企業(yè)如何實(shí)施文化營(yíng)銷戰(zhàn)略

    中國(guó)鞋網(wǎng)7月10日訊，隨著全球經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，人類社會(huì)正步入文化消費(fèi)時(shí)代，人們購(gòu)買產(chǎn)品不僅僅是為了物質(zhì)上的滿足，很大程度上是為了滿足精神上的需要。消費(fèi)者希望自己有個(gè)性、有品位，希望得到人們的贊同和尊敬，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的需要�；�于這樣的時(shí)代背景，文化營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷中的地位變得越來越重要。文化營(yíng)銷是企業(yè)從消費(fèi)者的文化環(huán)境、文化價(jià)值取向和精神文化需求入手，營(yíng)造科學(xué)的、人情的、藝術(shù)的銷售環(huán)境和產(chǎn)品，與消費(fèi)者進(jìn)行交易，促使其消費(fèi)的營(yíng)銷管理過程。它是以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)的是物質(zhì)需求背后的文化內(nèi)涵，把文化觀念融入到營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。文化營(yíng)銷實(shí)際上就是一個(gè)文化價(jià)值傳遞的過程。

    一、我國(guó)企業(yè)文化營(yíng)銷存在的問題

    1.把文化營(yíng)銷和做廣告等同起來。

    有的企業(yè)認(rèn)為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨(dú)特的產(chǎn)品，也就達(dá)到了文化營(yíng)銷的目的，同時(shí)還可以提高產(chǎn)品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)為了造成轟動(dòng)的效應(yīng)，盲目的追求新、奇、特，設(shè)計(jì)庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目，其結(jié)果適得其反。其實(shí)，廣告是可以提高企業(yè)的知名度，而企業(yè)產(chǎn)品美譽(yù)度的塑造要靠企業(yè)的文化營(yíng)銷，通過把獨(dú)特的文化理念，滲透到產(chǎn)品當(dāng)中，通過消費(fèi)產(chǎn)品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時(shí)也就認(rèn)同了產(chǎn)品和企業(yè)，這樣做廣告才能達(dá)到目的。

   2.推行的營(yíng)銷理念不明確。

    企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷人員的營(yíng)銷理念不明確。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，要把一個(gè)什么樣的產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)，是贏得市場(chǎng)占有率的關(guān)鍵。是成本最低，讓消費(fèi)者買到便宜的商品;還是追求高品質(zhì)，確保他們買到的商品是最先進(jìn)的呢?還是提供最好的服務(wù)，對(duì)顧客提供始終如一的高水平的服務(wù)和幫助?營(yíng)銷人員是產(chǎn)品信息的傳遞者，是施行文化營(yíng)銷的一線人員，如果他們的理念不明確，將會(huì)造成產(chǎn)品信息的失真，從而導(dǎo)致產(chǎn)品銷路不暢，經(jīng)濟(jì)效益難以實(shí)現(xiàn)。企業(yè)制造獨(dú)特產(chǎn)品，打造良好品牌的愿望也就無法實(shí)現(xiàn)。

    3.企業(yè)的品牌觀念不強(qiáng)。

    我國(guó)企業(yè)大都樂于去做的是立項(xiàng)、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品，這些是最能看的見摸的著的東西，而對(duì)于企業(yè)的理念，卻往往認(rèn)為是虛無縹緲的東西，而忽略不計(jì)，至少也是不受重視。品牌理念相對(duì)滯后，成為我們文化營(yíng)銷的一大障礙。當(dāng)企業(yè)運(yùn)作出現(xiàn)問題時(shí)，企業(yè)習(xí)慣于從資金問題、體制問題找原因;習(xí)慣于等、靠、要;習(xí)慣于責(zé)怪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻不集中精力研究消費(fèi)者。企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)管理觀念，造成生產(chǎn)和營(yíng)銷脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽(yù)，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營(yíng)銷。

    4.營(yíng)銷活動(dòng)有名無實(shí)。

    企業(yè)的文化營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)圍繞著市場(chǎng)需求進(jìn)行，這幾乎是為大家所公認(rèn)的，但是企業(yè)家們對(duì)此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營(yíng)銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷、是廣告。他們忽視了一個(gè)很重要的因素——營(yíng)銷管理是需求管理，而需求則是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)質(zhì)性的要求，而不是一些華而不實(shí)的東西。

