終端營銷，打贏陣地爭奪戰(zhàn)

    中國鞋網(wǎng)03月07日訊，一、終端陳列的戰(zhàn)略地位

    終端市場，就是銷售渠道的最末端，是消費者和產(chǎn)品親密接觸的地點，是廠家實現(xiàn)產(chǎn)品銷售臨門一腳的地方，而門店的陳列資源是有限的，陳列位置也分一、二、三等，陳列的形式千變?nèi)f化，終端陳列資源自然也就成了同類產(chǎn)品廠家競爭的焦點。

    做一線市場的朋友很多都說---終端營銷有三駕馬車：陳列、導(dǎo)購、促銷。也有很多專家把終端營銷操作分為了N個要素和環(huán)節(jié)，但無一例外的都將陳列放在了第一位。

    1、陳列（位置、數(shù)量、質(zhì)量）和銷量成正比。

    沒有陳列就沒有銷售，銷量最好的住往是占據(jù)最大最優(yōu)陳列資源的品牌，而壟斷性的領(lǐng)導(dǎo)品牌首先壟斷的是陳列資源。以洗發(fā)水行業(yè)為例：寶潔的洗發(fā)水在90%以上的終端擁有陳列位的半壁江山，07年寶潔公司占中國洗發(fā)水銷量的50.2%；當(dāng)時除了寶潔之外終端陳列資利用最好的當(dāng)屬聯(lián)合利華、其次是絲寶、再次是霸王，全國洗發(fā)水銷量占比分別為聯(lián)合利華10.6%，絲寶8.59%，霸王5.18%（AC尼爾森數(shù)據(jù)）。

    08年霸王集團在終端陳列上奮起直追，加大了陳列資源掠奪力度及終端形象建設(shè)費用投入，08年霸王銷量占據(jù)了國內(nèi)洗發(fā)水總銷量的7.8％，同比增長50％多，為今年成功上市打下了堅實基礎(chǔ)。

    2、陳列位置決定市場成敗。

    挑戰(zhàn)性品牌主要戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)就是貼身、攔截、搶占、擠占、滲透領(lǐng)導(dǎo)品牌的陳列位置，比如近年來絲寶有一條口號“靠近寶潔、遠離霸王“。以前在霸王公司工作的時候我負(fù)責(zé)的市場有很多門店霸王產(chǎn)品的陳列面很大，形象建設(shè)也很好，但陳列區(qū)域周邊的品牌都是拉芳、迪彩、花王、采樂等二線品牌和一些不知名的品牌，霸王產(chǎn)品本身的價格及市場定位就要高出這些流通品牌一大截，這種陳列局面嚴(yán)重影響了產(chǎn)品銷量，因為中高層次的消費者首先考慮的是寶潔、聯(lián)合利華這兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌，霸王位于雜牌區(qū)就失去了引起主要目標(biāo)消費者關(guān)注的機會，也無法發(fā)揮導(dǎo)購員貼身短打的終端攔截優(yōu)勢，所以我也制定了一條方針“靠近寶潔、遠離雜牌軍！”

    3、品牌實力/費用投入決定陳列資源分配。

    廠大欺商、商大欺廠，這是廠商博弈游戲中不變的游戲規(guī)則。一般來說一個產(chǎn)品在終端的陳列數(shù)量和位置是由產(chǎn)品的品牌影響力、銷量、毛利率、客情等因素來決定的。一線品牌可以很輕松、甚至不花一分錢費用就可以占據(jù)最優(yōu)的陳列位置和更多的陳列面，加之更多的產(chǎn)品線和進場SKU數(shù)量，再加上一線品牌科學(xué)專業(yè)的產(chǎn)品陳列形式與終端品牌形象建設(shè)，無形之中就形成了一個堅實的“終端壁壘”，二三線品牌只好在貨架的旮旯里求發(fā)展，巨大的陳列差異像一個無法逾越的天塹。

    弱勢品牌在陳列資源分配上的弱勢地位難道就無法扭轉(zhuǎn)嗎？當(dāng)然可以，在市場經(jīng)濟下沒有解決不了的問題，只有無法接受的成本。由曾經(jīng)的弱勢群體轉(zhuǎn)變?yōu)閺妱萑后w的零售商對于曾經(jīng)壓迫過他們的強勢品牌也有抵觸情緒，愿意扶持高利潤貢獻的新興品牌來制約領(lǐng)導(dǎo)品牌及優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，只要你肯掏陳列費，要多大的陳列都可以、挑什么樣的位置都行。

