揭開美國七個(gè)大品牌的營銷故事

    中國鞋網(wǎng)04月20日訊，  COACH——消費(fèi)得起的奢侈品牌

    1941年的紐約曼哈頓，六位手藝精湛的工匠在一間家庭式作坊里生產(chǎn)出了高質(zhì)量皮件，COACH品牌從此誕生。說起COACH，不能不提品牌的首任設(shè)計(jì)師Bonnie Cashin，這位時(shí)尚的先驅(qū)女性，被人稱作美國的Coco Chanel，善于改革創(chuàng)新，如今大熱的套頭披風(fēng)、連身服等都源于她老人家的設(shè)計(jì)。如今的COACH已發(fā)展成為全球知名品牌，提供多款男女裝配飾系列，包括手袋、鞋履、手表、戶外服飾、圍巾、太陽眼鏡、首飾及香水系列等。COACH品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格一直中規(guī)中矩，雖然質(zhì)量上佳，卻也面臨著巨大的競爭壓力。近兩年為迎合市場(chǎng)變得頗為年輕時(shí)尚，尤其是Madison系列，自推出后迅速得到大家的喜愛。

    大部分時(shí)尚人士都對(duì)COACH很是不齒，認(rèn)為它貌似大牌，實(shí)則裝樣，甚至很多網(wǎng)絡(luò)論壇認(rèn)定它為“偽奢侈”的第一名。其實(shí)這些評(píng)論多少有些冤枉 COACH，你總不能因?yàn)槿思沂恰跋�費(fèi)得起的奢侈品”就打翻在地吧？不管怎樣，高質(zhì)量的選材可是實(shí)打?qū)嵉�，越來越時(shí)尚的設(shè)計(jì)也是實(shí)打?qū)嵉摹Ｖ皇窃诿绹��?OUTLETS中買只COACH好似買白菜，千篇一律的logo難免讓人心生反感。但公平地說，拿一只COACH雖不能顯示身份品位，但至少此人對(duì)時(shí)尚多少心生向往，比完全沒追求的強(qiáng)多了。

    CALVIN KLEIN——最容易“被降級(jí)”的大牌

    倘若隨便拉住一個(gè)人問有哪些美國品牌，恐怕十之八九會(huì)率先抬出CK的大名來。在中國人眼中，Calvin Klein幾乎就是內(nèi)褲的代名詞，也是“小資”們的必備武器，時(shí)尚男女們都以穿CK內(nèi)褲為榮，卻忘記了(或者說根本不知道)還有Calvin Klein這么個(gè)設(shè)計(jì)師的存在，所以說，它是最容易被人們遺忘的國際大牌。 

     Calvin Klein的作品干凈，剪裁細(xì)致，在典雅、中性色調(diào)的布料中，展現(xiàn)一種簡潔利落的時(shí)尚風(fēng)貌，這也是Calvin Klein的設(shè)計(jì)哲學(xué)。

    Calvin Klein旗下的相關(guān)產(chǎn)品層出不窮，聲勢(shì)極為驚人，其產(chǎn)品范圍除了高檔次、高品位的經(jīng)典之作外，還是以青年人為消費(fèi)對(duì)象的時(shí)髦的無性別香水和牛仔服裝的倡導(dǎo)者。需要弄清楚的是，我們慣常以為的“CK”只是牛仔褲和內(nèi)衣，完全不能代表高高在上的Calvin Klein，人家總共有Calvin Klein Collection(高級(jí)時(shí)裝)、CK Calvin Klein(高級(jí)成衣)和Calvin Klein Jeans(牛仔)三大品牌。另外還經(jīng)營休閑裝、襪子、內(nèi)衣、睡衣、泳衣、香水、眼鏡、家飾用品等。

    在全球知名服裝品牌中，再?zèng)]有比Calvin Klein更注重廣告的了，自推出以來，強(qiáng)烈視覺印象所呈現(xiàn)的“性感”就一直是Calvin Klein廣告的代名詞，而Calvin Klein也相當(dāng)擅長塑造人物形象，經(jīng)由他一手捧紅的超級(jí)模特兒如Christy Turlington、Kate Moss兩人皆紅透半邊天。

