非贊助商運(yùn)動(dòng)品牌玩轉(zhuǎn)世界杯

　　中國(guó)鞋網(wǎng)6月10日訊，國(guó)際足聯(lián)（FIFA）的官方網(wǎng)站上，南非世界杯的贊助商只有19家，其中來(lái)自中國(guó)的贊助商只有一家。不過(guò)，這并不妨礙沒有“名分”的安踏、等一干中國(guó)企業(yè)來(lái)分享世界杯這場(chǎng)盛宴。

　　上海南京東路步行街，李寧和安踏的門店不約而同在門口陳列著巴西、意大利這些南非世界杯奪冠熱門球隊(duì)的無(wú)領(lǐng)短袖、運(yùn)動(dòng)短褲、運(yùn)動(dòng)鞋和足球等，這些產(chǎn)品沒有任何“FIFA”或者世界杯的標(biāo)志，不過(guò)一般人并不難看出這是在打南非世界杯的“擦邊球”。

　　在李寧南京東路旗艦店的隔壁，與運(yùn)動(dòng)并無(wú)聯(lián)系的美邦服飾也推出了與巴西隊(duì)隊(duì)服極其神似的“Me&City”黃色短袖，在門口的顯要位置陳列。

　　而此前名不見經(jīng)傳，靠2006年世界杯一炮走紅的久久丫也做好迎接世界杯的準(zhǔn)備，只等南非一聲哨響。

　　對(duì)于形形色色的“擦邊球戰(zhàn)術(shù)”，市場(chǎng)觀察人士陳士信認(rèn)為企業(yè)都有一個(gè)由小到大的過(guò)程，與國(guó)際大牌企業(yè)相比，中國(guó)企業(yè)起步一般晚了幾十年，弱小、上進(jìn)的企業(yè)通過(guò)“擦邊球戰(zhàn)術(shù)”以小搏大，是一種合理的存在。

　　贊助費(fèi)最少需要4000萬(wàn)元

　　今年要大打世界杯營(yíng)銷牌的久久丫總經(jīng)理何宏遠(yuǎn)說(shuō)，贊助世界杯是一個(gè)天價(jià)數(shù)字，對(duì)于久久丫來(lái)說(shuō)，不是一般的難。以成為頂級(jí)的“國(guó)際足聯(lián)合作伙伴”為例，四年時(shí)間需要支付近1億美元的贊助費(fèi)。

　　南非世界杯贊助活動(dòng)在2007年開始啟動(dòng)，國(guó)際足聯(lián)的數(shù)據(jù)顯示，2007~2009年，第一級(jí)贊助商阿迪達(dá)斯、可口可樂等6家“國(guó)際足聯(lián)合作伙伴”每年為國(guó)際足聯(lián)貢獻(xiàn)1.485億美元的贊助費(fèi)用，每家公司每年平均贊助費(fèi)用為2475萬(wàn)美元，到今年世界杯結(jié)束，以每年2475萬(wàn)美元為標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，每家公司總的贊助費(fèi)用將達(dá)到9900萬(wàn)美元，約合人民幣7億元。

　　相對(duì)于“國(guó)際足聯(lián)合作伙伴”，2007~2009年，第二級(jí)8家“國(guó)際足聯(lián)世界杯贊助商”企業(yè)為國(guó)際足聯(lián)每年貢獻(xiàn)的贊助費(fèi)用總額分別為5375萬(wàn)美元、7324萬(wàn)美元、7653萬(wàn)美元，三年間平均每年6784萬(wàn)美元，8家企業(yè)平均每家企業(yè)每年需支付848萬(wàn)美元，4年下來(lái)一家企業(yè)預(yù)計(jì)付出3392萬(wàn)美元，約合人民幣2.4億元。

　　南非世界杯“國(guó)家贊助商”位于第三級(jí)，費(fèi)用相對(duì)最低，2007~2009年，國(guó)際足聯(lián)從5家“國(guó)家贊助商”企業(yè)獲得的收入分別為500萬(wàn)美元、833萬(wàn)美元、833萬(wàn)美元，這三年平均每年為722萬(wàn)美元，由此計(jì)算每家企業(yè)年均需付出144.4萬(wàn)美元，4年總共預(yù)計(jì)付出577.6萬(wàn)美元，約合人民幣4000萬(wàn)元左右。

　　根據(jù)以上數(shù)據(jù)推算，世界杯贊助的最低門檻是4000萬(wàn)元人民幣，即使是這個(gè)數(shù)字對(duì)于何宏遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)也是“天價(jià)”。何宏遠(yuǎn)介紹，久久丫用于市場(chǎng)推廣的營(yíng)銷費(fèi)用很有限，一年不超過(guò)100萬(wàn)元。久久丫全年銷售額也不過(guò)4億~5億元人民幣，拿出4000萬(wàn)元贊助世界杯幾乎不可能。

　　分析人士馬崗表示：“贊助世界杯來(lái)營(yíng)銷產(chǎn)品，是一個(gè)耗錢耗智的大工程，并不是每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)去贊助的�！彼�也指出世界杯是每一個(gè)熱愛足球的人的節(jié)日，沒有贊助商的身份同樣可以有所作為。

