運(yùn)動(dòng)鞋巨頭阿迪達(dá)斯與渠道商的博弈

    中國鞋網(wǎng)12月05日訊，阿迪達(dá)斯和耐克清楚地意識(shí)到了渠道代理商做大后的弊端。他們不愿看到渠道最終被兩家或者幾家渠道商所控制的局面，但也不想因?yàn)檫^激的改革傷害市場(chǎng)。 

　　阿迪達(dá)斯和耐克與渠道代理商的博弈正暗中進(jìn)行。在耐克取消多家省級(jí)經(jīng)銷商的代理權(quán)后，阿迪達(dá)斯正在醞釀著一系列的“削權(quán)運(yùn)動(dòng)”，但它直接面對(duì)的是百麗等全國經(jīng)銷商。

    知情人士告訴記者，包括百麗在內(nèi)的幾家大型體育用品類經(jīng)銷商，與阿迪達(dá)斯坐到了談判桌前。經(jīng)銷商希望能夠盡管擺脫庫存壓力，包括打折銷售庫存產(chǎn)品。但阿迪達(dá)斯從品牌價(jià)格穩(wěn)定的角度，并不認(rèn)可經(jīng)銷商的上述行為。阿迪達(dá)斯與經(jīng)銷商的矛盾正在升級(jí)。 

　　此前，由于過高估計(jì)了奧運(yùn)商情，導(dǎo)致很多經(jīng)銷商至今仍有大量庫存。新的訂購周期又至，很多經(jīng)銷商已經(jīng)沒有現(xiàn)金支付這筆費(fèi)用了。
 
　　經(jīng)銷商庫存難消化
 
　　作為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的阿迪達(dá)斯，在奧運(yùn)期間曾宣布，以22%的市場(chǎng)占有率超越了老對(duì)手耐克的21%，如愿以償?shù)某蔀橹袊�體育用品市場(chǎng)第一品牌。
 
　　其近期公布的2008年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，除北美以外的所有地區(qū)，阿迪達(dá)斯銷售均獲得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，其亞洲的銷售額增長(zhǎng)了20%，其中中國銷售的強(qiáng)勁增長(zhǎng)成為主要推動(dòng)力。
 
　　其耀眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后，卻伴隨與國內(nèi)經(jīng)銷商矛盾的不斷升級(jí)。由于在2008年，阿迪達(dá)斯沒有選擇成為全球贊助商，而是成為了北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商。2009年4月前，所有印有北京2008奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的商品都已宣布過期。
 
　　而在之前，由于很多經(jīng)銷商過高的估計(jì)了奧運(yùn)的行情，在奧運(yùn)前大肆拿貨。但奧運(yùn)會(huì)并沒有為體育用品行業(yè)帶來經(jīng)銷商預(yù)期的爆發(fā)行情，導(dǎo)致經(jīng)銷商的庫存嚴(yán)重，很多經(jīng)銷商的庫存至今也沒能消化掉。
 
　　“阿迪達(dá)斯和耐克都是期貨制，提前半年訂貨，貨到付款�！币幻�阿迪達(dá)斯的湖南經(jīng)銷商對(duì)記者表示，由于并不是按照實(shí)際的市場(chǎng)需求去采購的，很多經(jīng)銷商積壓的貨物堆在倉庫里，并導(dǎo)致資金被占?jí)骸?
 
　　為了清理庫存，各地經(jīng)銷商都在想著法子低價(jià)促銷。但這并不為阿迪達(dá)斯所許可——過度的打折會(huì)使品牌受損，以后消費(fèi)者不會(huì)再愿意買正價(jià)貨了。
 
　　進(jìn)入新的銷售年份，資金被占?jí)旱慕?jīng)銷商還不得不繼續(xù)采購，且采購數(shù)量較前一年度一般不能下降太多，否則經(jīng)銷商資質(zhì)會(huì)受到調(diào)整，從A級(jí)降到B級(jí)，或者B級(jí)到C級(jí)，拿貨的政策也會(huì)受到相應(yīng)調(diào)整，“這樣更加得不償失”，上述經(jīng)銷商如是說。
 
　　不僅僅是阿迪達(dá)斯，在體育用品行業(yè)，很多經(jīng)銷商同時(shí)代理著如阿迪達(dá)斯、耐克、李寧等好幾個(gè)品牌，各品牌都或多或少存在著壓貨的情況。不過，由于阿迪達(dá)斯的北京奧運(yùn)贊助商身份，它的情況似乎要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為嚴(yán)重一些。
 
　　一面是極力維護(hù)自己價(jià)格、品牌和供貨政策的品牌商，一面是背上庫存包袱的經(jīng)銷商，這個(gè)自奧運(yùn)后至今未了的僵局困擾著體育巨頭。

    品牌、渠道談判能力互換 

　　記者獲悉，目前國內(nèi)幾個(gè)主要的體育用品經(jīng)銷商，正在與阿迪達(dá)斯談判，希望能將今年的拿貨數(shù)量降下來。阿迪達(dá)斯則表示，可能收回一些經(jīng)銷商的部分代理權(quán)，其中甚至包括其第一大經(jīng)銷商百麗的的部分經(jīng)銷權(quán)。
 
