傳統(tǒng)銷售商與網(wǎng)絡(luò)商家之間的深層次內(nèi)因

    中國鞋網(wǎng)04月21日訊，2年前，臺灣“東京著衣”公司借助淘寶平臺進(jìn)軍大陸市場，4個(gè)月后銷售額突破新臺幣千萬元。其59天贏得超過10000分的“信用評價(jià)值”，成為當(dāng)時(shí)淘寶網(wǎng)史無前例的的超級賣家。

    更早一些，成立于2005年的服裝品牌PPG借用網(wǎng)絡(luò)平臺銷售，短短兩三年時(shí)間超越了傳統(tǒng)服裝行業(yè)老大雅戈?duì)?遲于PPG兩年創(chuàng)業(yè)的VANCL(凡客誠品)則6個(gè)月就超越了PPG，九個(gè)月之后月銷額穩(wěn)居4800萬元的高峰。

    電子商務(wù)的熱度一時(shí)蓋過了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的風(fēng)頭，淘寶網(wǎng)主導(dǎo)的傳統(tǒng)C2C(個(gè)人對個(gè)人)和VANCL為代表的垂直B2C(商家對個(gè)人)成為坊間熱議的話題。

    很大程度上，經(jīng)銷商不談電子商務(wù)似乎成為一件很落伍的事情。盡管在更廣的銷售領(lǐng)域，電子商務(wù)目前還只是零售渠道的配角，但誰也不再小覷它的魔力�；ヂ�(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)銷售渠道最大的不同在于，它是無窮的分享的平臺，賣家與賣家、買家與賣家之間均成為雙贏的共謀，不少人將之稱為“商業(yè)文明進(jìn)化的過程”。

    本文將以筆者從事的美容化妝品領(lǐng)域?yàn)橹饕�藍(lán)本，探討傳統(tǒng)銷售商與網(wǎng)絡(luò)商家之間的種種深層次內(nèi)因。

     火焰：銷售像野草一樣瘋長

    提起C2C必提淘寶，截止到2008年年底，淘寶網(wǎng)注冊會員超過9800萬人，交易額躍居999.6億元。2009年新近出版的一本叫做《淘寶創(chuàng)業(yè)英雄》的書籍則將某種經(jīng)歷再度放大，作者是在傳媒界浸淫多年的專欄作家邱恒明，他在書中收錄了近20位皇冠店主的故事。我們研究一下淘寶的交易數(shù)據(jù)就會發(fā)現(xiàn)一些端倪，服裝、化妝品、保健品、包、鞋等商品一直居于前列，女性的消費(fèi)欲望及消費(fèi)能力成為主流。于是不少經(jīng)銷商不再滿足于C2C的小圈子，選擇需求度居高的產(chǎn)品領(lǐng)域作為市場切入點(diǎn)，深度垂直的B2C網(wǎng)站開始魚貫而出，知名女性網(wǎng)站也陸續(xù)上線。普通人將開一家網(wǎng)店作為便捷的創(chuàng)業(yè)途徑，經(jīng)銷商則將B2C的神話再度激活。

    在美容化妝品的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)世界里，淘寶網(wǎng)每年售出近億件香水和化妝品，即使在金融危機(jī)肆虐的2008年下半年，淘寶網(wǎng)依然每月新增開店數(shù)近20萬家;與此同時(shí)，專門從事化妝品直銷的網(wǎng)站也成績不菲，眾多國際大牌紛紛涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。蘭蔻的官網(wǎng)銷售風(fēng)生水起，雅芳每年超過30億網(wǎng)絡(luò)銷售額穩(wěn)入囊中， DHC利用網(wǎng)絡(luò)直銷令品牌迅速崛起。寶潔、嬌韻詩、妮維雅、倩碧、雅詩蘭黛等品牌相繼推出B2C業(yè)務(wù)，加大在網(wǎng)絡(luò)銷售上的投資。近期，各品牌植入型廣告已經(jīng)在中文網(wǎng)絡(luò)中頻現(xiàn)。

