國(guó)內(nèi)女鞋巨頭百麗的成功秘訣

　　中國(guó)鞋網(wǎng)2月28日訊，女士買鞋求多、求變，對(duì)品牌并不忠誠(chéng)。這就是女鞋行業(yè)的本質(zhì)。百麗為滿足女性對(duì)鞋多變的本性，采用多種背離經(jīng)濟(jì)原理的策略，如提供極多款式、引進(jìn)大量品牌、小批生產(chǎn)及頻密補(bǔ)貨等，整合產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，取得成功。最終在中國(guó)女鞋品牌銷售額前十強(qiáng)中占六席，毛利率達(dá)六成半，領(lǐng)先“達(dá)芙妮”及“星期六(23.18,-0.29,-1.24%)”主宰女鞋市場(chǎng)。

　　對(duì)女人來(lái)說(shuō)，衣柜里永遠(yuǎn)少了一件衣服，鞋柜里永遠(yuǎn)少了一雙搭配衣服的鞋子。不同場(chǎng)合、不同衣服、不同季節(jié)，都需要不同款式的鞋子進(jìn)行搭配。

　　所以，女鞋除了有保護(hù)腳踝之基本功能外，更成為女士在人前爭(zhēng)妍斗艷的重要道具，因此與消費(fèi)者的心理距離非常近。

　　所以女鞋零售行業(yè)的本質(zhì)就是：女性對(duì)鞋子求美、求新、求變、求多，她們對(duì)鞋子品牌是不忠誠(chéng)的！

　　也就是說(shuō)，女鞋品牌不光要在鞋的款式設(shè)計(jì)上下足功夫，更重要的是，還要滿足女性對(duì)鞋“善變不忠”的情感訴求。這樣才能在該行業(yè)取得成功。

　　女士在買鞋的時(shí)候，看重款式時(shí)尚，又要避免與人撞鞋，所以會(huì)經(jīng)常嘗試購(gòu)買不同品牌的鞋子。

　　所以，在女鞋行業(yè)，只有使用多品牌戰(zhàn)略、多款式才能捕獲更多的消費(fèi)者，滿足其善變不忠的情感訴求。

　　按照女鞋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)律，單一一個(gè)品牌，市場(chǎng)占有率超過(guò)2%的并不多，5%是一個(gè)品牌的相對(duì)極限—隨著單品牌門店數(shù)量增多到一定限度，這個(gè)品牌的銷售額就很難再繼續(xù)上升。

　　在占據(jù)了中國(guó)女鞋市場(chǎng)38%份額的前十強(qiáng)品牌中，百麗就占了六席。百麗鞋業(yè)采用“多品牌策略”令人稱奇，毛利率更高達(dá)65%。

　　百麗不僅多品牌并行，更進(jìn)一步圍繞女鞋消費(fèi)者求美、求新、求變、求多的行業(yè)本質(zhì)，一舉整合了女鞋產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，最終在每個(gè)環(huán)節(jié)上，都領(lǐng)先其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“達(dá)芙妮”及“星期六”。

　　更讓人驚奇的是，在滿足行業(yè)本質(zhì)的主旨下，百麗的各種策略，看似與經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書背道而馳—如提供極多款式、引進(jìn)大量品牌、小批生產(chǎn)及頻密補(bǔ)貨等—卻構(gòu)造了使人拍案叫絕的成績(jī)。

　　百麗傳奇

　　百麗在20世紀(jì)70年代創(chuàng)于香港，90年代由香港著名鞋款設(shè)計(jì)師、資深實(shí)業(yè)家鄧耀先生引入內(nèi)地，并針對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)重新包裝定位，獲得極大成功。1992年3月，深圳百麗鞋業(yè)公司正式投產(chǎn)，內(nèi)地第一雙百麗女皮鞋誕生。

　　百麗Belle是百麗集團(tuán)的第一品牌，Belle取意法語(yǔ)“美人”，主打時(shí)尚真皮女鞋，兼產(chǎn)男鞋，主要顧客群為“年齡20—40歲、中等收入”的都市白領(lǐng)階層。并以其風(fēng)格多樣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，確立了鮮明的品牌形象，在短短幾年內(nèi)迅速獲得消費(fèi)者的喜愛(ài)。

　　在內(nèi)地，百麗以中高端女士正裝鞋連鎖經(jīng)營(yíng)而聞名，它選擇有共同經(jīng)營(yíng)理念的經(jīng)銷商作為“地區(qū)獨(dú)家零售代理”，專一銷售百麗旗下系列產(chǎn)品。

　　百麗與其經(jīng)銷商在產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、推廣、宣傳等方面溝通協(xié)作緊密，極大地促進(jìn)了其零售網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。