　　一位阿迪達(dá)斯經(jīng)銷商對(duì)記者表示，從阿迪達(dá)斯的角度來看，肯定希望公司在中國的業(yè)績(jī)能有穩(wěn)定的增長(zhǎng)。但它去年的業(yè)績(jī)中有很多是經(jīng)銷商高估奧運(yùn)行情后，比實(shí)際需求多付的貨款。2009年這些經(jīng)銷商肯定會(huì)減少再次拿貨的數(shù)量，這可能會(huì)導(dǎo)致阿迪達(dá)斯今年的業(yè)績(jī)“很不好看”。這也迫使阿迪達(dá)斯頻繁向經(jīng)銷商施加壓力。
 
　　記者曾致電百麗鞋業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)雷錦昭，她在聽明記者來意后表示不便對(duì)此發(fā)表意見，并稱記者可去更多了解中小經(jīng)銷商的需求。
 
　　阿迪達(dá)斯市場(chǎng)部有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，目前市場(chǎng)上確實(shí)存在一部分庫存問題，阿迪達(dá)斯公司也正在與經(jīng)銷商積極的溝通，尋求解決的方案。到目前為止，阿迪達(dá)斯與經(jīng)銷商的所有溝通都是良性和有效的。
 
　　AMT咨詢公司服裝高級(jí)咨詢師葛星表示，目前的僵持局面，恰好反映出目前國內(nèi)體育用品行業(yè)渠道商與品牌商在談判桌上的角色互換。早年耐克、阿迪達(dá)斯這兩大超級(jí)巨頭通過對(duì)代理商的操控，逼迫代理商相互競(jìng)爭(zhēng)而快速擴(kuò)張。
 
　　其中，百麗通過香港上市募得豐厚現(xiàn)金，近年來在國內(nèi)大肆收購整合渠道，迅速坐上國內(nèi)鞋業(yè)渠道第一把交椅。寶元憑借背后的臺(tái)灣寶成集團(tuán)這個(gè)全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)商，也在極力擴(kuò)張地盤。加上由深圳龍浩、沈陽鵬達(dá)、四川勁浪等區(qū)域經(jīng)銷商組團(tuán)，國內(nèi)渠道一時(shí)三分天下。
 
　　尤其是百麗和寶元，他們對(duì)渠道的控制能力一再強(qiáng)化。“前幾年是阿迪、耐克強(qiáng)勢(shì)，現(xiàn)在是百麗等渠道商的議價(jià)能力在談判中主導(dǎo)——如果渠道因共同的利益訴求而聯(lián)合起來的話�！备鹦潜硎荆�2006年百麗僅NIKE一個(gè)品牌的銷售額，據(jù)稱已達(dá)到該品牌在中國總銷售額的1/4。
 
　　一位不愿具名的業(yè)內(nèi)專家表示，通過此番與幾家主要經(jīng)銷商的談判，阿迪達(dá)斯和耐克肯定更為清楚的意識(shí)到了渠道做大后的弊端。他們不愿意看到渠道最終被兩家或者幾家渠道商所控制的局面，而是希望經(jīng)銷商之間也能有充分的競(jìng)爭(zhēng)。
 
　　因此，如何削弱對(duì)幾家大型渠道商的依賴，發(fā)展更多的中小銷售渠道，或?qū)⑹沁@兩家體育用品巨頭最近在渠道上思考最多的問題。

    小資料：阿迪達(dá)斯（adidas）
 
　　adidas 中文作阿迪達(dá)斯，德國運(yùn)動(dòng)用品制造商，是Adidas AG的成員公司。阿迪達(dá)斯以其創(chuàng)辦人阿道夫·阿迪·達(dá)斯勒(Adolf Adi Dassler)命名，在1920年于接近紐倫堡的赫佐格奧拉赫（Herzogenaurach）開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1949年8月18日以adidas AG名字登記。阿迪達(dá)斯的服裝及運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)通常都可見到3條平行間條，在其標(biāo)志上亦可見，3條間條是阿迪達(dá)斯的特色。
 
　　阿迪達(dá)斯原本由兩兄弟共同開設(shè)，在分道揚(yáng)鑣后，阿道夫的哥哥魯?shù)婪颉み_(dá)斯勒（Rudolf Dassler）開設(shè)了敵對(duì)的運(yùn)動(dòng)品牌彪馬。 

　　1948年，adidas的創(chuàng)辦人阿迪·達(dá)斯勒(Adi Dassler)先生用他的名字adi和姓氏（Dassler）的頭三個(gè)字母組成，合成“adidas”作為商品品牌并申請(qǐng)注冊(cè)；翌年，adidas的三線商標(biāo)問世。 

　　愛迪達(dá)的主要對(duì)手是Puma及Nike。在2005年8月，愛迪達(dá)宣布以三十八億美元收購對(duì)手之一的Reebok，收購有助于增長(zhǎng)其在北美洲的市場(chǎng)占有率，并促進(jìn)其在與“Nike”在該領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中所扮演的地位。 

　　目前Adidas在運(yùn)動(dòng)用品的市場(chǎng)占有率上緊隨“Nike”其后排名第二。Adidas的商標(biāo)上一句廣告語便是：沒有不可能（impossible is nothing）