從銷售員到品牌教父的成功營銷路

     中國鞋網04月13日訊，前十佳運動鞋的銷售員、李寧公司的鞋類經理陳義紅現在被稱為“中國時尚運動品牌的教父”，他曾因為非常了解中國的年輕人喜歡“穿什么”而一手扶植起3個品牌。

     如今，當中國南北大地的年輕人都開始以穿上“Kappa”LOGO的衣服為榮--從而使其成為現今中國最流行的運動品牌的時候，他所領導的中國動向也于10月10日正式在香港聯(lián)交所掛牌交易。當日16時，首日在香港聯(lián)交所掛牌交易的中國動向(3818。HK)報收5.43港元。以此價計，中國動向的總市值達到298.7億元，遠遠超過了早前在港上市的李寧、安踏�？刂浦袊鴦酉�64.7%股份的陳義紅家族的財富隨之達到193億港元，個人持股53.32%的陳義紅身價則達到159億元。遠遠超過了“老東家”李寧的第六十五位(100億元)。

     就這樣，在不到20年的時間里，陳義紅從一名普通的銷售員躋身中國富豪榜第三十六位。 

     大白菜價格買回一座金礦

     事實上，由一名軍人到打工仔，然后成為擁有一個國際名牌的企業(yè)家，這二十多年來，陳義紅靠的就是出奇制勝。在這其中最讓業(yè)界震驚的，當數2006年3月，陳義紅透過中國動向以當時被視為天價的估值，買斷了Kappa在中國及澳門的所有權(交易價格大約是對方公司市值的70%)。

     要知道，Kappa當時是由李寧集團成立的“北京動向”經營，北京動向由陳義紅發(fā)起成立，其中李寧集團持有80%的股權，陳義紅個人持有20%。當時只簽下了Kappa在中國及澳門截至2007年的獨家經銷權。況且，Kappa當時在中國市場上外受國際品牌Nike、adidas壓制，內受內地品牌李寧、安踏擠迫，業(yè)務幾乎沒有發(fā)展。由于看不清前景，李寧集團決定調整策略，更多地追求品牌的長期價值，于是將所持有的80%北京動向的股權以4480萬元賣給了陳義紅。

     從此，陳義紅全資持有“北京動向”，并將之重組為“中國動向”�！吧�活總是如此富有戲劇性！”談到這一過程，陳義紅總是這樣戲謔，外界卻無比艷羨，說陳義紅居然以大白菜的價格，買回了一座永遠挖不完的金礦。 

     一戰(zhàn)功成變時尚運動教父

     買斷Kappa在中國及澳門的所有權后，如何經營？這是陳義紅必須要面對的問題。

     反觀Kappa在中國市場上的打拼過程，陳義紅毅然決定實行差異化的發(fā)展策略：人家做的東西我不去做，要做就做人家沒做過的事，還要做得更好！

     實際上，這一思路的靈感來自于2004年陳義紅在澳洲出席的一次Kappa的全球會議。他當時注意到Kappa有另一條時尚產品的生產線，但是，內地運動用品卻普遍傾向于運動的實用性，欠缺時尚潮流元素。于是，陳義紅決定為中國Kappa改弦易轍：一改過去專注運動服的路線，轉為在運動元素之中注入時尚潮流的風格。

     為了能夠徹底地實施這一思路，中國動向開始在全球四處找尋符合要求的設計師，甚至不惜以中國設計界前所未見的價格從韓國聘請了一名設計師掌管設計總路線�！白詈髞砜�，Kappa產品的生產成本較過去高出了許多，但由于迎合了消費者特別是潮流一族的喜好，新品一出立即全國熱賣，所以零售價與過去相比也上升了許多�！�

     一戰(zhàn)功成！從此，陳義紅被內地冠以“時尚運動品牌的教父”之稱。