    DONNA KARAN——一線品牌中的“懶人”衣櫥

    Donna Karan與Calvin Klein和Ralph Lauren并稱為“美國三大設(shè)計(jì)師”，創(chuàng)辦于1984年的設(shè)計(jì)師同名品牌，以成熟、高尚、性感、自信的都市女性為目標(biāo)消費(fèi)群，推出能完美表現(xiàn)女性曲線美的舒適高級(jí)女裝，進(jìn)入市場(chǎng)后立即受到瘋狂追捧，并由此奠定了Donna Karan“美國時(shí)裝女王”的地位。黑色是Donna Karan永遠(yuǎn)的主色調(diào)，線條簡單討好，材質(zhì)豪華舒適，一向?yàn)橐靶牟�勃的紐約中上層社會(huì)女性熱愛，《Sex And The City》的女主角Sarah Jessica Parker便是一著名粉絲。

    Donna Karan認(rèn)為服裝設(shè)計(jì)是全面性的，從頭至腳、鞋至帽、日常便服到晚禮都要具備，因此她的設(shè)計(jì)也涉及到了內(nèi)衣、眼鏡、腰帶、首飾等各式種類一應(yīng)俱全，讓消費(fèi)者在穿著她所設(shè)計(jì)的衣服之外，可以輕易選購Donna Karan的配件而不需自己另外費(fèi)心搭配�？梢哉f，Donna Karan幫你完全打造了一個(gè)懶人衣櫥，如果你沒有時(shí)間又想穿得好看，把自己交給Donna Karan就夠了。

   或許Donna Karan缺乏天馬行空的設(shè)計(jì)想象，但她設(shè)計(jì)中的摩登性、折中性、實(shí)用性與舒適性讓Donna Karan的服裝總是成為女人衣櫥里利用率最高的那件。她還創(chuàng)造了革命性的“簡潔七件”理念，即一件緊身衣、一條裙子、一條褲子、一件開司米開衫、一件外套、一件皮草以及一款晚禮服就可以滿足一個(gè)摩登女郎的所有著裝需要。這七件單品不僅簡單易搭配，還可放入旅行箱，隨時(shí)攜帶上路。在Donna Karan數(shù)十年的設(shè)計(jì)生涯中，她一直秉持著這一理念，每季都推出彈力面料的緊身衣、裹身裙和開司米開衫，但她不斷地改進(jìn)它們，讓它們變得更完美更符合時(shí)代。

    DKNY——來自紐約的都市摩登范兒

    也許你不了解Donna Karan，但你至少聽過DKNY——就在Donna Karan沖出紐約，征服美國，打入世界市場(chǎng)后，1989年Donna Karan推出了年輕副牌DKNY (即Donna Karan New York的縮寫)。DKNY風(fēng)格時(shí)尚年輕，保留了主線的大都會(huì)氣派，同時(shí)又取價(jià)中檔，比主線便宜得多。因此，DKNY大受歡迎，銷量驚人，更成為 Donna Karan整盤生意的支柱。

    DKNY發(fā)展至今，依然堅(jiān)持紐約大都會(huì)時(shí)尚風(fēng)格，款式簡潔、剪裁流利，以更前衛(wèi)、更時(shí)尚、更休閑的手法描繪了紐約不同文化、不同生活方式的時(shí)代氣息，吸引著很多以紐約為代表的現(xiàn)代都市生活方式的向往者。粗大的DKNY商標(biāo)不止出現(xiàn)在布標(biāo)上，更常常被當(dāng)作衣服或是錢包、手袋上的圖案，宛如一種精神的象征。

    說到DKNY的鎮(zhèn)牌之寶，不得不講講那件神奇的萬用圍巾COZY(當(dāng)然主線也有的，只不過價(jià)錢翻了好幾倍)，只要你愿意并且有豐富的想象力，這里扣個(gè)別針，那里打個(gè)結(jié)，它就可以成為披肩、開衫、連身裙、半裙、上衣……單靠言語描述很難想象其可塑性，當(dāng)然有圖才有真相。其質(zhì)地、顏色選擇也是相當(dāng)豐富，每一季都推陳出新。