    利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售，是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中流傳已久的模式。早在2000年前后，IT虛火正盛，電子商務(wù)就成為傳媒的焦點(diǎn)話題。在傳統(tǒng)商業(yè)世界里，商品價(jià)格的高低往往與商品的流通成本成正比，經(jīng)銷商很難給消費(fèi)者提供更大選擇空間的服務(wù)。電子商務(wù)則不同，它不僅減少了商品的流通成本，還讓消費(fèi)者得到了方便、快捷、全面的服務(wù)。如此看來，經(jīng)銷商和電子商務(wù)水火不相容，實(shí)則非此，電子商務(wù)成為經(jīng)銷商的“兩棲渠道”之一，傳統(tǒng)經(jīng)銷商與電子商務(wù)的優(yōu)劣勢開始尋求互補(bǔ)和契合。

    互聯(lián)網(wǎng)在中國植根10多年后，在“全民皆網(wǎng)”的氛圍中，購物網(wǎng)站迎來了黃金發(fā)展期，習(xí)慣于網(wǎng)購的消費(fèi)群不斷壯大，網(wǎng)絡(luò)支付、配送等相關(guān)配套服務(wù)日益完善，上網(wǎng)購買低成本的商品成為網(wǎng)民尤其是年輕人流行的生活方式，美容化妝品成為網(wǎng)購商品的主力陣容。

    寶潔公司從1990年代中期至今已建立了近百家高度細(xì)分的家族網(wǎng)站，涵蓋了寶潔旗下300多個(gè)產(chǎn)品品牌。2000年年初，寶潔公司推出護(hù)發(fā)新品牌Physique，互聯(lián)網(wǎng)推廣成為頭籌，產(chǎn)品正式上市之前就有60萬用戶通過網(wǎng)絡(luò)遞交了訂單。2009年，寶潔經(jīng)銷商在淘寶網(wǎng)上開出的一家“旗艦店”覆蓋寶潔旗下所有品牌，打出遠(yuǎn)低于超市的“低價(jià)牌”，一時(shí)頗受關(guān)注。網(wǎng)上開店已經(jīng)成為經(jīng)銷商拓展渠道的一種嘗試，品牌商雖未大規(guī)模推行電子商務(wù)項(xiàng)目，但對經(jīng)銷商的行為表示了默認(rèn)和觀望。

    比較而言，歐萊雅旗下的蘭蔻在電子商務(wù)上則是只身試水，效果出奇地好。蘭蔻從2003年開始建立了品牌的官方網(wǎng)站，并開始制定策略和計(jì)劃投放網(wǎng)絡(luò)廣告，2006年年底將官方網(wǎng)站改頭換面，構(gòu)架成電子商務(wù)網(wǎng)站，消費(fèi)者可以網(wǎng)站直接購買蘭蔻系列產(chǎn)品，年銷售額超過2000萬元人民幣。

    鑒此，我們不妨分析一下網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的要素。目前，品牌商或經(jīng)銷商構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺主要有兩種方式，一是在官網(wǎng)中開設(shè)電子商務(wù)版塊;二是利用第三方網(wǎng)絡(luò)購物的平臺，如淘寶、易趣、京東商城等。前者有著真實(shí)的品牌印記，對受眾而言可信度強(qiáng)，但存在產(chǎn)品信息滯后和不完善的通病，若不做推廣，網(wǎng)民很少進(jìn)入官網(wǎng)瀏覽;后者作為專業(yè)的網(wǎng)上購物平臺，受眾居多，但簡單的開店門檻導(dǎo)致部分商品真假難辨，導(dǎo)致消費(fèi)者對賣家的誠信心存疑惑。

    無論哪一種網(wǎng)絡(luò)營銷模式，都必須具備以下基本元素，才可以走向良性循環(huán)。

    一是價(jià)格控制。消費(fèi)者網(wǎng)上購物，首先考慮的就是商價(jià)格是否市場價(jià)格低。定價(jià)很重要。

    二是物流服務(wù)。網(wǎng)購商品大多數(shù)采取物流、快遞公司傳送，商家在選擇物流公司時(shí)要綜合考慮該公司的服務(wù)質(zhì)量。

    三是售后服務(wù)。售后服務(wù)是影響消費(fèi)者能否重復(fù)購買、口碑傳播的最直接因素。

    四是誠信意識。這一條無疑是最重要的，是經(jīng)銷商能否做好網(wǎng)絡(luò)營銷的生命線。因此，上架商品的質(zhì)量務(wù)必要過關(guān)。

