匹克體育借穿NBA外衣全球化
中國鞋網(wǎng)5月27日訊，舞獅隊(duì)“獅子”一個(gè)后空翻，塞爾維亞籃球協(xié)會(huì)主席Ljupce Zugic掏出相機(jī)一陣猛拍；穿著高開衩中式旗袍的禮儀小姐上臺(tái)頒獎(jiǎng)，Ljupce Zugic再次掏出相機(jī)拍得津津有味。
用最傳統(tǒng)的中國舞獅開場、國歌后放匹克的企業(yè)之歌、每個(gè)與會(huì)代表都身穿大紅大黃寫著“拼到贏”的短袖T恤。不一會(huì)，被譽(yù)為“第四位上市鞋王”的匹克體育[5.50 2.61%](01968.HK)董事長許景南上臺(tái)了，操著不太純正的泉州普通話，他說匹克今年的主要戰(zhàn)略是國際化。
許景南所說的國際化，包括在美國洛杉磯設(shè)立研發(fā)中心和銷售團(tuán)隊(duì)，與全球知名的賽事簽約，謀求國際市場發(fā)展。
這不禁讓人有些擔(dān)心，一個(gè)地方色彩如此濃厚的民營企業(yè)的國際化道路能否成功，國際化又會(huì)給匹克帶來什么？
上陣父子兵
“進(jìn)軍國際化，創(chuàng)立自己的品牌，是多年前就有的想法。”許景南之子、匹克體育CEO許志華告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》。
“我記得2002年有一次我到美國拉斯維加斯參加一個(gè)展會(huì)。我們的出貨價(jià)是18美元，但我們對(duì)面展位中國廠商的一雙鞋是2.2美元。這件事至今想起來我還覺得很震撼�！痹S志華回憶說，“這次展會(huì)我當(dāng)然是一雙鞋也沒有賣出去。但同時(shí)也堅(jiān)定了我一個(gè)信念，就是中國不能僅僅停留在低價(jià)競爭的階段，不能總是物美價(jià)廉。我們要有自己的牌子�！�
從年輕時(shí)給耐克做代工開始，今天的許景南依然保持著勤勤懇懇的習(xí)慣，早起晚睡，節(jié)假日不休息，對(duì)人誠懇謙和，臉上掛著微笑。
如今在大多數(shù)場合，許景南都退居幕后，日常負(fù)責(zé)管理經(jīng)營的，是他的2個(gè)兒子，許志華是次子，長子許志達(dá)主管公司的生產(chǎn)，許氏父子三人均為匹克體育的執(zhí)行董事，管理日常事務(wù)。
雖然早就有把公司交給兒子管理的念頭，但為了讓老員工服氣，許景南并沒有直接讓其接手整個(gè)匹克公司，而是讓許志華先從基層開始磨煉，到北京跑了五年的銷售。這段不平凡的歷練不僅讓許志華對(duì)整個(gè)中國體育用品市場有了新的認(rèn)識(shí)和定位，而且也讓他深刻體會(huì)到產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌是消費(fèi)者最大的訴求點(diǎn)。
“要做耐克一樣的國際品牌�！痹S志華對(duì)記者說起了他內(nèi)心的直接感受。
其實(shí)“做國際品牌”這個(gè)想法在父親許景南的心里已經(jīng)存在多年，但由于很多老員工習(xí)慣了過去的模式，并不認(rèn)為“走出去”的國際化道路是好的選擇。而許志華的想法與許景南不謀而合，許景南欣慰地表示，許志華的加入，使得匹克的管理水平和戰(zhàn)略思維都得到了極大提升�！澳壳皝砜矗覀兏缸釉谄髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方面基本上沒有多大分歧�！�
“去晉江化”
提出品牌戰(zhàn)略并不難，難的是在眾多品牌中突圍，晉江企業(yè)大多走過這樣一條路：市場-質(zhì)量-品牌-上市。
在上述幾個(gè)步驟當(dāng)中，晉江人最喜歡談?wù)摰氖恰捌放屏⑹小薄８叻鍟r(shí)的2004~2005年，在央視體育頻道進(jìn)行廣告宣傳的晉江運(yùn)動(dòng)品牌多達(dá)40家。由此這個(gè)頻道被人們稱作是“晉江頻道”。
