企業(yè)借勢(shì)世界杯豪賭中，鞋企該何去何從

    中國(guó)鞋網(wǎng)6月7日訊，可以不看，可以不聽(tīng)，但你無(wú)法阻擋它的沖擊。

    2010年，最撩人眼球的精彩賽事――南非世界杯，蘊(yùn)含無(wú)限商機(jī)。這一大金礦，期待著眾多企業(yè)挖掘。企業(yè)是斥巨資，還是沾邊營(yíng)銷？贊助世界杯就如一場(chǎng)豪賭，也只有身臨其中，才能品得真味。

    2010年南非世界杯的經(jīng)濟(jì)算盤(pán)早就已經(jīng)撥響。國(guó)際足聯(lián)預(yù)計(jì)南非世界杯將成為最賺錢的一屆世界杯，目標(biāo)收入30億～40億歐元。從南非世界杯開(kāi)始，贊助形式將分成3個(gè)類別：國(guó)際足聯(lián)頂級(jí)合作伙伴、國(guó)際足聯(lián)世界杯贊助商和本土贊助商。阿迪達(dá)斯和可口可樂(lè)等6家企業(yè)已與國(guó)際足聯(lián)簽署了長(zhǎng)期的頂級(jí)合作關(guān)系，百威和麥當(dāng)勞也成為2010年、2014年世界杯的全球贊助商。各個(gè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)都想依仗世界杯分得一杯甜羹。

    在足球場(chǎng)下，另一場(chǎng)關(guān)于足球和商業(yè)的糾纏也在無(wú)聲地上演。這場(chǎng)商業(yè)世界杯賽，對(duì)于參與其中的企業(yè)來(lái)說(shuō)，其慘烈程度絲毫不亞于足球場(chǎng)上的屠殺；而其成功所帶來(lái)的價(jià)值甚至?xí)�遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)世界杯的冠軍。

    中國(guó)企業(yè)力求搭乘“順風(fēng)車”

    針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言，雖然沒(méi)有頂級(jí)贊助商，但企業(yè)也都在以各種形式搭乘世界杯的“順風(fēng)車”。一個(gè)最為直接的例子是一家不為人熟悉的中國(guó)企業(yè)與世界杯走在了一起：英利綠色能源與國(guó)際足聯(lián)正式簽約，成為2010年南非世界杯的官方贊助商。如果企業(yè)足夠運(yùn)氣，如鴻星爾克品牌壓重朝鮮隊(duì)這一“黑馬”，則能以高姿態(tài)挺入世界杯。不管怎樣，即使不夠?qū)嵙Α⒉粔蜻\(yùn)氣，但想搭乘這趟世界杯便車的中小企業(yè)是數(shù)不勝數(shù)的。

    根據(jù)國(guó)際足聯(lián)的官方數(shù)據(jù)，在2002年韓日世界杯上，全球觀看的人次是288億。而2006年的德國(guó)世界杯再一次刷新了這個(gè)數(shù)字，電視觀眾總?cè)藬?shù)超過(guò)300億。龐大的收視群體、觀眾高漲的熱情、極具黏性的受眾，使得近年來(lái)世界杯成為了各路商家追逐的熱點(diǎn)營(yíng)銷陣地。由此可見(jiàn)，體育營(yíng)銷一直被視為眾多企業(yè)塑造品牌、產(chǎn)品推廣的一大利器。世界杯的到來(lái)，無(wú)疑為這些企業(yè)又提供了一次展示自己的舞臺(tái)。

    關(guān)于體育營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用，武漢體育學(xué)院體育新聞與外語(yǔ)系副教授王雷認(rèn)為，體育是全人類的共同語(yǔ)言，是一種傳播和平、團(tuán)結(jié)、友善、熱情的健康媒介。體育競(jìng)賽具有獨(dú)特的魅力，象征著公正、和平、進(jìn)取、拼搏等積極健康的形象，又有龐大的觀眾群體，以及巨大的影響力，尤其是世界杯這樣的體育盛典更會(huì)產(chǎn)生巨大商機(jī)。諸如李寧、安踏、可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、金六福等企業(yè)都借助體育營(yíng)銷模式提升了自身品牌形象。因此，體育營(yíng)銷模式應(yīng)是企業(yè)重視的傳播方式,可以快速提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，提升企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)的目標(biāo)受眾群體，對(duì)企業(yè)的發(fā)展有很大的促進(jìn)作用。當(dāng)問(wèn)到南非世界杯對(duì)于中國(guó)本土企業(yè)的品牌發(fā)展意義時(shí)，王雷表示，雖然中國(guó)足球隊(duì)無(wú)緣世界杯賽場(chǎng)，但毫無(wú)疑問(wèn)南非世界杯是體育盛事，是媒體的盛事,更是企業(yè)的盛事。通過(guò)媒體，南非世界杯直接呈現(xiàn)在世界各地。加之中國(guó)球迷對(duì)世界杯的關(guān)注度并不會(huì)因中國(guó)足球的成績(jī)而減弱，因此，中國(guó)企業(yè)同樣可以借助南非世界杯的影響力，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)做好企業(yè)品牌的宣傳。