    在去年在溫州的一家好又多，我看到一個從未留意過的洗發(fā)水品牌，（叫什么品牌記不太清楚了，好像是歐柏絲妮）正常陳列比霸王和絲寶都要大，而且還購買有一節(jié)端架，6平米形象地堆，和一個4平米左右的帶陳列包柱，6個導(dǎo)購圍著特殊陳列在攔截叫賣,當(dāng)時我就在想霸王、絲寶在該店也不過就7-8萬的銷量，這個品牌一個月的費用算下來至少也要5萬，至少要十幾萬的零售才能支撐起如此龐大的費用支出，它是在賠錢賺吆喝？陪我一起去巡場的員工跟我說這個品牌一個月的銷量將近20萬（全系列產(chǎn)品），比霸王和絲寶的銷量加起來都高。我只有贊嘆---人有多大膽地有多大產(chǎn)�。�

    二、如何爭取到好的陳列位置

    1、加強對終端的客情關(guān)系�！耙换í毿悴皇谴海�百花齊放春滿園”做為終端賣場要想獲得持續(xù)的經(jīng)營、吸引更多各層次的消費者、獲取更高的經(jīng)營效益，那么就不可能只賣領(lǐng)導(dǎo)品牌，也必須扶持一些潛力品牌、高利潤產(chǎn)品、低價產(chǎn)品、高流量產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品、自有品牌等。其他品牌要想有好的陳列位置和更大的陳列面積又不想掏費用，就必須有良好的客情關(guān)系�？颓殛P(guān)系需要定期拜訪、長期維護及專業(yè)的溝通。很多優(yōu)秀的品牌進入連鎖系統(tǒng)后，對于跨區(qū)域門店跟進維護不利，導(dǎo)至產(chǎn)品陳列被競品逐步蠶食，銷量下滑被鎖碼清場。

    2、學(xué)會用終端的方式思考，以促銷活動及費用投入支持為條件，爭取陳列上的支持。零售商關(guān)注的是購買者促銷，追求的是“客流量、客單價、來客頻率、目的性購買、沖動性購買、單位產(chǎn)出、單品毛利貢獻、銷售排行”等，廠商一廂情愿的消費者促銷及所謂的“市場占有率、投入產(chǎn)出比、品牌忠誠度”對賣場來說一點關(guān)系都沒有。

    通過特價、買贈、抽獎、路演等促銷活動等與賣場談判，爭取到如堆碼、端架、等特殊陳列支持。利用促銷帶來的銷量提升要求門店擴大本品貨架陳列面積、調(diào)整陳列位置，并在活動結(jié)束后繼續(xù)占據(jù)被擴大的陳列區(qū)域。不放過任何機會，哪怕是多出樣一個單品陳列位，積少成多，你的陳列面就會越來越大，如果你不在乎這個小事，其他的品牌就會來蠶食你的地盤，你的陳列就會慢慢萎縮，銷量下滑。

    3、掌握時機調(diào)整和擴大陳列。賣場很少會給予新進品牌理想的陳列位置和足夠的陳列面積，只要掌握好時機就能將位置越調(diào)越好、面積越調(diào)越大。

    （1、有銷售不暢的品牌鎖碼撤場的時候。

    （2、門店陳列布局調(diào)整的時候。

    （3、季節(jié)性調(diào)整產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)的時候。

    （4、大型節(jié)日、店慶、促銷活動開展的時候。

    （5、競品合同到期的時候。

    （6、競品與門店客情關(guān)系緊張的時候。

    ……

    終端陳列雖然重要但不是萬能的，需要配其它的營銷手段才能極大拉動銷量！有很多廠家在終端投入了大把費用，擴陳列、調(diào)位置、買地堆，搞促銷，結(jié)果賠的血本無歸，一直叫囂“終端陷阱”，其實擴大陳列，買地堆沒有錯，美化終端陳列也沒錯，但失敗的原因是這些企業(yè)并沒有真正的把握好終端營銷的精髓，陳列雖然是硬終端很重要的一環(huán)，但對于終端營銷也只是冰山一角，也需要諸如產(chǎn)品質(zhì)量、品牌傳播、導(dǎo)購人員、促銷方案等各方面的軟終端支持，否則就好比鋪設(shè)了一條國際化標(biāo)準(zhǔn)的鐵路，但使用的還是蒸汽式動力火車頭，速還是提升不上去的！百年潤發(fā)去年上市的敗筆也在于此！對于終端營銷的各個環(huán)節(jié)運用的很零散、不連貫，如買了個很大的地堆沒有促銷方案跟進，也沒有促銷員推介，產(chǎn)品擺放的也不美觀，銷量自然不理想。