　　到1998年，百麗的全國(guó)銷售市場(chǎng)布局基本完成。

　　據(jù)對(duì)全國(guó)重點(diǎn)商場(chǎng)零售市場(chǎng)的監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，自2000年以來(lái)，百麗連續(xù)奪得中國(guó)真皮女鞋銷售冠軍。在2001年更是奪得全國(guó)女皮鞋產(chǎn)品銷量、銷售額雙項(xiàng)冠軍。

　　在2005年及2006年，百麗的規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng)，鞋類業(yè)務(wù)多品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)一步增強(qiáng)，形成多個(gè)自有品牌如百麗Belle、思加圖Staccato、天美意Teenmix、他她TaTa、伐拓Fato等，及代理品牌如拔佳Bata、真美詩(shī)Joy&Peace等(此處重點(diǎn)講女鞋)。且各品牌銷售規(guī)模及利潤(rùn)增長(zhǎng)均大幅度提升，成為中國(guó)最大的女裝鞋零售商。

　　下文將分析百麗如何整合產(chǎn)業(yè)鏈，以滿足女鞋行業(yè)本質(zhì)和消費(fèi)者的感情訴求，并比較“達(dá)芙妮”和“星期六”在這方面的差距，以驗(yàn)證行業(yè)本質(zhì)的指導(dǎo)性地位。

　　百麗如何滿足行業(yè)本質(zhì)？

　　百麗的廣告語(yǔ)“百變所以美麗”抓住了女人為美麗而尋求改變的心態(tài)，符合女性對(duì)鞋善變、不忠誠(chéng)的本性。由此百麗逐步展開(kāi)多品牌、多開(kāi)分店的戰(zhàn)略布局。

　　店多

　　百麗的目標(biāo)是：凡是女人路過(guò)的地方都要有百麗店鋪。除了店多，另外百麗店鋪空間大、色彩對(duì)比鮮艷。

　　以女裝品牌為主的百麗認(rèn)為，女性消費(fèi)者的隨機(jī)性非常大，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，店面的覆蓋率對(duì)推動(dòng)她們的消費(fèi)行為有著非常重要的作用。

　　這也同瑞銀的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)相吻合。該調(diào)查顯示，服裝消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低，對(duì)款式和質(zhì)量相對(duì)更為看重。

　　百麗從1995年開(kāi)始，就嘗試發(fā)展零售網(wǎng)絡(luò)，率先在內(nèi)地鞋業(yè)界實(shí)行以生產(chǎn)企業(yè)為龍頭，以各大商場(chǎng)及區(qū)域經(jīng)銷商為依托，縱向整合產(chǎn)、供、銷聯(lián)合一條龍的“直線連鎖經(jīng)營(yíng)模式”，快速占領(lǐng)商業(yè)通道。

　　從2002年開(kāi)始，更大力地整合零售網(wǎng)絡(luò)資源，大幅度擴(kuò)大直營(yíng)零售終端的建設(shè)。

　　到2008年底，在內(nèi)地?fù)碛凶誀I(yíng)零售店9000多家。

　　品牌多

　　百麗通過(guò)收購(gòu)和銷售代理等方式，使得旗下品牌數(shù)量達(dá)20多種。產(chǎn)品類型覆蓋休閑到高貴、保守到時(shí)尚，年齡18—45歲的女士。對(duì)于不同主題及價(jià)格，百麗都有兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌可選。

　　同時(shí)，百麗以“渠道帶動(dòng)品牌”為理念，在商場(chǎng)、百貨店內(nèi)，以Belle為中心開(kāi)設(shè)不同品牌的“店中店”。

　　這樣，消費(fèi)者在Belle沒(méi)有中意的鞋子，店旁還有百思圖和森達(dá)；若Belle的品位未能配合客人的要求，同一商場(chǎng)還有真美詩(shī)和思加圖，而這些都是百麗的品牌。

　　于是，不同品牌店就是第二重網(wǎng)絡(luò)，把過(guò)路的女人一一收進(jìn)店內(nèi)。

　　由于有效施行品牌互補(bǔ)的策略，在2008年女鞋市場(chǎng)銷售額最高的前十個(gè)品牌中，百麗占有了其中六個(gè)品牌(百麗、天美意、他她、思加圖、森達(dá))。

　　達(dá)芙妮：品牌不多，街鋪為主，不符合行業(yè)本質(zhì)

　　達(dá)芙妮只有兩個(gè)品牌，分別是達(dá)芙妮D18和D28，其中D28針對(duì)成熟女人，D18針對(duì)青春少女。并以低價(jià)策略、時(shí)尚新潮款式吸引消費(fèi)者。