    本土品牌更要講究“中國(guó)式”營(yíng)銷

    目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)由于實(shí)力等諸多方面條件的限制無(wú)法像財(cái)大氣粗的跨國(guó)公司早早地就簽下頂級(jí)贊助商合同。那這是否意味著中國(guó)企業(yè)無(wú)法在這場(chǎng)盛宴里嘗到一點(diǎn)甜頭？王雷認(rèn)為中國(guó)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的重要作用，并且積極實(shí)行了走出去的媒介戰(zhàn)略，這是中國(guó)企業(yè)逐步走向成熟的體現(xiàn)，也是積極融入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)。但王雷提出，中國(guó)企業(yè)要想進(jìn)入體育高端賽事，還需要做一些功課，如確定營(yíng)銷主題、整合傳播手段、加強(qiáng)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力、深化消費(fèi)者與企業(yè)文化融合度,同時(shí)注意不要急功近利，保持長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，積極進(jìn)行對(duì)外交流和宣傳。

    中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)擁有著巨大的發(fā)展前景，可越來(lái)越多的企業(yè)卻不敢輕易涉足其中，尤其是中小企業(yè)，則保持著“臨淵羨魚(yú)，卻不歸而結(jié)網(wǎng)”的觀望狀態(tài)。對(duì)于這樣的現(xiàn)象，王雷認(rèn)為，中小企業(yè)直接參與世界杯營(yíng)銷不太現(xiàn)實(shí)，還是應(yīng)該借助世界杯舉行期間的浪潮，積極采用捆綁、兼并、渠道延伸等方面參與到相關(guān)的廣告宣傳活動(dòng)之中。借助相關(guān)的世界杯賽事播出媒體，做好企業(yè)的宣傳。

    南非世界杯吸引了眾多有志于“體育淘金”的人�？烧�是在這樣巨大的市場(chǎng)空間里面，一不留神就會(huì)有“踩雷”的危險(xiǎn)。王雷認(rèn)為，在世界杯營(yíng)銷期間，企業(yè)文化的定位、傳播時(shí)機(jī)的把握、企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、傳播手段的多元化等，都會(huì)影響到企業(yè)營(yíng)銷的效果。同時(shí)，世界杯賽事相關(guān)的獨(dú)家報(bào)道權(quán)，以及相關(guān)世界杯產(chǎn)品、形象、標(biāo)識(shí)的獨(dú)家使用權(quán)，又會(huì)讓想?yún)⑴c世界杯營(yíng)銷的企業(yè)面臨困難。因此，如何能將體育的巨大潛能變成可視的市場(chǎng)價(jià)值，值得所有關(guān)注和參與體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)程的人們思考與研究。

    在此次頂級(jí)賽事中，中國(guó)體育品牌破天荒地拿到了南非世界杯的門(mén)票。作為朝鮮隊(duì)的贊助商，中國(guó)體育品牌鴻星爾克的標(biāo)志將出現(xiàn)在即將到來(lái)的南非世界杯的賽場(chǎng)上，這也將是歷史上頭一遭。對(duì)于這一體育營(yíng)銷事件，王雷認(rèn)為，其作為中國(guó)第一個(gè)登上世界杯賽場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌，值得慶祝。鴻星爾克打破了世界杯賽場(chǎng)上被阿迪達(dá)斯、耐克這樣世界品牌壟斷的形勢(shì)，這種難得的機(jī)遇，得益于中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略性眼光，是鴻星爾克走向國(guó)際化之路的重要一步。

    我們已經(jīng)不想再去回憶中國(guó)足球多少次與世界杯擦肩而過(guò)，我們只能在南非世界杯即將到來(lái)之際祝福我們的中國(guó)本土企業(yè)能在這場(chǎng)盛宴上博得一席之地，而不再是擦肩而過(guò)。