    MARC JACOBS——不按牌理出牌的美國大牌

    說到上個(gè)世紀(jì)80年代創(chuàng)辦的Marc Jacobs，我們不得不隆重介紹一下品牌的同名設(shè)計(jì)師Marc Jacobs本人，江湖人稱小馬哥的他1997年被委任為LV的藝術(shù)總監(jiān)，負(fù)責(zé)男女裝、皮鞋、小巧皮革制品的設(shè)計(jì)，自此，他便被苛刻的輿論稱作“時(shí)尚金童”、“天才設(shè)計(jì)師”，成為美國乃至全世界最牛的服裝設(shè)計(jì)師。奇怪的是，Marc Jacobs為LV做的設(shè)計(jì)典雅、富貴又玩了命地炫富，在自己的品牌設(shè)計(jì)里卻更多體現(xiàn)了Grunge fashion的設(shè)計(jì)哲學(xué)，帶著明顯的美式風(fēng)格。為了讓更多的人買得起Marc Jacobs，品牌近兩年還推出了款式新潮、價(jià)格親民的Marc Jacobs Special Item，迅速成為年輕潮人的心頭愛。多款產(chǎn)品包括T恤、人字拖、環(huán)保手袋、首飾、化妝鏡等，價(jià)格從幾十元起，充分做到了讓喜愛Marc Jacobs的潮人們?cè)诤唵沃写┏鰰r(shí)尚，在趣味中體會(huì)大牌。

    不知道貝嫂能不能算做Marc Jacobs的頭號(hào)粉絲，因?yàn)樗�本人就是該品牌的代言人，很是盡職盡責(zé)，經(jīng)常穿著品牌和拿著品牌的包包出街，宣傳效果也是相當(dāng)不錯(cuò)，經(jīng)她穿著的款式總是可以賣得飛快。大S也是Marc Jacobs的發(fā)燒友，仔細(xì)想想，兩位女士確實(shí)都能穿出味道來。

    該品牌最著名的“It Bag”Stam，有著古典可愛的復(fù)古造型與兩個(gè)碩大的金扣，再加上類似CHANEL的經(jīng)典菱紋處理、與搖滾風(fēng)不謀而合的粗金鏈，整體感覺相當(dāng)出位，難怪搏得一眾明星名模的青睞。此包2005年推出，至今依然熱賣，唯一缺點(diǎn)就是異常沉重(當(dāng)然也說明人家用料實(shí)在)，絕非體力普通者可以輕松駕馭。被 Paris Hilton大小姐拿到爛的Elise，盡管包型與Marc Jacobs先生供職的LV所出的Alma有些相似，卻年輕時(shí)髦許多，內(nèi)斂又淑女。目前Marc Jacobs在京店鋪以包為主，僅有少量的服裝在售，很難滿足擁躉們的熱切需要，然而值得欣慰的是，不似LV那般高高在上、永無折扣，Marc Jacobs換季時(shí)的大批四折顯得更加親民一些，主力包款亦不例外。

    MARC BY MARC JACOBS——迅速變身無敵小超女

    2007年秋冬季，Marc Jacobs針對(duì)年輕消費(fèi)者創(chuàng)建了副線品牌Marc by Marc Jacobs，剛剛面世便大獲成功，保持著與正牌不相上下的增長勢(shì)頭，深受年輕新貴的熱捧。這再次證明了小馬哥的時(shí)裝大道路路暢通，所向披靡。Marc by Marc Jacobs的設(shè)計(jì)靈感來自溜冰運(yùn)動(dòng)與上世紀(jì)四十年代，各式格紋與印花圖案、寬松闊大而富動(dòng)感的造型、甜蜜復(fù)古的繽紛配飾和隨意搭配的N種可能，塑造出隨意可人的美國大妞兒LOOK。