　　這兩個(gè)品牌，合起來(lái)占2008年國(guó)內(nèi)皮鞋市場(chǎng)銷售量第一名、銷售額第二名。

　　但是，達(dá)芙妮品牌不夠多元化，沒(méi)有符合女鞋行業(yè)“品牌不忠誠(chéng)”的本質(zhì)，這使其市場(chǎng)占有率不如百麗。

　　達(dá)芙妮有3465家分店，主力開(kāi)街鋪，其缺點(diǎn)是選擇少，客人走過(guò)了就沒(méi)其他選擇，限制了市場(chǎng)占有率。

　　達(dá)芙妮的廣告語(yǔ)是“愛(ài)上S.H.E，愛(ài)上達(dá)芙妮”，完全沒(méi)有顧及女士買鞋時(shí)的心理訴求。

　　現(xiàn)在的廣告語(yǔ)變成“喜歡自己，表現(xiàn)到底”，強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)自我個(gè)性，卻還是沒(méi)有滿足女性買鞋求多、求美、求變的心理訴求，不符合女鞋行業(yè)“不忠誠(chéng)”的本質(zhì)。

　　星期六：多品牌卻不多變，店鋪小，廣告不成功

　　“星期六”模仿百麗，也采用“多品牌策略”，但只定位于時(shí)尚女性，沒(méi)有顧及青春及保守女性市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于單一化，不符合“多變”的行業(yè)本質(zhì)。

　　星期六有1293家分店，旗下8個(gè)品牌中，只有ST&SAT進(jìn)入2008年國(guó)內(nèi)十大銷售額及銷售量的十強(qiáng)排行榜。

　　跟百麗一樣，星期六在商場(chǎng)開(kāi)店，可惜店面不夠吸引人，擺放擁擠、空間小、沒(méi)有主題、品牌選擇不夠多，客人容易流到旁邊的百麗店。

　　星期六的廣告語(yǔ)“喚醒獨(dú)特魅力”及“我的世界，我的精彩”，很難讓人聯(lián)想到星期六品牌，并且強(qiáng)調(diào)自我世界，亦忽略了求多求變、不忠誠(chéng)的行業(yè)本質(zhì)。

　　從女鞋產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，來(lái)印證其行業(yè)本質(zhì)

　　一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，包含了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)分銷、零售推廣七個(gè)部分。

　　前三個(gè)為“上線產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)”，負(fù)責(zé)把成品造出，是產(chǎn)業(yè)鏈的投入部分；后四個(gè)為“下線產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)”，負(fù)責(zé)把成品送到客戶手中，這是產(chǎn)業(yè)鏈的收成部分。

　　在品牌女鞋產(chǎn)業(yè)內(nèi)，因?yàn)樾袠I(yè)本質(zhì)要求“多變”，經(jīng)營(yíng)者必須掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及客戶反饋，讓新產(chǎn)品的上線投入，能夠及時(shí)捕捉舊產(chǎn)品的收成訊息。

　　傳統(tǒng)的“分層批發(fā)銷售模式”，下線渠道層次多，層層疊疊，阻礙了大部分信息的交流，使得銷路及市場(chǎng)變化等訊息，不能及時(shí)反饋到上線的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。

　　因此品牌時(shí)裝、女鞋，一般都自擁或直接控制營(yíng)銷部分，減去批發(fā)、再轉(zhuǎn)手到零售的擁塞架構(gòu)，這樣下線就只包含倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、訂單處理、銷售推廣三個(gè)部分。

　　在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，上線部分的焦點(diǎn)，在于以最有效的方式造出“質(zhì)量穩(wěn)定、成本低的產(chǎn)品”。

　　主要策略包括：優(yōu)化每一個(gè)環(huán)節(jié)內(nèi)部的運(yùn)作，減少時(shí)間損耗；縱向整合不同環(huán)節(jié)的信息交流，增強(qiáng)信息透明度，減少因信息流失而造成的錯(cuò)誤及重復(fù)工作，以降低成本；建立以“效率管理”為主的管理架構(gòu)及系統(tǒng)，加強(qiáng)上線產(chǎn)業(yè)鏈的整體控制能力，配合行業(yè)本質(zhì)要求。

　　下線部分的焦點(diǎn)，則是為了有效地把成品送到顧客手中。當(dāng)中不是只把產(chǎn)品上架銷售，還包括把產(chǎn)品有關(guān)的信息有效地送到消費(fèi)者的腦袋里。

　　在下線部分，高效率的訂單處理及運(yùn)輸、低成本的倉(cāng)儲(chǔ)、符合產(chǎn)品特質(zhì)的營(yíng)銷策略、有效地傳遞產(chǎn)品信息等等，皆缺一不可。