    文化營(yíng)銷活動(dòng)的基石始終是產(chǎn)品、是服務(wù)，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿足的實(shí)力。因而文化營(yíng)銷應(yīng)包含生產(chǎn)在內(nèi)的活動(dòng)，而不僅局限于銷售這一環(huán)節(jié)。核心產(chǎn)品的推廣始終是文化營(yíng)銷的主題，古語(yǔ)說：“言而無信，行之不遠(yuǎn)”，華而不實(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)是一種破壞，對(duì)企業(yè)的信譽(yù)是一種摧殘。

    二、企業(yè)如何開展卓有成效的文化營(yíng)銷

    1.進(jìn)行準(zhǔn)確的文化定位。

　　企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的文化定位應(yīng)做好以下三方面的工作。①要對(duì)企業(yè)的文化營(yíng)銷進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查研究。以企業(yè)發(fā)展、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為中心，對(duì)文化營(yíng)銷的情況進(jìn)行考察，為文化營(yíng)銷的改進(jìn)和創(chuàng)新提供參考信息。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是文化營(yíng)銷生長(zhǎng)的土壤，任何企業(yè)文化營(yíng)銷都和自身的歷史文化、經(jīng)濟(jì)狀況、運(yùn)行特色、企業(yè)素質(zhì)等內(nèi)在因素有關(guān)。因此，在制定文化營(yíng)銷策略之前，必須對(duì)構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的因素，從不同的方位和角度加以透視和剖析，弄清他們和文化營(yíng)銷之間的關(guān)系。同時(shí)還要考慮到員工的素質(zhì)、企業(yè)的實(shí)力、經(jīng)濟(jì)政策，以及社會(huì)環(huán)境。②認(rèn)真做好市場(chǎng)細(xì)分工作。市場(chǎng)細(xì)分是文化營(yíng)銷尋求目標(biāo)市場(chǎng)的一種有效科學(xué)的方法，是尋求目標(biāo)市場(chǎng)的前提和基礎(chǔ)，是為了更好的發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定相應(yīng)的文化營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的特征細(xì)分市場(chǎng)，常常使用大量不同的地理、人文和心理特征作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，然后再看看這些顧客對(duì)產(chǎn)品的不同反映。往往需要選擇對(duì)顧客需求有較大影響的因素作為細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。③確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行合理的文化定位。深圳地產(chǎn)之所以在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里引領(lǐng)中國(guó)地產(chǎn)之風(fēng)騷，除了引領(lǐng)潮流的開發(fā)模式、出色的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，文化營(yíng)銷同樣為深圳地產(chǎn)贏得了不少驕傲。他們認(rèn)為：文化因人而存在，只在于時(shí)間和地點(diǎn)的不同而造成的內(nèi)涵和形式的不同而已。他們把銷售房子，作為推行一種生活方式來做。

　　2.在文化營(yíng)銷中設(shè)計(jì)企業(yè)的核心價(jià)值。

　　打造品牌核心價(jià)值、彰顯企業(yè)文化底蘊(yùn)。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要部分，他讓消費(fèi)者明確、清晰的識(shí)別品牌的利益與個(gè)性。一個(gè)品牌如果具有了觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界的核心價(jià)值，就能引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。核心價(jià)值的提煉，要研究自身的品牌資產(chǎn)、品牌與消費(fèi)者關(guān)系和品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。做到和其他產(chǎn)品的差異性和消費(fèi)者之間能達(dá)到共鳴。品牌的核心價(jià)值不是“無源之水”，不是我們憑空就能提煉出來的，而是沉淀在企業(yè)文化的歷史里。在開展文化營(yíng)銷的過程中，要給核心價(jià)值中注入文化要素。例如：北京同仁堂在營(yíng)銷的過程中，把自己生產(chǎn)的藥品提升到“仁”的高度，把經(jīng)商和濟(jì)世醫(yī)人結(jié)合在一起，鮮明的體現(xiàn)了我國(guó)文化傳統(tǒng)中的道德價(jià)值。雅芳的核心價(jià)值就是“女性的知己”，讓女性朋友覺得如沐春風(fēng)，覺得雅芳就是身邊友善的小姐妹。