    五是推廣意識。網(wǎng)店或相關(guān)電子商務(wù)平臺上線后，需采用合理、有效的策略進(jìn)行宣傳，聚聚人氣。

    海水：渠道像鮮花一樣迷茫

    當(dāng)國際品牌的電子商務(wù)充斥于網(wǎng)絡(luò)時(shí)，中國本土的美容化妝品品牌也躍躍欲試。本土美容化妝品經(jīng)銷商素有跟風(fēng)之習(xí)，看著其他領(lǐng)域的商品在網(wǎng)絡(luò)上熱銷，心癢癢之余也開始“觸網(wǎng)”： 競相建設(shè)或改版品牌官方網(wǎng)站，開設(shè)電子商城，開拓淘寶的B2B銷售渠道，或借用關(guān)鍵字競價(jià)提高官網(wǎng)瀏覽率。不少人認(rèn)同：建立一個(gè)網(wǎng)上平臺，把品牌、產(chǎn)品、文化、技術(shù)、招商、客服等資訊都展現(xiàn)出來。通過權(quán)限控制經(jīng)銷商與觀眾分別瀏覽訂貨政策、產(chǎn)品陳列，銷售指導(dǎo)等機(jī)密信息和促銷活動、產(chǎn)品功效、品牌新訊等網(wǎng)頁內(nèi)容。 然而，真正進(jìn)入電子商務(wù)模式運(yùn)營的幾乎為零，嘗到甜頭的，基本處在電子商務(wù)營銷的表層，其主要贏利渠道仍然依靠傳統(tǒng)營銷模式。有的品牌商務(wù)網(wǎng)站，在推廣過程中花過很多冤枉錢;有的品牌將其作為一張一成不變的名片;甚至有的品牌商或經(jīng)銷商，建立網(wǎng)站或網(wǎng)店后就任其自生自滅，權(quán)當(dāng)趕了一次時(shí)髦。

    傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的爭議由來已久。傳統(tǒng)經(jīng)銷商經(jīng)過長期的原始資金積累已初具規(guī)模;電子商務(wù)公司則多以風(fēng)險(xiǎn)投資資為主，暗藏財(cái)力不穩(wěn)定的因素。傳統(tǒng)經(jīng)銷商擁有自己穩(wěn)定的供銷渠道和良好的銷售服務(wù)，而電子商務(wù)公司即使用重金在短期內(nèi)也難以健全。傳統(tǒng)經(jīng)銷商在選擇供應(yīng)商時(shí)，往往以質(zhì)量、成本、供貨周期、運(yùn)輸費(fèi)用、信用級別等指標(biāo)為選擇要素，于是，電子商務(wù)公司帶來的高效率、低成本、便捷等特性很快受到了經(jīng)銷商乃至品牌商的親睞，信息技術(shù)本身以及其所帶來的綜合管理優(yōu)勢，也在實(shí)際經(jīng)營上讓客戶、廠商、金融、配送服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等方面資源產(chǎn)生了無縫低成本的整合銜接。

    無論是分銷商、經(jīng)銷商、終端零售商，還是電子商務(wù)運(yùn)營商，對于“傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)的恩怨情仇”的話題一直興趣盎然。電子商務(wù)目前最大的優(yōu)勢來自于價(jià)格，由于電子商務(wù)零成本或低成本，幾乎接近零庫存，傳統(tǒng)渠道無法與其比擬。

    凡事都有兩面性，普通經(jīng)銷商在電子商務(wù)上很難得到品牌商的大力扶持和支持，以美容品為例，多數(shù)品牌廠商并不提供網(wǎng)購的政策支持，仍然以專柜等傳統(tǒng)銷售模式為主，這是阻礙美容品電子商務(wù)發(fā)展的最大阻力。美容品市場是一個(gè)品牌廠商主控的市場, 大品牌占有80%的市場份額，作為經(jīng)銷商，誰都期翼拿到大品牌的銷售權(quán)。因此，只有品牌廠商認(rèn)知電子商務(wù)平臺的價(jià)值并予以支持，經(jīng)銷商后續(xù)的電子商務(wù)才有底氣。