　　所以，國(guó)際足聯(lián)主席布拉特可能不知道久久丫這家企業(yè)，也不了解鴨脖子的美味在何處，而久久丫卻因?yàn)槭澜绫�而賺到了第一桶金。何宏遠(yuǎn)說(shuō)，2006年世界杯，久久丫與青島啤酒(36.35,0.00,0.00%)聯(lián)合推出鴨脖和啤酒的世界杯銷售套裝，門店銷售火爆，半夜鴨脖子斷貨，創(chuàng)始人顧青和另外兩名高管開著自己的私家車在上海全城送貨，不過(guò)今年的準(zhǔn)備要充分得多。

　　擦邊和反擦邊

　　在擦邊戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用上，陳士信表示并非本土企業(yè)專利，耐克才是先驅(qū)，他說(shuō)：“1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，并非官方贊助商的耐克在主場(chǎng)館附近設(shè)立了一個(gè)頗有規(guī)模的‘耐克營(yíng)’，在場(chǎng)館之外大肆宣傳；同時(shí)耐克聘請(qǐng)了邁克爾·約翰等頂級(jí)明星，在賽場(chǎng)上為它做宣傳。有報(bào)道稱，不明就里的很多美國(guó)人認(rèn)為，耐克就是那屆奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商�！�

　　2010年南非世界杯，耐克再次處于“在野”的位置。作為國(guó)際足聯(lián)合作伙伴，阿迪達(dá)斯表現(xiàn)咄咄逼人。南非世界杯參賽球隊(duì)的比賽隊(duì)服主要由阿迪達(dá)斯提供，比賽用球也是阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品，另外阿迪達(dá)斯將在中國(guó)3000個(gè)左右的零售店銷售世界杯參賽隊(duì)服，280個(gè)零售店銷售新型的F50足球鞋。阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)相關(guān)人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，在世界杯的助力下，阿迪達(dá)斯全球足球產(chǎn)品的銷售額將達(dá)到13億歐元，創(chuàng)下歷史新高。

　　面對(duì)阿迪達(dá)斯的凌厲攻勢(shì)，耐克可謂針鋒相對(duì)。雖然不是南非世界杯的贊助商，耐克卻是巴西、荷蘭等九支參賽球隊(duì)球衣的提供者，而且這些球衣噱頭十足，耐克宣稱每件球衣是用八個(gè)可再生的塑料水瓶材料制成的，不僅舒適干爽而且重量輕，用完后可以降解。另外，耐克主導(dǎo)的北京五人足球賽于5月22日開賽，將持續(xù)一個(gè)多月，比賽期間舉辦訓(xùn)練營(yíng)，邀請(qǐng)來(lái)自曼聯(lián)足球?qū)W校的教練對(duì)參賽隊(duì)員進(jìn)行輔導(dǎo)，吸引當(dāng)?shù)夭莞�足球精英以及青少年足球愛好者�?

　　陳士信表示，“擦邊球戰(zhàn)術(shù)”已有諸多成功案例，2008年北京奧運(yùn)會(huì)可以作為一面很好的鏡子來(lái)參照。北京奧運(yùn)會(huì)首枚金牌誕生（陳燮霞舉重）之后，安踏舉重廣告搶先出爐：一名與陳燮霞略有幾分相似的女子高舉杠鈴，左側(cè)打著醒目的“冠軍脊梁中國(guó)造”7個(gè)字。可事實(shí)卻是，鴻星爾克才是中國(guó)舉重隊(duì)的贊助商。

　　2008年奧運(yùn)會(huì)，李寧痛失奧運(yùn)會(huì)贊助商資格，卻與央視奧運(yùn)頻道合作，2007~2008年欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時(shí)均需身著李寧牌服飾。這一策略十分成功，很多觀眾認(rèn)為，李寧才是奧運(yùn)會(huì)的贊助商。

　　“擦邊球戰(zhàn)術(shù)”在陳士信看來(lái)，也可以稱為“狙擊策略”，這一策略實(shí)施起來(lái)成功的概率不低，關(guān)鍵在于周密、適度、到位的策劃，再加上快速、有力度的執(zhí)行，勝算不會(huì)小。陳士信認(rèn)為“狙擊策略”的合理性在于，一是“投入—產(chǎn)出”效益好，低成本投入，操作得當(dāng)可以帶來(lái)巨大的收益；二是品牌的重要性在于消費(fèi)者的內(nèi)心感受，并不是企業(yè)是贊助商，消費(fèi)者就感受到了，只有通過(guò)恰當(dāng)?shù)姆绞綋屨枷�費(fèi)者的認(rèn)知，那個(gè)品牌才會(huì)有收獲。

　　陳士信也提出忠告：“對(duì)于喜歡‘狙擊策略’的品牌有一個(gè)忠告，不要觸及底線和法律，把一些相近的‘意思’帶出來(lái)，消費(fèi)者會(huì)心領(lǐng)神會(huì)�！