　　3.創(chuàng)造文化產(chǎn)品。產(chǎn)品是文化營(yíng)銷的載體。

　　文化產(chǎn)品是根據(jù)文化環(huán)境的不同，進(jìn)行有差異的設(shè)計(jì)，使之符合消費(fèi)者的消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)價(jià)值，從而成為以物質(zhì)消費(fèi)為依托，以文化消費(fèi)為目的的產(chǎn)品。作為文化或精神的一種現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)的文化產(chǎn)品，與人的情感世界有多種結(jié)合點(diǎn)。他可以是觀念上的、形體上的。也可以是美學(xué)上的、知識(shí)上的，還可以是習(xí)慣上的、品位上的等等。而文化產(chǎn)品的“文化因子”不是附加在產(chǎn)品上，而是滲透在產(chǎn)品中，與產(chǎn)品是有機(jī)統(tǒng)一的。文化產(chǎn)品不是文化因子的簡(jiǎn)單堆砌，而是從產(chǎn)品的角度挖掘文化，從文化的角度拓寬產(chǎn)品的系統(tǒng)創(chuàng)造。

　　其標(biāo)志是消費(fèi)者能從產(chǎn)品中體會(huì)到文化的韻味，從而吸引顧客，開拓市場(chǎng)。

　　幾千年來，“�！痹谥袊�(guó)被演繹成了一種根深蒂固的文化。人們把一切美好的東西統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)為福。平安是福，長(zhǎng)壽是福，多子是福，甚至吃虧也是福。好消息是福音，好的居所是福地，好的相貌是福相，吃到好的東西是口福，連發(fā)胖也是發(fā)福。金六福就是抓住了中國(guó)的特點(diǎn)，在創(chuàng)造文化產(chǎn)品的時(shí)候，正是抓住了這種福文化的底蘊(yùn)，塑造自己的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的包裝方面，以福為主導(dǎo)，突出福。在產(chǎn)品的內(nèi)涵塑造上，把文化融入產(chǎn)品當(dāng)中，陸續(xù)推出“春節(jié)回家，金六福酒”、“中秋團(tuán)圓，金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”、“國(guó)有喜事，金六福酒”等系列產(chǎn)品，打造了獨(dú)特的文化產(chǎn)品。

　　4.宣傳文化營(yíng)銷理念。

　　企業(yè)利用廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣或人員推銷等手段的目的不僅在于向目標(biāo)顧客傳播具有說服力的產(chǎn)品信息或企業(yè)信息，引導(dǎo)和說服顧客購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品，還要把企業(yè)文化，產(chǎn)品文化，經(jīng)營(yíng)理念等灌輸給消費(fèi)者，從而達(dá)到引導(dǎo)的目的，甚至改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。也就是說，文化營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會(huì)公眾的說服性的溝通過程。隨著社會(huì)的全面進(jìn)步、人們消費(fèi)觀念、水平和層次的提高，促銷過程中的文化感召力也在不斷的提升，文化越來越成為營(yíng)銷的利器。為了達(dá)到文化營(yíng)銷的目的，要大力的開展一些行之有效的宣傳活動(dòng)。

　　5.提高文化應(yīng)變能力。

　　應(yīng)變能力是文化營(yíng)銷的基礎(chǔ)。何為應(yīng)變能力?它是指企業(yè)適應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)價(jià)值變化的反映能力。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)和社會(huì)以創(chuàng)新為主導(dǎo)，故市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)快速變化的趨勢(shì)，顧客的需求變化速度也明顯的加快。因此，企業(yè)必須提高快速應(yīng)變能力，它主要包括組織應(yīng)變能力、設(shè)計(jì)應(yīng)變能力、生產(chǎn)應(yīng)變能力、營(yíng)銷應(yīng)變能力等。具體的說，其一，當(dāng)原材料出現(xiàn)短缺或有了新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)能及時(shí)的調(diào)整生產(chǎn)系統(tǒng)，變困難為機(jī)遇，使產(chǎn)品更上一層樓;同時(shí)能相應(yīng)的調(diào)整營(yíng)銷系統(tǒng)，重新理順與顧客的關(guān)系，使顧客充分的了解產(chǎn)品，并不斷的增加忠誠(chéng)度。其二，當(dāng)市場(chǎng)需求發(fā)生變化，即使非常微小的，但是顧客的需求的時(shí)候，企業(yè)能按照顧客的希望，適時(shí)做出響應(yīng)，或是改進(jìn)產(chǎn)品，或是加強(qiáng)服務(wù)，或是進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，或是實(shí)行服務(wù)改革。

　　總之，文化營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷管理模式，重點(diǎn)在于企業(yè)要根據(jù)自己的特征，制定符合消費(fèi)者文化需求的文化營(yíng)銷模式，作到科學(xué)、合理，讓消費(fèi)者得到滿足。同時(shí)也要兼顧各種社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素，突出自身的特色，從而確保企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)存在。