行與最好的結(jié)果持續(xù)積累、持續(xù)循環(huán)的過程。

    當風格制造和設(shè)計營運能力成為企業(yè)的核心能力，那時候中國會有更多的ZARA、AMANI、GUCCI、PRADＥ這樣的實心品牌而不是仿真ZARA、AMANI、GUCCI、PRAD的產(chǎn)品。

    經(jīng)濟的嚴冬也許讓我們前進的步子放慢了，規(guī)�？s小了，但正如季節(jié)的輪回讓生命不斷充實和成長一樣，品牌的生命也在環(huán)境的挑戰(zhàn)和滋養(yǎng)，時間的積累中不斷充實和成長。