　　在女鞋“多變”行業(yè)本質(zhì)的大前題下，控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的時(shí)間及信息損耗(產(chǎn)品上線時(shí)間、銷售市場(chǎng)信息反饋速度等)，也成為“縱向一體化”的主要目標(biāo)。

　　一雙代工OEM皮鞋的生產(chǎn)成本，主要有四大部分。

　　其中以“皮料成本”最大(占收入的40%)，其次為“生產(chǎn)工具”(15%)和“其他材料成本”(15%)，最后為“工人工資”(10%)。最終毛利率為20%。

　　而在上線產(chǎn)業(yè)鏈的三個(gè)環(huán)節(jié)中，“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”決定了上述四項(xiàng)成本的需要，所以說(shuō)它附加值最高；“原料采購(gòu)”只能影響到人工以外的三項(xiàng)成本，故附加值相對(duì)較低；“生產(chǎn)”只能控制工資成本，附加值最低。

　　因此上線產(chǎn)業(yè)鏈的整合優(yōu)化工作，其主要策略應(yīng)以附加值最高的“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”作主導(dǎo)，整合“采購(gòu)”及“生產(chǎn)”兩部分(集中控制成本及上市、生產(chǎn)時(shí)間)。

　　從另一個(gè)角度看，一雙皮鞋的價(jià)格(產(chǎn)品的收成部分)是由“銷售及推廣”這個(gè)環(huán)節(jié)決定的，這也決定了產(chǎn)品的最終回報(bào)。因此下線產(chǎn)業(yè)鏈整合的重心就是“銷售及推廣”。

　　一套“縱向一體化”整合的策略，也由這里展開(kāi)。

　　企業(yè)從“銷售及推廣”部分接收顧客需求及市場(chǎng)訊息，并經(jīng)過(guò)“訂單處理”轉(zhuǎn)化成內(nèi)部供需編排，再由上線產(chǎn)業(yè)鏈制造出合適產(chǎn)品，透過(guò)“倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸”部分送往營(yíng)銷點(diǎn)，推出市場(chǎng)。

　　這就是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作過(guò)程。

　　接下來(lái)，我們看這三家領(lǐng)頭企業(yè)，如何根據(jù)行業(yè)本質(zhì)的特點(diǎn)去整合自己的產(chǎn)業(yè)鏈，在市場(chǎng)上互相競(jìng)爭(zhēng)。

　　1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)：一季度推出1000多個(gè)鞋款

　　中高檔的中國(guó)女鞋，基本上是參照意大利或西班牙款式。純中國(guó)設(shè)計(jì)，只能在低檔生存(中國(guó)設(shè)計(jì)師也會(huì)參考國(guó)際女鞋展覽會(huì)或雜志，設(shè)計(jì)出時(shí)尚的女鞋)。

　　“時(shí)尚”是設(shè)計(jì)最重要的要求。因?yàn)樽屌�性產(chǎn)生買鞋沖動(dòng)的，往往是因?yàn)樗齻兛吹揭粋�(gè)喜歡的款式，而不是因?yàn)閮r(jià)錢平，更加不會(huì)單單是因?yàn)樾枰�—你想想，一般情況下，一個(gè)人有必要擁有超過(guò)十雙鞋嗎？

　　為此，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)將市場(chǎng)接受度、當(dāng)季流行元素、技術(shù)指標(biāo)等信息匯集起來(lái)，并梳理成產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，傳送到“上線產(chǎn)業(yè)鏈”的其他部分—即后邊的“采購(gòu)”和“生產(chǎn)”環(huán)節(jié)上。最終以不同方案，把產(chǎn)品制造出來(lái)。

　　百麗：整合設(shè)計(jì)及開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)

　　百麗將“自主設(shè)計(jì)研發(fā)”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

　　首先，在“潮流時(shí)尚中心”意大利，百麗與時(shí)裝設(shè)計(jì)中心合作，讓自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)與對(duì)方交流設(shè)計(jì)意念，不僅提高了設(shè)計(jì)能力，還可以捕捉每季的時(shí)尚趨勢(shì)，掌握各主要元素如款式、色彩、用料等的變化。

　　在“皮革產(chǎn)品中心”西班牙，百麗成立研發(fā)中心，改進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)，引入不同元素，令產(chǎn)品更多變。如2003年引入的“Insoelia技術(shù)”，透過(guò)改變穿高跟鞋時(shí)腳掌的重心，減低前腳掌的壓力，令穿高跟鞋不再痛。鞋不僅更舒適，還增加了設(shè)計(jì)的寬容度，令產(chǎn)品設(shè)計(jì)更貼心。

