戶外運動鞋品牌三夫、探路者因何而勝

　　中國鞋網(wǎng)6月11日訊， 從2008年到2010年4月，三夫戶外新增直營連鎖店11家；在這期間，北京探路者不僅于2009年10月成功上市，且銷售業(yè)績實現(xiàn)雙倍增長，成為全國戶外用品市場的領(lǐng)銜品牌。前者起源于1997年一間30平方米的小店；后者成立時間更晚——1999年。短短十余年時間，兩者均成為中國戶外用品行業(yè)的先鋒，一個是國內(nèi)戶外用品行業(yè)零售領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，一個是本土戶外用品制造商代表。尤其是在2008-2009年間，受金融危機(jī)影響、消費低糜等市場環(huán)境影響，各行各業(yè)普現(xiàn)負(fù)增長，一些零售連鎖企業(yè)采取了關(guān)店、減緩開店計劃、甩庫存、降價、促銷等措施。然而，以三夫和探路者為代表的中國戶外用品行業(yè)，卻在寒冬中實現(xiàn)了逆市擴(kuò)張。三夫與探路者的成長，實則是中國戶外用品行業(yè)發(fā)展歷程的兩個縮影，既有對國內(nèi)戶外用品行業(yè)渠道開拓與經(jīng)營模式的創(chuàng)新與探索，又反映了這一新興行業(yè)過往的波折、當(dāng)下的困惑以及充滿曙光的前景。

　　三夫——三位一體的商業(yè)模式

　　就經(jīng)營模式而言，三夫戶外可謂是“戶外用品實體店+戶外運動俱樂部+戶外運動網(wǎng)站”商業(yè)模式的首創(chuàng)者，且至今運作良好。其中，戶外用品實體店是三夫的業(yè)務(wù)主體與核心利潤來源，俱樂部與網(wǎng)站是其市場推廣的手段。而這套商業(yè)模式，實際上是“傳統(tǒng)營銷+體驗營銷+網(wǎng)絡(luò)營銷”的有效互動。

　　三夫戶外運動俱樂部成立于1998年，一直致力于戶外運動的推廣和普及，擁有正式會員7萬多名。定期策劃和組織豐富多彩的國內(nèi)外長線及每周短線戶外活動�；顒佑杏媱�、有組織、有創(chuàng)新，不斷激發(fā)會員的興趣與積極性，讓會員從中體會到樂趣與意義，這是三夫建立俱樂部會員忠誠度的關(guān)鍵所在。俱樂部的良性運作，有效帶動了是三夫?qū)嶓w店銷售量的增長。三夫戶外CEO張恒舉了個簡單的例子：“三夫俱樂部有位領(lǐng)隊戴了一頂黑色遮陽帽，由于這頂帽子具有速干、隨意團(tuán)縮不變形的好處，很快地成為了該隊成員的團(tuán)帽，每人都有一頂�！绷硪环矫妫�三夫非常注重戶外活動的組織安全性，并不斷完善安全措施，將組織工作規(guī)范化、科學(xué)化，最大限度地避免安全隱患。由于俱樂部起到了發(fā)展會員、凝聚人心、促進(jìn)銷售的作用，因此三夫不斷投入人力、物力組織活動，堅持不懈地倡導(dǎo)運動、健康、環(huán)保的理念，這才有了今天的規(guī)模與影響力。

　　目前，三夫戶外與200多個國內(nèi)外戶外品牌商展開合作，擁有直營網(wǎng)點18家、加盟網(wǎng)點6家，且平均經(jīng)營面積超過300平方米，除了個別特色店之外，三夫?qū)τ谝?guī)模在300平米以下小店的選址開設(shè)比較謹(jǐn)慎；三夫戶外店經(jīng)營5000多個產(chǎn)品品種，產(chǎn)品覆蓋高、中、低檔，包括攀巖、騎馬、滑雪等等，并且計劃引進(jìn)自行車、專業(yè)滑雪、水上運動等設(shè)備，以滿足更多人群的戶外運動需求。三夫通過綜合型的戶外實體店，推廣戶外運動文化，普及戶外知識，甚至為一些入門級的“驢友”提供相應(yīng)的訓(xùn)練技巧，進(jìn)而傳遞品牌形象、文化理念、生活方式，為促進(jìn)產(chǎn)品銷售營造了一個戶外氛圍濃厚的專業(yè)平臺。