    三、終端生動化陳列原則有哪些？

    終端生動化就是讓產(chǎn)品更生動地展示于消費者面前�？焖傧�費品消費者的購買行為多為無計劃消費——看到產(chǎn)品實物陳列、促銷活動、宣傳訴求等臨時決定購買，生動化可以提高產(chǎn)品的展示效果，激發(fā)消費者的購買意愿。

    1、顯而易見原則

    商品陳列要爭取讓消費者顯而易見的主通道位置，這是達成銷售的首要條件，讓消費看清楚商品并引起注意，才能激起其沖動性的購買心理。所以要求商品陳列要醒目，展示面要大、力求生動美觀。

    所有陳列在貨架上的產(chǎn)品，標(biāo)簽必須統(tǒng)一將中文商標(biāo)正面朝向消費者，橫向、縱向均不能夾雜其他品牌產(chǎn)品，可達到整齊劃一、美觀醒目的展示效果，商品整體陳列的風(fēng)格和基調(diào)要統(tǒng)一。

    2、最大化飽滿陳列原則

    商品陳列的目標(biāo)是占據(jù)較多的陳列空間，盡可能增加貨架上的陳列數(shù)量。只有比競爭品牌占據(jù)較多的陳列空間，顧客才會有更大機率購買你的商品。

    中國有句古話---貨賣成堆，要讓自己的商品擺滿陳列貨架，做到陳列飽滿。這樣既可以增加商品展示的可見度，又能防止陳列位置被競品擠占和滲透。

    當(dāng)品項缺貨時，應(yīng)在缺貨產(chǎn)品陳列位前放置缺貨標(biāo)識或擴大同系列同類產(chǎn)品以保護陳列面。

    3、垂直集中陳列原則

    垂直集中陳列不僅可以搶奪消費者的視線，而且容易做出生動有效的陳列面，因為人們視覺的習(xí)慣是先上下，后左右。垂直集中陳列，符合人們的習(xí)慣視線，使商品陳列更有層次、更有氣勢。除非商場有特殊規(guī)定，一定要按產(chǎn)品規(guī)格和品種分類集中展示。

    當(dāng)全品項集中陳列時，遵照縱向品類陳列、橫向功效陳列原則將公司全品項分類陳列在一個貨架上，即可滿足不同消費者的需求增加銷量；又可提升公司形象，增加產(chǎn)品在售點的影響力

    5、下重上輕、配色協(xié)調(diào)的原則

    將重的、大的商品擺在下面，小的、輕的商品擺在上面，便于消費者拿取，也符合人們的習(xí)慣審美觀。

    相臨商品之間顏色、形狀、大小反差不應(yīng)過大；縱向陳列的商品上下之間的顏色反差不應(yīng)過大。一般由暖至冷色調(diào)過度（冷暖交替陳列應(yīng)注意配色的和諧）

    6、動感陳列與關(guān)聯(lián)陳列原則

    在飽滿陳列的基礎(chǔ)上要有意拿掉貨架最外層陳列的幾個產(chǎn)品，這樣既有利于消費者拿取，又可顯示產(chǎn)品良好的銷售狀況。

    按使用目的、用途、特點發(fā)掘商品間的關(guān)聯(lián)性，如洗發(fā)水旁邊放護發(fā)素。

    7、黃金陳列原則

    在一個堆頭或陳列架上陳列一系列產(chǎn)品時，一定要突出主打產(chǎn)品的位置，給予主推產(chǎn)品/最暢銷的產(chǎn)品/新品/當(dāng)季產(chǎn)品最大陳列位和黃金位置，這樣才能主次分明，讓顧客一目了然，提升產(chǎn)品銷量。

    產(chǎn)品橫向陳列。

水平陳列時，應(yīng)盡量陳列與視線水平的黃金位置。
    （貨架離地約120-160CM的區(qū)域，七層貨架第三、四層為黃金陳列；五層貨架第一、二層為黃金陳列，包括堆頭、端架、臨主通道區(qū)域均為黃金陳列）

