運(yùn)動(dòng)鞋品牌安踏跨越爆發(fā)
中國鞋網(wǎng)1月29日訊，2009年對(duì)于是精彩無限、不安的一年，更是在原有輝煌上再跨越、爆發(fā)的一年。
對(duì)于這樣特殊的一年，筆者認(rèn)為用“突破、變革、不斷進(jìn)取”等常規(guī)的詞匯，無法表達(dá)其速度和力度。在物理學(xué)上，聚變和裂變均能產(chǎn)生超強(qiáng)的能量，用其中一個(gè)可能比較“正面”的詞語作標(biāo)題，遂有“安踏聚變”。
去年8月，安踏交出了一份漂亮的半年報(bào)，期內(nèi)安踏營業(yè)額達(dá)到28.2億人民幣，同比實(shí)現(xiàn)約27.7%的增長(zhǎng)，利潤突破6億，較08年同期上升40.1%，在金融危機(jī)的大背景下，安踏的表現(xiàn)非常出色、出彩。
在半年報(bào)的《主席報(bào)告書》中，我們看到了其上半年的幾個(gè)標(biāo)志性事件：簽約網(wǎng)壇雙嬌(揚(yáng)科維奇、鄭潔)、成為2009-2012年中國奧委會(huì)合作伙伴、收購FILA(中國)。以上事件的后兩個(gè)和年底筆者預(yù)測(cè)的一個(gè)(業(yè)內(nèi)人士或許都預(yù)測(cè)到了)，共同構(gòu)成安踏2009年聚變的三個(gè)大事件——年度那個(gè)就是安踏銷售突破60億。安踏于2008年實(shí)現(xiàn)46.3億人民幣的銷售，09年上半年增速約為27.7%，按照這種保守的測(cè)算，安踏09全年將實(shí)現(xiàn)58億的營業(yè)額。事實(shí)上09年下半年全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)積極的勢(shì)頭，中國經(jīng)濟(jì)保持了良好的發(fā)展;此外，體育用品企業(yè)之銷售，下半年一定程度上高于上半年的“慣例”，下半年的增速將實(shí)現(xiàn)更高的增長(zhǎng)，突破60億。
這三個(gè)事件將對(duì)未來的安踏產(chǎn)生巨大的影響，甚至于改變的基因。成為2009-2012年中國奧委會(huì)合作伙伴，意味著安踏不再“草根”，它獲得了官方、正統(tǒng)的認(rèn)可，成了國家體育的一部分;收購FILA(中國)之于安踏，有著更多重的意義——多品牌戰(zhàn)略、高端品牌戰(zhàn)略、收購戰(zhàn)略的啟動(dòng)。安踏終于開始采用企業(yè)做大做強(qiáng)最常規(guī)、最實(shí)效的方式之一的并購，它將為安踏注入“冒險(xiǎn)”的基因。那60億的銷售額呢?對(duì)于安踏，它已經(jīng)由一家小型公司成功跨入中型公司的行列——如果國際上以8億美元銷售收入來劃分的話，安踏通過自身的努力與發(fā)展，將向系統(tǒng)化、規(guī)范化的運(yùn)營轉(zhuǎn)變，而這種規(guī)模、體系的變化將整體提升安踏在各個(gè)領(lǐng)域的實(shí)力與影響力;對(duì)于安踏以外，它在獲得與NIKE、阿迪及李寧等一爭(zhēng)高下的機(jī)會(huì)之余，又把它與晉江系運(yùn)動(dòng)品牌——中國市場(chǎng)上最重要的一股力量——的差距也將進(jìn)一步拉大。
中國奧委會(huì)合作伙伴
去年6月23日，中國奧委會(huì)和安踏合作關(guān)系發(fā)布會(huì)在國家奧林匹克體育中心舉行，中國奧委會(huì)副主席宣布：安踏成為2009-2012年中國奧委會(huì)合作伙伴。安踏獲得了兩個(gè)官方身份——“2009-2012年中國奧委會(huì)體育服裝合作伙伴”和“2009-2012年中國體育代表團(tuán)合作伙伴”，據(jù)多家媒體報(bào)道稱，此次贊助金額達(dá)到6億元。超級(jí)贊助自然會(huì)得到超級(jí)權(quán)益回報(bào)，據(jù)《長(zhǎng)江》雜志(《安踏起跑》作者：李翔)報(bào)道，安踏副總裁張濤表示，“這是一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。這是中國奧委會(huì)歷史上第一次打包權(quán)益來尋找贊助商�！贝舜魏献髦畽�(quán)益、年限、贊助金額，在中國體育營銷史上是空前的，而安踏獲得的、能抓在手里的權(quán)益是：為中國運(yùn)動(dòng)員提供2010年溫哥華冬奧會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)等11個(gè)大型國際運(yùn)動(dòng)會(huì)提供冠軍裝備。
至今仍有不少參與發(fā)布會(huì)的媒體記者還在為安踏的大手筆所震撼，且津津樂道，然而在喧鬧、華麗、歡笑的背后，絕對(duì)不是舉酒碰杯式的休閑聚會(huì)，而應(yīng)當(dāng)是一系列復(fù)雜的故事。就比如說，奧委會(huì)官員表示“(雙方合作)首先看重的是安踏的品牌理念與奧林匹克精神的高度契合”——事實(shí)上安踏的贊助報(bào)價(jià)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才是其中的關(guān)鍵原因之一。圍繞著安踏登頂帶來的意義、對(duì)李寧的直面影響，丁志忠的焦慮，伴隨頂級(jí)贊助的產(chǎn)品飛躍，它們將是一系列既復(fù)雜又有意思的故事。