　　每個(gè)品牌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，都由“設(shè)計(jì)師”和“產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)”組成。這樣的團(tuán)隊(duì)組合，增強(qiáng)了信息的流通，確保各種對(duì)產(chǎn)品有利的技術(shù)能以最合適的方式應(yīng)用。

    百麗：豐富多變的產(chǎn)品線

　　百麗不僅擁有自己的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，還大量外購(gòu)不同的設(shè)計(jì)，即ODM，以擴(kuò)大產(chǎn)品變化，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求—因?yàn)槿绻麑⑺�有的設(shè)計(jì)都押在自己的設(shè)計(jì)師身上，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大。

　　百麗每季度推出幾千個(gè)不同的新鞋樣式，每個(gè)品牌一季有300至400個(gè)款式，加上ODM貼牌款式和代理外國(guó)款式，以全面覆蓋的方式，滿足多樣化的顧客需求。

　　百麗：引進(jìn)電子化技術(shù)，擴(kuò)大設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的生產(chǎn)力

　　比如百麗的“計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)系統(tǒng)”CAD，其數(shù)據(jù)庫(kù)能整合大量腳形及鞋楦數(shù)據(jù)，可快速將設(shè)計(jì)套用到各尺碼上，幫助設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)快速完成單一產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

　　而且“3D仿真系統(tǒng)”能實(shí)時(shí)顯示真實(shí)鞋款，以快速更改設(shè)計(jì)。這樣，設(shè)計(jì)一個(gè)系列，從前需要數(shù)個(gè)星期，現(xiàn)在10天就能做好，又多又快！

　　百麗每季度推出大量款式，但在相同時(shí)尚潮流的基調(diào)下，各產(chǎn)品線的款式容易相近。

　　而上述的CAD設(shè)計(jì)系統(tǒng)，通過(guò)整合各種小配件數(shù)據(jù)，使設(shè)計(jì)相近款式的流程變得更快，幾個(gè)不同的系列，一個(gè)設(shè)計(jì)小組就能搞好。

    百麗：小批生產(chǎn)，加快產(chǎn)品上市速度

    百麗任何一款產(chǎn)品的首批訂單，永遠(yuǎn)都生產(chǎn)50%，剩余的單子會(huì)結(jié)合市場(chǎng)的反饋，通過(guò)補(bǔ)單的方式來(lái)完成。

　　值得一提的是，設(shè)計(jì)師不僅在生產(chǎn)前發(fā)揮作用，在其后50%的生產(chǎn)中，仍起重要作用。

　　他們會(huì)在第一批貨投放市場(chǎng)后，親自去一線調(diào)查跟蹤，根據(jù)實(shí)際銷售情況和消費(fèi)者反應(yīng)，決定是否以及如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改款。

　　達(dá)芙妮：自主設(shè)計(jì)只為提高生產(chǎn)效率，款式選擇少

　　達(dá)芙妮強(qiáng)調(diào)自主設(shè)計(jì)，又特別請(qǐng)意大利設(shè)計(jì)師助陣，主導(dǎo)設(shè)計(jì)方向。亦曾得到兩個(gè)國(guó)際性的設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

　　為補(bǔ)足大量生產(chǎn)所造成的產(chǎn)品上線延遲的不足，達(dá)芙妮透過(guò)特別設(shè)計(jì)個(gè)別系列，以吸引市場(chǎng)注目。

    其女鞋緊跟流行時(shí)尚，有一定品味，但價(jià)格相宜。

　　達(dá)芙妮也引用CAD/CAM技術(shù)，但與百麗加快設(shè)計(jì)、提前上市的目的不同，達(dá)芙妮主要是為了從設(shè)計(jì)入手，整合原料、各部件的共通性，以減低成本。

　　但達(dá)芙妮只有兩個(gè)品牌，在日常營(yíng)運(yùn)上，兩個(gè)品牌能載起的款式有一定限制，不能為顧客提供多樣化的選擇。而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，亦未能覆蓋大部份市場(chǎng)區(qū)塊。

　　星期六：產(chǎn)品設(shè)計(jì)依賴外部，自控能力較差

　　與百麗相似，星期六用5個(gè)主力品牌劃分市場(chǎng)。

　　星期六的品牌研發(fā)以“首席設(shè)計(jì)師”為中心，由其決定各品牌的風(fēng)格，并采取設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)人員和營(yíng)銷人員“三位一體”的研發(fā)模式。

　　這種模式，便于利用直接控制的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，獲取時(shí)尚潮流信息。

　　星期六也與意大利“德瑪國(guó)際時(shí)尚設(shè)計(jì)公司”在技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)上進(jìn)行合作。

