鴻星爾克的差異化營銷戰(zhàn)略
中國鞋網(wǎng)7月2日訊， 經(jīng)歷了進(jìn)軍世界杯的臨門一腳失敗,鴻星爾克是否還能想起“To be 中國網(wǎng)球No.1”的豪言壯語？
世界杯開戰(zhàn)了!
2010年6月16日,南非約翰內(nèi)斯堡,埃利斯公園體育場(chǎng),在全世界球迷的注視下,巴西隊(duì)和朝鮮隊(duì)攜手步入綠茵場(chǎng)地。這是奪冠大熱門、在全球擁有億萬粉絲的巴西隊(duì)的首次亮相,而朝鮮隊(duì)也借著對(duì)手的威名,同樣受到了萬眾矚目的待遇。
通過電視轉(zhuǎn)播,看著朝鮮隊(duì)的戰(zhàn)袍上印著意大利品牌Legea的標(biāo)志,鴻星爾克副總裁吳榮照的內(nèi)心還是有些失落。
世界杯眼球經(jīng)濟(jì)的大蛋糕,天下無人不欲搶而食之。如果以足球比賽來比喻鴻星爾克進(jìn)軍世界杯,應(yīng)該是這樣一段表述:鴻星爾克后場(chǎng)組織進(jìn)攻,中場(chǎng)經(jīng)過精妙配合,前鋒敏捷地晃過防守,射門!可惜球飛向了看臺(tái)……
鴻星爾克與朝鮮隊(duì)的合作,要追溯到2006年。彼時(shí),各大運(yùn)動(dòng)品牌積極備戰(zhàn)2008年北京奧運(yùn)會(huì),包括中國各項(xiàng)目國家隊(duì)在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)贊助對(duì)象,均被李寧、耐克和阿迪達(dá)斯等一線巨頭瓜分。相對(duì)弱小的鴻星爾克只得避其鋒芒,最終與朝鮮奧委會(huì)簽署了合作協(xié)議。
這背后有一條重要的緣由:朝鮮隊(duì)贊助成本較低,但其素有神秘感,在大賽上突然出現(xiàn),勢(shì)必會(huì)引起不小的關(guān)注。
事后證明,鴻星爾克對(duì)朝鮮隊(duì)的贊助可謂“小投資、大回報(bào)”。
2008年,北京奧運(yùn)會(huì)上,朝鮮代表團(tuán)取得了2金1銀3銅的佳績。隨后朝鮮女足又勇奪女足亞洲杯。國際體育界關(guān)注朝鮮隊(duì)取得佳績時(shí),同樣也注意到了鴻星爾克。
2009年,朝鮮男足更是以黑馬的姿態(tài),披著印有鴻星爾克標(biāo)志的球衣,闖進(jìn)世界杯決賽圈。一時(shí)間,“鴻星爾克將借助朝鮮隊(duì),成為首家進(jìn)軍世界杯的中國體育品牌”的消息甚囂塵上。
但實(shí)際上,北京奧運(yùn)會(huì)后,鴻星爾克與朝鮮隊(duì)的合約在2009年1月就已到期。然而,如今的朝鮮足球隊(duì)已經(jīng)攀上枝頭變鳳凰,搭上世界杯后的商業(yè)價(jià)值定然陡增。鴻星爾克期望用“現(xiàn)金加實(shí)物”的方式與朝鮮隊(duì)再續(xù)前緣,可朝鮮隊(duì)早就打好了提高價(jià)碼的算盤。
“朝鮮體委方面做事的方法有些不同,突然要求這個(gè)又突然要求那個(gè)。白紙黑字寫上的東西都存在很大變數(shù)。對(duì)于契約精神不是那么講究�！眳菢s照如此描述在談判中遇到的巨大障礙。
世界杯開賽前三個(gè)月,在與委內(nèi)瑞拉的友誼賽前,朝鮮隊(duì)稱隊(duì)服都沒有準(zhǔn)備好,還要向?qū)κ纸枨蛞虏拍艿菆?chǎng)。在隨后與墨西哥隊(duì)的友誼賽中,朝鮮隊(duì)身穿的是墨西哥運(yùn)動(dòng)品牌Pirma提供的紅色球衣。
后來,據(jù)Pirma透露:“朝鮮方面一再提高條件,我們最終表示不能成交�！倍罱K贊助朝鮮隊(duì)的意大利品牌Legea則稱:合同是2010年2月初在意大利龐貝簽訂的。這個(gè)時(shí)間在 Pirma和朝鮮隊(duì)的談判之前。
其實(shí),鴻星爾克進(jìn)軍世界杯的臨門一腳失敗,與其歸因于贊助對(duì)象和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,不如歸結(jié)于違背了自己既定的戰(zhàn)略定位。
國內(nèi)體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。在耐克、李寧、阿迪達(dá)斯等一線品牌的封堵,與安踏、匹克等晉江軍團(tuán)的拼殺中,鴻星爾克于2004年確立了主攻網(wǎng)球的差異化突圍之路。鴻星爾克還通過贊助上海網(wǎng)球大師賽,試圖消除自己二三線品牌,與網(wǎng)球這種高端體育項(xiàng)目之間的差距,同時(shí)喊出了“中國第一網(wǎng)球品牌”的豪言。
但迄今為止,鴻星爾克并未兌現(xiàn)豪言。原因很簡(jiǎn)單,網(wǎng)球品牌的核心是球拍,而鴻星爾克主打服飾,卻從未在網(wǎng)球拍上有所建樹。在國內(nèi)網(wǎng)球愛好者心目中,第一品牌仍舊應(yīng)該出自Yonex、Wilson等主打球拍、以服飾為輔的外國品牌。
還未在戰(zhàn)略主線上成功的鴻星爾克,在朝鮮隊(duì)的黑馬驚喜中,在世界杯大蛋糕的誘惑下,全力撲向足球。殊不知,這不僅與自己主攻網(wǎng)球的戰(zhàn)略定位并不兼容,反而還會(huì)給市場(chǎng)留下定位混亂的壞印象。