    8、取放便利性原則

    要將產(chǎn)品放在讓消費者最方便、最容易拿取的地方，根據(jù)不同目標(biāo)消費者的年齡、身高特點，進行有效的陳列。如兒童產(chǎn)品應(yīng)放在1米以下。

    10、整潔與安全庫存原則

    保證所有陳列的商品整齊、清潔。

    確保店內(nèi)庫存產(chǎn)品品種和規(guī)格不低于“安全庫存線”。

    11、價格準(zhǔn)確醒目原則

    商品與價格簽一一對位，價格簽包括POP、價格立牌、貼簽等標(biāo)明商品價格或性能的標(biāo)識。

    標(biāo)示清楚、醒目的價格牌，是增加購買的動力之一，既可增加產(chǎn)品陳列的宣傳效果，又讓消費者買的明白�？蓪ν�類產(chǎn)品進行價格比較，還可以寫出特價和折扣數(shù)字以吸引消費者。如果消費者不了解價格，即使很想購買產(chǎn)品也會猶豫，從而喪失一次銷售機會。

    12、先進先出/后進先出原則

    先進先出：按出廠日期將先出廠的產(chǎn)品擺放在最外一層，最近出廠的產(chǎn)品放在里面，避免產(chǎn)品滯留過期。專架、堆頭的貨物按公司要求周期（比如日化要求兩星期）翻動一次，把先出廠的產(chǎn)品放在外面。

    后進先出：促銷裝產(chǎn)品在活動檔期內(nèi)應(yīng)后進先出。

    14、傍大款原則

    靠近領(lǐng)導(dǎo)品牌，遠離跟隨品牌及雜牌軍的死纏亂打。

    四、終端品牌如何做好終端品牌建設(shè)？

    終端品牌建設(shè)是終端陳列的更高層次，是在陳列基礎(chǔ)上的形象美化和品牌傳播。

    中國有句古話：“工欲善其事，必先利其器”！所以終端形象建設(shè)離不開豐富新穎的物料支持。如：

    1、貨架看板吊旗：主要用于產(chǎn)品陳列貨架上方，也可當(dāng)?shù)跗焓褂谩?

    2、品牌形象吊旗：主要懸掛在產(chǎn)品品類區(qū)上方。

    3、眉貼：主要用于貨架陳列、端架的層板上（放價簽的位置）

    4、端架側(cè)牌：主要用于端架包裝。

    5、貨架側(cè)翼：用于貨架裝飾。

    6、堆碼圍板/形象組合地堆：主要用于堆碼，增加宣傳效果，提升品牌形象。

    7、地貼：主要粘貼于貨架陳列、堆碼、端架前的地面上。

    8、POP信息牌：主要用于促銷活動如特價、買贈、抽獎等，可以更好的吸引顧客，所以一定要放置于顯眼位置。

    9、海報：形象宣傳張貼畫。

    10、廣告立牌/易拉寶：促銷活動的現(xiàn)場或入口。

    11、店招/車身廣告。

    12、小展架/小貼柜：主要用于端架兩側(cè)等賣場特殊陳列。

    13、促銷臺：戶內(nèi)外的促銷活動

    14、遮陽傘。

    15、形象包柱：需跟據(jù)賣場的實際情況設(shè)計制作，主要用于形象宣傳和特列陳列。

    ………………

    對于終端品牌企業(yè)來說開發(fā)設(shè)計形象物料一點問題都沒有，問題在關(guān)鍵在于培訓(xùn)和使用。很多在終端營銷處于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌都有專業(yè)的終端品牌形象建設(shè)指導(dǎo)類的部門，進行物料開發(fā)及對基層市場終端陳列和形象建設(shè)進行培訓(xùn)指導(dǎo)，同時開發(fā)的有“產(chǎn)品陳列手冊”、“終端品牌建設(shè)手冊”、“宣傳物料申請使用指南”等。

    我見過很多終端品牌的業(yè)務(wù)員都不知道自己公司有哪些形象物料，以及如何申請使用，所以我說終端營銷做不好，問題在市場、根源在總部。

    終端陳列/終端品牌建設(shè)是產(chǎn)品銷售的前沿陳地，在這場陳地爭奪戰(zhàn)中，你的業(yè)務(wù)團隊是單兵作戰(zhàn)還是在公司專業(yè)指導(dǎo)下的協(xié)同作戰(zhàn)？