　　針對(duì)四季流行趨勢(shì)，德瑪公司每年提交四次方案、圖稿，提出流行元素、材料、顏色、楦型等設(shè)計(jì)要求，再由本土的設(shè)計(jì)師開(kāi)發(fā)產(chǎn)品線。

　　在星期六各主力品牌中，Mooffy是由意大利設(shè)計(jì)師吉比G.P主筆設(shè)計(jì)，ST&SAT，SAFIYA和FONDBERYL則由意大利設(shè)計(jì)師指導(dǎo)、中國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。

　　在自主的技術(shù)方面，星期六比較落后，其開(kāi)發(fā)中心尚待建立，在設(shè)計(jì)及產(chǎn)出上未能整合協(xié)調(diào)，故其“上線產(chǎn)業(yè)鏈”的設(shè)計(jì)、原料、成品產(chǎn)出的控制能力比較差。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)以中高檔為主，多數(shù)產(chǎn)品都在一個(gè)款式區(qū)域縱線上，只作價(jià)格細(xì)分，未能成功區(qū)分并覆蓋市場(chǎng)。

　　綜上所述，百麗在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及數(shù)量上均勝出。不僅擁有能力較強(qiáng)、效率較高的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，還在自行開(kāi)發(fā)外，引入ODM貼牌產(chǎn)品，補(bǔ)足自行設(shè)計(jì)的缺失，進(jìn)一步滿足顧客的多樣化需求。

    同時(shí)，百麗每季新產(chǎn)品超過(guò)1000款，遠(yuǎn)超過(guò)達(dá)芙妮的100款或星期六的300款。

　　2、原料采購(gòu)：如何獲得強(qiáng)大的議價(jià)能力

　　“材料采購(gòu)”是按照設(shè)計(jì)部分提供的原料要求、輔助物料需求和配件的規(guī)格，以及訂下的生產(chǎn)時(shí)間編排，準(zhǔn)確地將原料分配到所屬生產(chǎn)點(diǎn)，然后再組裝為成品。

　　如何在最大的成本效益上取得符合要求的材料，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間配送到生產(chǎn)點(diǎn)，是采購(gòu)工作優(yōu)化的重點(diǎn)。

　　先看百麗的原料采購(gòu)。

　　溫州是傳統(tǒng)皮革材料加工產(chǎn)業(yè)基地。由于制革業(yè)對(duì)環(huán)境污染高，溫州制革業(yè)近年來(lái)被環(huán)保部門盯緊，當(dāng)?shù)氐闹聘锲髽I(yè)便將生產(chǎn)線遷到成本較低地區(qū)，并在一些“工業(yè)原料中心”設(shè)營(yíng)銷點(diǎn)，來(lái)接收訂單。

　　百麗的采購(gòu)中心，便是設(shè)在華南地區(qū)，而“深圳華南國(guó)際工業(yè)原料城”就是它的一個(gè)較主要的供銷中心，通過(guò)這里，更快、更直接地聯(lián)系各種“材料供貨商”。

　　由于百麗在生產(chǎn)上掌握了各主要部件的自產(chǎn)能力，在材料采購(gòu)上，只須要集中采購(gòu)幾種主要原材料，一般的半成品采購(gòu)并不多；

　　加上它集中造“真皮皮鞋”產(chǎn)品，采購(gòu)種類減少，方便其整合采購(gòu)作業(yè)及其供貨商—其五大供貨商己占其總采購(gòu)額的56%。

　　這樣做也增加了單一原材料的采購(gòu)數(shù)量，從而提升了議價(jià)能力，降低原材料價(jià)格，提高了毛利率。

　　達(dá)芙妮：原料采購(gòu)集中，有強(qiáng)大議價(jià)能力

　　達(dá)芙妮大比例采用“非真皮材料”，大大降低材料成本，便于以較低的價(jià)格推出產(chǎn)品。畢竟，女性對(duì)鞋的忠誠(chéng)度低，在低價(jià)市場(chǎng)，價(jià)格往往是第一個(gè)戰(zhàn)線。

　　達(dá)芙妮母公司擁有龐大的OEM生產(chǎn)線，擁有三個(gè)生產(chǎn)基地，每年能生產(chǎn)2000多萬(wàn)雙鞋。

　　此外，亦有八間生產(chǎn)不同鞋部件的工廠。大部分鞋品相關(guān)部件，都能完全自給自足地生產(chǎn)。

　　它整合了所有原料采購(gòu)，有強(qiáng)大議價(jià)能力。前五大供貨商占總采購(gòu)量50%以上。通過(guò)采購(gòu)品種和采購(gòu)量的集中，降低生產(chǎn)成本。