    說Marc by Marc Jacobs就不能不講到那個(gè)標(biāo)志性的代言人——無敵小潮女“Miss Marc”，雖然中文名字叫“丑娃”，不過這個(gè)大嘴扁臉的可愛小女孩在全球已經(jīng)擁有數(shù)目龐大的粉絲群，其影響力絕不亞于當(dāng)年的芭比娃娃。如果“山寨版”可以作為受歡迎程度的衡量指標(biāo)，那么“丑娃”系列絕對(duì)榜上有名，每逢新款上市，潮女們必定將從T恤到背包、從首飾到?jīng)鐾系母黝愗浧矾倱屢豢�。此外，小老鼠大概也是設(shè)計(jì)師超愛的元素之一，趣怪的老鼠鞋是每季必出的單品之一，如果你既沒有老鼠鞋也沒有任何一件丑娃，根本就算不得小馬哥的死忠粉絲。 

     Marc by Marc Jacobs的衣服不能說非常挑人，但的確需要親身試穿，因?yàn)樗�的衣服穿起來和看起來總是風(fēng)格大相徑庭，有的衣服看似甜膩上身卻成了鄉(xiāng)氣，有的貌似穩(wěn)重穿著卻無比可愛-Marc by Marc Jacobs風(fēng)格異常明顯，他總能把大家想都沒想過的顏色放在一起，卻無比和諧出挑。想要穿出Marc by Marc Jacobs的精髓，除了混搭、隨意、動(dòng)感、復(fù)古以外，還得加上那么一點(diǎn)點(diǎn)的甜美和一點(diǎn)點(diǎn)的非人間煙火。

    ANNA SUI——紐約的華裔魔法師

    ANNA SUI是一位有著純正中國血統(tǒng)的美籍設(shè)計(jì)師，她的設(shè)計(jì)混合著搖滾又帶點(diǎn)叛逆性，形成了她獨(dú)特的巫女般迷幻魔力的風(fēng)格。據(jù)說上映不久的《愛麗絲夢(mèng)游仙境》帶來的“仙女風(fēng)”席卷了整個(gè)時(shí)尚圈，其實(shí)這根本算不上新鮮，ANNA SUI從上世紀(jì)九十年代創(chuàng)立至今就一頭扎進(jìn)“仙境”沒出來過，只不過主角換成了小魔女而已。

    在簡約自然主義領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚潮流的今日，ANNA SUI卻逆流而上，她的設(shè)計(jì)洋溢著濃濃的復(fù)古氣息和絢麗奢華的獨(dú)特氣質(zhì)：刺繡、花邊、燙鉆、繡珠、毛皮等一切華麗的裝飾主義都集于她的設(shè)計(jì)之中。第一眼看到ANNA SUI，你會(huì)被那搶眼、近乎妖艷的色彩震撼，更會(huì)迷醉于她獨(dú)特的，蘊(yùn)涵巫女般迷幻魔力的GLAMROCK風(fēng)格之中�？梢哉f，ANNA SUI給了所有女人一個(gè)永遠(yuǎn)的甜美幻夢(mèng)，那些鮮亮的色彩和可愛的設(shè)計(jì)總是觸動(dòng)了某根柔軟的神經(jīng)。

    喜歡ANNA SUI的人大多口味比較重，尤其是真絲連衣裙，其妖艷無人能及，每一件都夸張到可以直接穿著上臺(tái)表演。當(dāng)然，ANNA SUI的衣服雖然華麗卻不失實(shí)用性，能讓時(shí)尚的都會(huì)女子發(fā)揮無限創(chuàng)意，容許她們隨心所欲自由組合，展現(xiàn)她們的獨(dú)特魅力，張揚(yáng)個(gè)性。但是ANNA SUI的棉質(zhì)T-shirt質(zhì)量相比連衣裙相對(duì)差很多，要不是上面還算不錯(cuò)的個(gè)性圖案設(shè)計(jì)，光看棉的質(zhì)量實(shí)在不敢恭維。 

     其實(shí)很多品牌都推出了同名的化妝品牌，這里卻不得不特別提一下ANNA SUI的。設(shè)計(jì)師選擇以代表強(qiáng)烈欲望的紫色來包裝其化妝品系列，以黯紫色為主色的包裝，周圍布滿了紅艷的薔薇，像極了70年代嫵媚的面粉盒；復(fù)古俏麗的化妝品系列讓所有女人愛不釋手。如果你買不起一條昂貴的ANNA SUI裙子，那么擁有一件同樣美麗的化妝品也不錯(cuò)。