    和服裝領(lǐng)域不同，美容化妝品在電子商務(wù)領(lǐng)域C2C遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于B2C，個(gè)人商業(yè)行為幾乎成為主體，企業(yè)行為尚屬慢熱階段，盡管許多國際品牌之前在國外擁有豐富的電子商務(wù)營銷經(jīng)驗(yàn)，但近一兩年才正式介入中文網(wǎng)絡(luò)平臺。而國內(nèi)的眾多美容化妝品企業(yè)包括經(jīng)銷商與之相比，明顯呈現(xiàn)出商業(yè)意識的失語狀態(tài)。

    它山之石，可以攻玉。我們回頭來看VANCL的成功之道。VANCL之所以備受關(guān)注，一方面因?yàn)槠鋭?chuàng)始人原為IT精英， 在IT界人脈深厚，利于品牌推廣;另一方面，VANCL團(tuán)隊(duì)對市場敏銳的判斷力也是制勝法寶。VANCL認(rèn)定熱衷于電子商務(wù)的人群是年齡跨度在20——35歲的70后、80后的新生代，于是針對目標(biāo)受眾制定傳播策略，VANCL很快被潛在客戶關(guān)注。

    事實(shí)上，在電子商務(wù)時(shí)代，扁平化渠道建設(shè)已成為務(wù)實(shí)之道。電子商務(wù)帶來的新渠道革命將逐漸對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖擊。經(jīng)銷商要保持競爭力，必須在其它方面有所專長或具有增值的能力，或從貿(mào)易型向技術(shù)服務(wù)型轉(zhuǎn)型，或重新定位轉(zhuǎn)型為電子商務(wù)商品流通體系的一部分。

    啟示：模式像觀念一樣融合

    美國著名電子商務(wù)顧問 Ralph F. Wilson 博士有一個(gè)論點(diǎn)叫“病毒性營銷”。他認(rèn)為，病毒性營銷戰(zhàn)略包含六個(gè)基本要素：

    (1)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù);

    (2)提供無須努力地向他人傳遞信息的方式;

    (3)信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴(kuò)散;

    (4)利用公共的積極性和行為;

    (5)利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò);

    (6)利用別人的資源。

    筆者認(rèn)為，上述的營銷觀念可變通應(yīng)用于企業(yè)銷售領(lǐng)域，在“病毒性營銷”的背景下，大部分企業(yè)和經(jīng)銷商在營銷戰(zhàn)略上應(yīng)該有這樣的布局：

    1、將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)營銷方式進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以區(qū)別于傳統(tǒng)的渠道分銷模式，采用更優(yōu)化的直效營銷方式;

    2、樹立品牌的差異化定位。品牌商布局B2B平臺，推動B2C營銷，支持C2C領(lǐng)域。線上營銷，線下配合。

    3，健全或轉(zhuǎn)變供應(yīng)鏈管理體系：在供應(yīng)商控制體系、質(zhì)量控制體系、產(chǎn)品創(chuàng)意體系、物流管理體系等方面夯實(shí)基礎(chǔ)。

    4，推動誠信工程，著眼于長期發(fā)展。

    做到以上四點(diǎn)，一種全新的、改良的商業(yè)模式就會貼上不同企業(yè)的標(biāo)簽，往往會給品牌商和經(jīng)銷商帶來不同的欣喜。

    在更寬泛的商業(yè)領(lǐng)域，隨著中國網(wǎng)民陣容的不斷壯大，電子商務(wù)的市場份額將持續(xù)增長，在不遠(yuǎn)的將來，電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道必將平分秋色。傳統(tǒng)渠道永遠(yuǎn)有其存在的價(jià)值，電子商務(wù)的市場占有率要想超過傳統(tǒng)渠道，還需要時(shí)間與觀念的長期磨合。