　　此外，還引進(jìn)提前采購(gòu)的概念—期貨制采購(gòu)：在生產(chǎn)淡季采購(gòu)材料，再組織生產(chǎn)一些通行的基本鞋款。

　　星期六：半成品多，采購(gòu)分散，議價(jià)能力較弱

　　星期六的主要原材料，是動(dòng)物皮做成的皮革。其他原材料和輔料包括半成品(鞋面、鞋跟、鞋底等)、尼龍、橡膠、膠水、釘?shù)取?BR>
　　原材料主要從國(guó)內(nèi)采購(gòu)，大部分來(lái)自廣東，小部分來(lái)自河南、河北、安徽等皮革大省。

　　此外，它亦采取向供應(yīng)商外包成品鞋，或以采購(gòu)半成品等方式，將部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包。2008年以前，供應(yīng)商生產(chǎn)成品鞋和半成品的皮料，均由供應(yīng)商自行采購(gòu)。

　　2008年后，星期六將部分皮料改為自行采購(gòu)，再發(fā)送給供應(yīng)商委托加工。

　　統(tǒng)一采購(gòu)皮料，能夠保證成品色澤、質(zhì)地的一致性，提高產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)大量采購(gòu)，也能降低成本，但相應(yīng)的代價(jià)是，增加了公司生產(chǎn)環(huán)節(jié)的資金占用。

　　大量采購(gòu)半成品，使采購(gòu)難以通過(guò)量化來(lái)降低成本。而大量的采購(gòu)項(xiàng)目，也增加了采購(gòu)工作的變量。

　　結(jié)果，星期六的采購(gòu)網(wǎng)，相對(duì)于百麗及達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，比較深闊。五大供貨商只占其總采購(gòu)量的35%左右，議價(jià)能力也比百麗和達(dá)芙妮低。

　　百麗在原料采購(gòu)上，整合采購(gòu)供貨商、量化采購(gòu)，以降低成本，五大供貨商已達(dá)總采購(gòu)額的56%。達(dá)芙妮的五大原料供貨商占總采購(gòu)量也有50%以上，議價(jià)能力高。

　　星期六因外購(gòu)半成品，令成本升高，在這環(huán)節(jié)上不及百麗和達(dá)芙妮。

　　3、生產(chǎn)制造：20天

　　生產(chǎn)制造就是把采購(gòu)的材料、配件，按設(shè)計(jì)好的細(xì)則、規(guī)格組裝為成品，供下線產(chǎn)業(yè)鏈送到消費(fèi)者手中。

　　生產(chǎn)制造部分的優(yōu)化重點(diǎn)，在于整合各生產(chǎn)單元，達(dá)成調(diào)配靈活、營(yíng)運(yùn)成本低的目標(biāo)。

　　百麗的工廠采取“小生產(chǎn)流水線混合生產(chǎn)”的方式。即同一訂單的鞋，即使款式不同，也能在一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)。制造皮鞋的靈活性和速度，因此大大增加。一款鞋從生產(chǎn)到上架銷售，最快只須20天。

　　百麗一般不外購(gòu)代工OEM產(chǎn)品。

　　它在深圳寶安區(qū)龍華投資5億元興建工業(yè)園，占地面積13萬(wàn)平方米，建筑面積25萬(wàn)平方米�？梢阅戤a(chǎn)1000萬(wàn)對(duì)鞋，產(chǎn)品輻射中國(guó)、美國(guó)、歐洲等國(guó)家或地區(qū)。在收購(gòu)“森達(dá)”后，整合其華東的生產(chǎn)基地，產(chǎn)能倍增。

　　百麗完全整合了自己的生產(chǎn)線，能自行生產(chǎn)各主要部件。各部件生產(chǎn)車間在一個(gè)廠區(qū)內(nèi)，減少轉(zhuǎn)運(yùn)時(shí)間。

　　加上應(yīng)用大量數(shù)據(jù)化設(shè)計(jì)、小批生產(chǎn)配套及設(shè)備，以幫助縮減生產(chǎn)周期，實(shí)現(xiàn)快速小批生產(chǎn)，盡早上市。

　　百麗透過(guò)整合上線生產(chǎn)供應(yīng)鏈，加快了生產(chǎn)周期，控制住生產(chǎn)成本，令毛利率超過(guò)60%。

　　達(dá)芙妮的生產(chǎn)制造

　　達(dá)芙妮有6個(gè)鞋廠、44個(gè)合資材料廠，但40%的生產(chǎn)外包，以O(shè)EM生產(chǎn)模式為主導(dǎo)。

　　當(dāng)集團(tuán)公司的生產(chǎn)線無(wú)法滿足達(dá)芙妮市場(chǎng)需求時(shí)，達(dá)芙妮會(huì)整合資源，與強(qiáng)者聯(lián)手，把別人的生產(chǎn)工廠資源借為己用，加緊開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)，徹底打破了以往同行耗時(shí)耗材自建工廠、自建流水線的管理。