　　2004年，三夫開始導(dǎo)入加盟連鎖體制，并先后在寧波、鄭州、廊坊、長春、烏魯木齊和包頭開設(shè)加盟店。然而由于自身管理還不夠規(guī)范，以及戶外整體發(fā)展不夠成熟等原因，三夫于2006年暫停加盟業(yè)務(wù)，專注于直營連鎖店的發(fā)展�！叭�夫的核心戰(zhàn)略是連鎖零售戶外運動用品，連鎖以直營連鎖為主，希望將來成為戶外運動用品專業(yè)零售領(lǐng)域的旗艦企業(yè)”張恒介紹道。在直營店的管理方面，目前三夫仍然自己背負(fù)資金壓力，自營店的貨品并沒有采用代銷形式，而是通過自有資金進(jìn)貨。為了緩解庫存帶來的資金周轉(zhuǎn)壓力，三夫會利用靈活的促銷手段來化解這一壓力。張恒說：“促銷一方面擴(kuò)大銷售，清理庫存，換一種角度也是一種營銷方法，讓利，吸引顧客�！� 

    探路者——泛戶外之路上的三道關(guān)

    2008-2009年，探路者連續(xù)兩年榮獲全國戶外用品市場同類產(chǎn)品銷量第一名，成為中國本土戶外用品行業(yè)的一面旗幟。從1999年成立至今，探路者以年均復(fù)合增長率超過50%的速度健康成長著，并在市場定位、品牌營銷、產(chǎn)品投入、渠道建設(shè)等方面成效顯著，值得業(yè)界借鑒。

　　與一些頂級國際專注專業(yè)戶外的定位不同，探路者選擇了一條“泛戶外”道路。在探路者的專賣店中，其售賣的商品與一般的體育用品品牌相比，會有更多“戶外”的味道，而與專業(yè)級別的戶外品牌相比，則似乎又顯得不那么“專業(yè)”。在盛發(fā)強(qiáng)看來，泛戶外的市場更大，現(xiàn)在探路者85%的產(chǎn)品都是面向日常的戶外體驗，專業(yè)產(chǎn)品僅僅占到了15%。瞄準(zhǔn)大眾消費市場，走“泛戶外”道路，除了因為專業(yè)的戶外產(chǎn)品對技術(shù)要求非常高，更重要的是，探路者發(fā)現(xiàn)了中國專業(yè)驢友數(shù)量非常有限的實際問題，而非專業(yè)的、追求休閑生活的戶外運動愛好者卻是一個非常龐大的、且正不斷擴(kuò)大的消費群體。

　　盛發(fā)強(qiáng)分析說“品牌創(chuàng)新，即品牌戰(zhàn)略是探路者創(chuàng)新的第一個重要方面，探路者一直把品牌視為公司的重要資產(chǎn)，注重產(chǎn)品精神層面的塑造，包括對環(huán)保、公益活動的一貫堅持”。

　　十年發(fā)展，探路者在品牌營銷、品牌創(chuàng)新方面的探索腳步從未停歇，尤其是在2006年之后，探路者在大型事件營銷、贊助或組織公益環(huán)保等活動更是舉措頻頻：2009年10月，探路者與中國海洋局極地辦公室正式簽約，探路者戶外用品成為中國南北極地考察隊獨家專用產(chǎn)品；2008年，探路者為“神七”相關(guān)人員提供戶外服裝與裝備，支持中國航天事業(yè)；2009年5月，探路者在第一時間參與了5.12地震抗震救災(zāi)，并向災(zāi)區(qū)捐獻(xiàn)了260余萬元帳篷等救災(zāi)物資。此外，探路者還先后組織、參與了“重返可可西里”、“重走戴維路、發(fā)現(xiàn)大熊貓”、“走進(jìn)滇金絲猴保護(hù)區(qū)尋蹤之旅”等活動，為這些保護(hù)區(qū)提供戶外裝備支持；又贊助戈爾特斯戶外夢想實現(xiàn)活動以及高校大學(xué)生登山隊登頂高峰等等……這些為探路者品牌在中國戶外運動愛好者群體及戶外行業(yè)中的知名度與美譽度迅速提升。