“我們不在晉江，在泉州�！痹S志華很抗拒將匹克歸類到“晉江系”。這意味著和安踏、特步、361度[3.37 0.60%]、恒安、七匹狼[31.86 0.66%]、鴻星爾克在一個(gè)陣營。
雖然在外人看來，幾個(gè)品牌差別不大，都是依靠“體育明星代言+央視體育頻道廣告”的方式，成為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)倪\(yùn)動(dòng)服裝品牌。
真正的區(qū)別發(fā)生在2005年，正是這一年，匹克簽約贊助NBA休斯敦火箭隊(duì)主場�！昂芏嗳A僑跟我說是第一次在美國籃球賽場看見中國字，那一年對(duì)匹克品牌提升是個(gè)極大的轉(zhuǎn)折�！痹S志華說。
利用NBA的資源，匹克在籃球領(lǐng)域的資源優(yōu)勢得以最大限度地發(fā)揮，匹克“籃球?qū)I(yè)制造商”的形象得到了強(qiáng)化。
“體育產(chǎn)業(yè)一般分為3個(gè)層次，一是核心層，為體育賽事、品牌、明星等；二是中間層，屬于體育傳媒、培訓(xùn)和廣告等；三是外圍層，屬于體育產(chǎn)業(yè)制造業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如休閑服裝等�！北本┐髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰說，“中國在核心層很弱，在中間層中等，在外圍層比較發(fā)達(dá)�！�
而匹克的做法就是直接打入核心層。從NBA、CBA、歐洲明星聯(lián)賽、斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯，到如今簽約新西蘭奧委會(huì)、塞爾維亞籃協(xié)等國際賽事及組織，匹克對(duì)籃球相關(guān)的國際體育賽事幾乎表現(xiàn)得都有興趣。
借鑒耐克簽約“喬丹”的成功史，匹克一舉將小牛的基德、火箭的阿泰斯特、巴蒂爾等7位一線球星簽下，許志華表示：“未來還計(jì)劃簽NBA的一線明星�！�
打入NBA、簽約專業(yè)球員僅僅是全球化的一部分，匹克的國際化戰(zhàn)略還包括建立全球研發(fā)中心、開拓海外市場。此前，匹克在北京、廣州、泉州等城市建立了3個(gè)研發(fā)中心�！白钚碌难邪l(fā)中心建在洛杉磯。目前公司正在與美國的幾家大型零售商洽談合作，預(yù)計(jì)今年下半年正式在美國開門營業(yè)�！痹S志華透露。
能否后來居上
雖然匹克劍指耐克，但許志華也坦言，由于上市時(shí)間較晚，不僅與耐克、阿迪達(dá)斯相距甚遠(yuǎn)，即使是早幾年在海外發(fā)展的李寧[24.25 2.11%]，也仍有一段距離。
“我們不打算打價(jià)格戰(zhàn)�！鄙鲜袔Ыo匹克充裕的資金支持，目前擺在許志華面前的最大挑戰(zhàn)就是“擴(kuò)張”。
許志華表示,今年匹克將在全國開設(shè)約1000家新門店,要加速進(jìn)入國內(nèi)一級(jí)市場,與耐克等國外品牌同臺(tái)競技。目前，匹克在全國開設(shè)的門店數(shù)量超過6500家,絕大多數(shù)位于二、三線城市。匹克董事長許景南透露,5年之內(nèi),匹克的銷售額計(jì)劃達(dá)到100億元人民幣以上。
除了繼續(xù)向二三線擴(kuò)張以外，價(jià)位的提升也是關(guān)鍵。據(jù)匹克的首席財(cái)務(wù)官蔡家豪介紹，公司計(jì)劃新增NBA專門店100家，目前已經(jīng)開業(yè)16家，該專門店的平均售價(jià)比其他公司產(chǎn)品高出30%。
“實(shí)際上，最快的增長還是中國，國際化的路線僅僅是提高品牌感受的一種方式�！痹S志華對(duì)未來和國際品牌的短兵相接充滿信心，“實(shí)際上從品質(zhì)和產(chǎn)品功能的角度，中國已經(jīng)可以和國際品牌抗衡。只要堅(jiān)持國際化、追求性價(jià)比、拓寬渠道、完善產(chǎn)品，我認(rèn)為目標(biāo)就可以實(shí)現(xiàn)。”