　　達(dá)芙妮在選擇生產(chǎn)廠商的時(shí)候，以對(duì)方是否具有良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)能力，產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)能力是否穩(wěn)定為標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)建立穩(wěn)定長(zhǎng)期的合作關(guān)系，并設(shè)立專業(yè)部門與生產(chǎn)廠商的專業(yè)部門對(duì)接。

　　這樣長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，保證了達(dá)芙妮所有外包款式，無(wú)論訂單量多少，廠家都能保證“特供”。

　　達(dá)芙妮采用的是OBM (Original Brand Manufacturer)，即生產(chǎn)商配合企業(yè)專門設(shè)計(jì)，指定生產(chǎn)產(chǎn)品，然后貼上企業(yè)的商標(biāo)，供企業(yè)銷售。

　　每季新品開(kāi)發(fā)之前，達(dá)芙妮會(huì)認(rèn)真分析市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)流行、營(yíng)銷指標(biāo)、歷史銷售紀(jì)錄、銷售渠道的變化、現(xiàn)有庫(kù)存結(jié)構(gòu)以及競(jìng)爭(zhēng)品牌的資訊，測(cè)算出新的一季要開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的組別、樣品數(shù)量和預(yù)計(jì)訂單的總量。

　　不同的開(kāi)發(fā)人員，負(fù)責(zé)不同的產(chǎn)品風(fēng)格和產(chǎn)品類別，負(fù)責(zé)管理不同的合作工廠。

　　達(dá)芙妮采用的是業(yè)界最先進(jìn)的“信息管理系統(tǒng)”，通過(guò)B2B的無(wú)縫對(duì)接，將達(dá)芙妮豐富的市場(chǎng)信息和銷售動(dòng)態(tài)向主要廠商開(kāi)放，為生產(chǎn)商提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，及時(shí)制定對(duì)策和調(diào)整方向。

　　達(dá)芙妮從“成本加價(jià)法”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲闶鄱▋r(jià)法”，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)定和品牌定位，確定并堅(jiān)持零售價(jià)格區(qū)位，然后從“零售價(jià)”倒推流通各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，倒推“生產(chǎn)采購(gòu)成本”。

　　達(dá)芙妮雖已整合各生產(chǎn)部分，唯以降低成本為方向，產(chǎn)品不能快速上市。

　　星期六的生產(chǎn)制造

　　在吸收合并“力元鞋業(yè)”前，星期六主要采取OEM方式，委托外部加工廠進(jìn)行加工生產(chǎn)。

　　“外包”這種生產(chǎn)模式，主要是由公司提供樣式、樣品及加工要求，由代工廠家組織具體鞋款設(shè)計(jì)、采購(gòu)原材料并組織生產(chǎn)。生產(chǎn)的產(chǎn)品使用“星期六”商標(biāo)，由星期六獨(dú)家采購(gòu)后銷售。

　　吸收合并“力元鞋業(yè)”后，采用集中采購(gòu)原材料、外購(gòu)半成品與自產(chǎn)成型相結(jié)合的生產(chǎn)模式，實(shí)行雙線并行的生產(chǎn)模式(OEM和自己生產(chǎn))，以實(shí)現(xiàn)少量多樣的規(guī)模化生產(chǎn)，滿足各個(gè)品牌的產(chǎn)品需要。

　　其中OEM訂單價(jià)格，主要參照本公司自行生產(chǎn)方式下的生產(chǎn)成本，采取“成本加成”的方式確定價(jià)格。

　　大部分部件外購(gòu)，集中掌握最后組裝生產(chǎn)能力，又因最后組裝工作相對(duì)快捷，產(chǎn)品上市比達(dá)芙妮快。

　　三大女鞋企業(yè)在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的比較：

　　百麗在生產(chǎn)制造領(lǐng)域，大量引入電子化設(shè)計(jì)與生產(chǎn)協(xié)調(diào)工具，令生產(chǎn)效率提高達(dá)200%。又限制第一批訂單只生產(chǎn)50%，以減少產(chǎn)品生產(chǎn)及等待時(shí)間，從而提早把產(chǎn)品上市，20天就能從生產(chǎn)線送到銷售點(diǎn)開(kāi)售，而達(dá)芙妮及星期六需要30天以上。百麗在生產(chǎn)制造上優(yōu)勝。