　　2009年初，探路者開始啟用全新的品牌識別VI系統(tǒng)，同時，力邀萬科董事長、著名登山家王石以自然人身份擔(dān)綱探路者品牌形象代言人。從此，探路者的品牌形象更加清晰化、公眾化，其影響力也逐漸沖破了戶外行業(yè)的局限，被越來越多的大眾群體所熟知。

　　從2003年3月，第一家探路者戶外用品專賣店在北京開業(yè)開始，到2009年年底，探路者共有店鋪481家，其中加盟店428家、直營店53家，2009年全年新增89家門店。2010年，探路者計劃仍以加盟店的形式發(fā)展網(wǎng)絡(luò)。雖然直營店的反應(yīng)速度較快，而且對收入的貢獻(xiàn)率和經(jīng)營效率也相對較高，但是由于中國的商業(yè)環(huán)境以及地域環(huán)境、資金等的限制，加盟網(wǎng)點仍然在探路者公司銷售體系中占據(jù)主要地位。

　　據(jù)了解，探路者上市募集的資金將主要用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目，擬建設(shè)專賣店和商場店共70家，包括直營專賣店23家，直營商場店25家和加盟專賣店31家。而該項目的加盟店與探路者目前現(xiàn)有的加盟店不同，為戰(zhàn)略加盟店性質(zhì)，即由公司選址、購買或租賃店鋪，由當(dāng)?shù)丶用说曦?fù)責(zé)日常運營管理，戰(zhàn)略加盟店按照實際營收的70%作為該項目的營業(yè)收入。

　　探路者除了大力發(fā)展以加盟方式為主的渠道，更著力于附加值較高的設(shè)計、研發(fā)、品牌建設(shè)等環(huán)節(jié)，而把產(chǎn)品生產(chǎn)外包給生產(chǎn)商，整體業(yè)務(wù)模式呈現(xiàn)“啞鈴型”。早在2008年，探路者便建立中國戶外用品行業(yè)規(guī)模最大、創(chuàng)新能力最強(qiáng)的研發(fā)中心，設(shè)計的3項產(chǎn)品榮獲國內(nèi)最具權(quán)威性的工業(yè)設(shè)計大獎“紅星獎”。兩年來，探路者在產(chǎn)品功能、款式設(shè)計、種類數(shù)量等都有大幅度的提升。以探路者2010年秋冬新品為例：PERFORMANCE專業(yè)戶外系列以滿足“極地考察、極限探險”等專業(yè)戶外活動方式；DAILY日常生活系列為“初級戶外玩家、崇尚自然，渴望享受戶外陽光生活的旅行人士”專門設(shè)計，滿足功能與時尚的雙重需求；VINTAGE功能休閑系列為都市精英、白領(lǐng)和中產(chǎn)階層所設(shè)計，滿足他們追求高品質(zhì)的典雅華麗的戶外休閑生活方式；LIFESTYLE生活方式系列在視覺設(shè)計與功能價位上均符合都市年輕一族的生活方式，將戶外運動這一健康陽光的休閑方式更親近低年齡層的消費人群�？梢�，該季產(chǎn)品做出了更多在功能和設(shè)計方面的升華，并且對消費群體做出了更加細(xì)致的劃分，以滿足不同的戶外運動方式帶來的消費需求。

　　據(jù)悉，2010年，探路者將在總部另建2000平方米的辦公區(qū)，把探路者研發(fā)設(shè)計中心升級為北京市市級企業(yè)技術(shù)中心，在戶外高科技材料研究、技術(shù)檢測、工藝試驗等方面打開新局面，同時啟動探路者童裝項目。

　　作為國內(nèi)首家成功登陸創(chuàng)業(yè)板的本土戶外用品企業(yè)，探路者讓戶外產(chǎn)業(yè)受到了空前的社會關(guān)注，探路者的上市不僅標(biāo)志著戶外行業(yè)得到了資本勢力的認(rèn)同，同時也預(yù)示著一行業(yè)正進(jìn)入一個高速發(fā)展階段。上市后的探路者，將在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、提升研發(fā)設(shè)計能力、南方設(shè)計分部的投入、信息化與供應(yīng)鏈建設(shè)、品牌建設(shè)與推廣、團(tuán)隊建設(shè)等方面加大發(fā)展力度。