特步引領(lǐng)品牌體育營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)新突破

　　中國(guó)鞋網(wǎng)1月5日訊，2010年伊始的第二天，廈門(mén)國(guó)際馬拉松在美麗的廈門(mén)環(huán)島干道鳴槍開(kāi)跑，來(lái)自37個(gè)國(guó)家和地區(qū)的5萬(wàn)多名選手用“新氣象”共同拉開(kāi)了2010年中國(guó)體育營(yíng)銷市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)格局。作為新年的第一個(gè)國(guó)際賽事，廈門(mén)國(guó)際馬拉松備受世界矚目。后奧運(yùn)時(shí)代火熱的中國(guó)體育營(yíng)銷市場(chǎng)上，眾多品牌都想在新的一年中搶個(gè)“頭彩”，因而賽場(chǎng)上各種形式的廣告自然不少。而其中最受民眾和媒體關(guān)注的，當(dāng)推一場(chǎng)名為“愛(ài)情馬拉松”的主題活動(dòng)，記者也很欣喜地從中看到了國(guó)內(nèi)品牌在體育營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)上的越發(fā)成熟和創(chuàng)新能力。

　　廈門(mén)馬拉松，上演與眾不同

　　廈門(mén)國(guó)際馬拉松素有“世界最美麗馬拉松”的美稱。然而，真正使2010年廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽事與眾不同的，不是史無(wú)前例的參賽人數(shù)，也并非巨額獎(jiǎng)金和美麗的賽道風(fēng)景，而是一場(chǎng)溫馨浪漫、充滿愛(ài)的氣息的“愛(ài)情馬拉松”活動(dòng)。

　　在比賽的當(dāng)天，一個(gè)由幾十對(duì)穿著同款情侶衫或結(jié)婚禮服的情侶們組成的方陣跑上馬拉松賽道，跑進(jìn)人們的視線，一時(shí)成為了全場(chǎng)矚目的焦點(diǎn)。他們是一些經(jīng)歷了多年愛(ài)情和婚姻長(zhǎng)跑的情侶和夫妻，他們都有一個(gè)共同心愿，那就是和愛(ài)侶攜手跑上美麗、浪漫的環(huán)島賽道，以“馬拉松”的名義，攜手用腳步丈量刻著“一生不變”的愛(ài)情旅程。

　　記者從活動(dòng)組委會(huì)方面了解到這是由廈門(mén)國(guó)際馬拉松頂級(jí)合作伙伴——我國(guó)著名運(yùn)動(dòng)品牌特步組織發(fā)起的一場(chǎng)活動(dòng)，這幾十對(duì)浪漫愛(ài)侶們是主辦方經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的精心海選，由社會(huì)各界人士通過(guò)網(wǎng)絡(luò)投票推舉出來(lái)的，他們的情感故事登上了廈門(mén)當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)刊，在各類新聞或者情感網(wǎng)站上廣為流傳。主辦方更是通過(guò)這些真實(shí)、感人的情感故事，開(kāi)展了一波關(guān)于婚戀健康觀念的宣導(dǎo)，形成了影響極大的一個(gè)社會(huì)公益活動(dòng)。

　　這場(chǎng)活動(dòng)不僅賦予了廈門(mén)國(guó)際馬拉松更深刻的內(nèi)涵，賦予了廈門(mén)國(guó)際馬拉松更多的社會(huì)人文意義，增加了廈門(mén)國(guó)際馬拉松的影響力，同時(shí)，這樣的活動(dòng)其實(shí)更是一種“溫柔”的廣告形式，它使體育營(yíng)銷從簡(jiǎn)單的金錢(qián)物資贊助換取硬廣模式，轉(zhuǎn)向更具社會(huì)感染力的一種互動(dòng)傳播；以更為親近目標(biāo)消費(fèi)群體的一種體驗(yàn)方式，讓目標(biāo)受眾在賽事的過(guò)程中，更親切地感受到品牌的文化魅力。

　　這樣的體育營(yíng)銷思路，的確“與眾不同”。

　　創(chuàng)新，才能超越對(duì)手

　　“要把自己所贊助的活動(dòng)當(dāng)成一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)”，當(dāng)記者把疑問(wèn)拋向特步總裁丁水波先生時(shí)，丁總一句話就點(diǎn)出了重點(diǎn)。“體育營(yíng)銷不能僅僅停留在贊助后換取廣告權(quán)益的層面，我們的觀念應(yīng)該轉(zhuǎn)變了，品牌企業(yè)參與到體育賽事，應(yīng)該從更加深入的戰(zhàn)略合作角度出發(fā)，從項(xiàng)目的籌備和策劃開(kāi)始，便更多結(jié)合自己的品牌理念，充實(shí)賽事活動(dòng)的內(nèi)涵，增加活動(dòng)的社會(huì)關(guān)注度和感染力。因?yàn)橘澲��?xiàng)目的出色表現(xiàn)，必然會(huì)轉(zhuǎn)化為贊助商品牌傳播上的成功�！�

　　綜觀這一次“愛(ài)情馬拉松”活動(dòng)，充分體現(xiàn)了丁總的體育營(yíng)銷精髓。通過(guò)一場(chǎng)時(shí)尚、浪漫，和生活緊密相關(guān)的話題活動(dòng)，將一個(gè)看似遙遠(yuǎn)的體育賽事和日常生活關(guān)聯(lián)起來(lái)，很好地詮釋了“運(yùn)動(dòng)生活化”的發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)然也更從中體現(xiàn)了特步“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化”、“運(yùn)動(dòng)生活化”的品牌理念。同時(shí)，這還是一場(chǎng)具有普遍社會(huì)意義的公益活動(dòng)，將“眾多兩人之間的小愛(ài)聚合起來(lái)，轉(zhuǎn)化為引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)話題的大愛(ài)”，這樣的活動(dòng)傳播自然也會(huì)使目標(biāo)消費(fèi)群體感覺(jué)更加親切，更容易接受。

　　“一定要?jiǎng)?chuàng)新，否則不僅不能趕超對(duì)手，還將被后來(lái)者所超越”，丁水波的話，點(diǎn)出了當(dāng)前社會(huì)最為關(guān)注的一個(gè)話題——?jiǎng)?chuàng)新。中國(guó)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的沖刷，迎來(lái)了一個(gè)生機(jī)勃勃的消費(fèi)市場(chǎng)，健康和體育市場(chǎng)越來(lái)越大。于是，很多企業(yè)爭(zhēng)先恐后的投身到分享這塊大蛋糕的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中來(lái)，你做電視賽事直播合作，我恨不得能往主持人臉上多貼幾個(gè)商標(biāo)；你請(qǐng)?bào)w育明星當(dāng)代言人，我就得請(qǐng)的比你更多；你贊助全運(yùn)會(huì)，他贊助亞運(yùn)會(huì)，我就贊助奧運(yùn)會(huì)……一番激烈的爭(zhēng)奪后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌手中都有其獨(dú)到的體育資源，誰(shuí)也不輸給誰(shuí)，而如何更好的開(kāi)發(fā)和利用好手中的體育資源，這才是最終取得勝利的法寶。

　　采訪中，丁總也向記者透露了一個(gè)好消息：特步贊助第十一屆全運(yùn)會(huì)的案例，剛剛被CCTV體育營(yíng)銷論壇評(píng)選為“2009年十大體育營(yíng)銷經(jīng)典案例”。其全面武裝全運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷策略也是創(chuàng)業(yè)十足，充分顯示了企業(yè)高超的分析能力和預(yù)判能力。在第十一屆全運(yùn)會(huì)上，特步不僅成為賽事體育用品行業(yè)的獨(dú)家合作伙伴，并且成為從火炬手、裁判、志愿者、工作人員的指定裝備；其指定領(lǐng)獎(jiǎng)裝備的8個(gè)代表隊(duì)更是占據(jù)了獎(jiǎng)牌榜的半壁江山；就連本屆全運(yùn)會(huì)最受關(guān)注、央視直播最多的籃球決賽冠名權(quán)也被其收入囊中。而為了更好的利用賽事資源，進(jìn)行更為立體的賽事傳播，特步還冠名了“歡樂(lè)中國(guó)行”和“同一首歌”的全運(yùn)會(huì)專場(chǎng)演出，在央視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等長(zhǎng)時(shí)間刊登全運(yùn)會(huì)形象廣告，開(kāi)設(shè)了全運(yùn)會(huì)主題形象店，舉行了吸引力和影響力俱佳的市場(chǎng)促銷戰(zhàn)略。如此全面的體育營(yíng)銷布局，使得特步成為了十一屆全運(yùn)會(huì)的最大贏家，并獲得這個(gè)年度大獎(jiǎng)。

　　2010年，體育營(yíng)銷的突破年

　　2010年是一個(gè)體育大年，世界杯、亞運(yùn)會(huì)接踵而來(lái)，注定了今年的體育營(yíng)銷市場(chǎng)必然不會(huì)風(fēng)平浪靜，我們很高興看到中國(guó)體育市場(chǎng)的蓬勃生機(jī)。

　　經(jīng)過(guò)北京奧運(yùn)會(huì)的洗禮，國(guó)內(nèi)很多品牌企業(yè)開(kāi)始嘗到體育營(yíng)銷的甜頭，也更加深刻的體會(huì)到了做好體育營(yíng)銷的難點(diǎn)和要點(diǎn)。特步便是其中具有代表性意義的一個(gè)。特步對(duì)體育營(yíng)銷的用心和創(chuàng)新能力，確實(shí)值得眾多熱衷體育營(yíng)銷的品牌企業(yè)借鑒和參考。

　　中國(guó)已經(jīng)度過(guò)體育營(yíng)銷觀念的導(dǎo)入期，我們希望看到2010年的中國(guó)體育營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)，能夠更加理智，能夠創(chuàng)意百出。