意義與對(duì)決
成為中國奧委會(huì)合作伙伴、中國體育代表團(tuán)合作伙伴，誰都知道有重要的意義，具體應(yīng)該是什么意義呢?先來談?wù)撘幌沦澲痤~。據(jù)奧委會(huì)官員馬繼龍對(duì)媒體的公開說法是，“它不低于2008年奧運(yùn)會(huì)TOP級(jí)的贊助門檻”。中國標(biāo)桿企業(yè)聯(lián)想曾是08年奧運(yùn)會(huì)TOP級(jí)贊助商，它付出的代價(jià)是6500萬美元(當(dāng)時(shí)約折合5.5億元人民幣)，所以主流媒體的“6億”報(bào)道并非信口開河。對(duì)于年盈利近9億的安踏而言，6億的代價(jià)并不傷神，況且一定是分期支付。
發(fā)布會(huì)對(duì)應(yīng)的黯然傷神者，一定是總部在北京的李寧，而非國際運(yùn)動(dòng)品牌。奧運(yùn)會(huì)的“廣闊胸襟”部分決定了，阿迪會(huì)繼上屆之后繼續(xù)成為奧委會(huì)贊助商，然而中國奧委會(huì)的“民族”性質(zhì)決定了，勝利者在李寧、安踏二者之間產(chǎn)生。
李寧是中國最具傳奇色彩的體育用品品牌之一，1992年就為中國體育代表團(tuán)提供專用領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，1996年、2000年、2004年連續(xù)三屆奧運(yùn)會(huì)，李寧都毫不含糊地把“中國奧運(yùn)代表團(tuán)贊助商”緊抓在手里。16年的持續(xù)累積，品牌的力量水滴石穿——于是，李寧一直被視為“中國體育用品第一品牌”，雖然安踏幾年前就在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域超越了它，雖然安踏在年利潤上已幾次超越了它(陳士信作品)。多年來，每每看到奧運(yùn)會(huì)上，在國歌演奏聲中，戴上象征實(shí)力與榮譽(yù)的金牌，胸前的李寧LOGO分外醒目，就因?yàn)檫@個(gè)。
贊助有力提升了“安踏”品牌的高度�！爸袊鴬W委會(huì)”、“中國體育代表團(tuán)”其實(shí)是中國體育營銷資源的制高點(diǎn)，占據(jù)了它就可以“一覽眾山小”，它和ADIDAS多年來占據(jù)奧運(yùn)會(huì)贊助商身份，從而借助這個(gè)全球最具影響力的盛會(huì)，建立起品牌全球影響力——有相同之處。通過贊助，“安踏”品牌將在各種國際大賽中與中國運(yùn)動(dòng)員頻頻出現(xiàn)，它將成為國家的“標(biāo)簽”，品牌和民族、國家產(chǎn)生緊密的聯(lián)系和美好的聯(lián)想，高度就出來了。
對(duì)于已經(jīng)知名的品牌而言，想要提升高度和影響力難度較大，砸再多的錢投廣告，只能提升知名度。品牌高度，則需要有一個(gè)合適的“平臺(tái)”來襯托或拉升，比如安踏99年用奧運(yùn)冠軍孔令輝、2006年用“永不止步”的理念，通過這個(gè)制高點(diǎn)，它代表一個(gè)品類，代表一個(gè)行業(yè)，甚至“代表中國”。
單純從傳播價(jià)值來說，電視播放備受關(guān)注的中國運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)，安踏LOGO將得到廣泛的傳播;借助中國體育代表團(tuán)，安踏將進(jìn)入2012年的倫敦奧運(yùn)賽場(chǎng)，品牌的國際化不言而喻，高規(guī)格的贊助即實(shí)力的展示，容易獲得當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的青睞，為挺進(jìn)國際市場(chǎng)打基礎(chǔ)。
通過贊助，安踏的企業(yè)形象和品牌美譽(yù)度均得到提升，安踏在處理與社會(huì)各界(政府、金融機(jī)構(gòu)、媒體等)的關(guān)系中，將處于更有利的地位。
李寧為何“拱手相讓”，而不是死戰(zhàn)到底?失去08年奧運(yùn)會(huì)贊助商身份，雖然李寧本人在開幕式上以“偶然”方式震驚中外，但是這個(gè)品牌太需要一些大手筆，繼續(xù)鞏固自己第一的地位。近期李寧通過“波蘭特成長(zhǎng)”(在當(dāng)?shù)亟⒌谝粋�(gè)海外鞋產(chǎn)品研發(fā)中心)、“收購凱勝”、“爭(zhēng)老二”等新聞傳播(公關(guān)策劃)，很好傳遞了品牌積極的勢(shì)頭，但是完全無法遮擋安踏的光芒。
安踏品牌總監(jiān)表示：“我開始慢慢理解他(一年品牌做了多少大事?)，作為追趕者來說，安踏需要不斷找到亮點(diǎn)來表現(xiàn)自己”。所謂亮點(diǎn)就是安踏借助所擁有的某些方面的“第一”，不斷沖擊李寧的地位，當(dāng)越來越多的點(diǎn)匯聚成“光芒”，就意味著超越。
