企業(yè)施行世博營(yíng)銷能換來(lái)什么？

    中國(guó)鞋網(wǎng)7月11日訊，作為耗費(fèi)奧運(yùn)會(huì)至少2倍投資的上海世博會(huì)，無(wú)疑是最近最為牽動(dòng)中國(guó)人神經(jīng)的大事件。如同2008奧運(yùn)之年中國(guó)談?wù)摰闹黝}是大國(guó)崛起一樣，世博之年，中國(guó)人可能更需要思考的是，我們應(yīng)該通過(guò)世博會(huì)向世界傳遞怎樣的中國(guó)——一個(gè)已經(jīng)崛起的中國(guó)——的價(jià)值觀�！　�

    盡管一些外媒對(duì)上海世博會(huì)有著“好大喜功”之類的評(píng)論，但這些評(píng)論從另外一個(gè)角度講，亦是國(guó)際社會(huì)對(duì)崛起的中國(guó)正常的心態(tài)調(diào)試過(guò)程。工業(yè)社會(huì)時(shí)期的大國(guó)無(wú)一例外有過(guò)這樣的“好大喜功”，或標(biāo)榜科技，或標(biāo)榜國(guó)力，中國(guó)也不例外。

    中國(guó)需要面對(duì)如何讓國(guó)際社會(huì)接受一個(gè)完全不同于西方價(jià)值體系的大國(guó)的崛起。在過(guò)去的世博歷史中，東方唯有日本舉辦過(guò)這樣的盛會(huì)，雖然日本亦秉承儒家的思想傳統(tǒng)，但在價(jià)值觀上，日本更為傾向西方，甚至可以說(shuō)它完全是一個(gè)被西方價(jià)值觀改造過(guò)的國(guó)度。 　　

    中國(guó)仍需面對(duì)如何平衡國(guó)際規(guī)則與國(guó)內(nèi)日益高漲的民族主義之間的矛盾。中國(guó)的使命在于向國(guó)外，同時(shí)包括國(guó)內(nèi)推出一個(gè)全新的國(guó)家品牌-全球品牌網(wǎng)-，而這個(gè)國(guó)家品牌的形象必須是統(tǒng)一而非割裂的�！�

    中國(guó)目前的slogan是“和平崛起”，但是，這一slogan也很容易被人認(rèn)為“和平”是對(duì)外的說(shuō)辭而“崛起”是對(duì)內(nèi)的說(shuō)辭。然而中國(guó)的確有如此“和平崛起”的歷史為鑒，中國(guó)在歷史上一直注重內(nèi)省而非對(duì)外的擴(kuò)張，無(wú)論是強(qiáng)盛的秦漢或是明清，中國(guó)都僅以自身的安全為己任，即使如鄭和有能力超越麥哲倫的航海水平而并無(wú)對(duì)外國(guó)的殖民地要求�！　�

    但工業(yè)社會(huì)以后，中國(guó)已無(wú)法再置身事外而不融入全球體系。中國(guó)對(duì)能源的旺盛需求亦令國(guó)際社會(huì)感到不安。中國(guó)時(shí)常受到誤解被認(rèn)為是一個(gè)未來(lái)——或已經(jīng)是——的強(qiáng)權(quán)，這個(gè)強(qiáng)權(quán)有實(shí)力令其它國(guó)家的安全受到威脅。　　

    這樣的理解嚴(yán)格說(shuō)來(lái)并沒(méi)有錯(cuò)，全球歷史中大國(guó)的崛起，往往具有侵略性。無(wú)論是德日還是美國(guó)，都曾經(jīng)付諸武力，令國(guó)際社會(huì)的安全受到挑戰(zhàn)。好事之徒為安撫這種疑慮，在幾年前涂鴉出一個(gè)所謂中國(guó)龍的“國(guó)家品牌形象”，然而龍恰恰是一種對(duì)西方人來(lái)講邪惡的動(dòng)物，這樣的形象反而令西方社會(huì)徒增反感�！　�

    品牌定位的營(yíng)銷理念同樣適用于國(guó)家品牌。但是，“國(guó)家”是一個(gè)復(fù)雜的體系，它很難像一般產(chǎn)品一樣簡(jiǎn)單為之。按照正統(tǒng)的馬列觀點(diǎn)，國(guó)家是一個(gè)階級(jí)壓迫另一個(gè)階級(jí)的暴力工具。這樣的解釋顯然與西方人的認(rèn)為有悖。國(guó)家品牌的推廣，應(yīng)該更注重民族概念而非政治，而國(guó)家品牌的形成，又往往與這個(gè)國(guó)家產(chǎn)業(yè)的崛起或是產(chǎn)品品牌的崛起息息相關(guān)�！　�

    假使明白這點(diǎn)，中國(guó)通過(guò)世博會(huì)這次契機(jī)，應(yīng)該做的事情就不言而喻了。世博會(huì)上，中國(guó)除了凸顯國(guó)家的文化傳承之外，更應(yīng)該聚焦于強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，并逐步培養(yǎng)國(guó)際級(jí)的大企業(yè)，彰顯這些國(guó)際級(jí)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)上“和平崛起”的決心與行動(dòng)�！　�

    而這些企業(yè)，又必須是西方人所認(rèn)同的自由企業(yè)而非國(guó)有壟斷企業(yè)。壟斷企業(yè)的罪惡名聲不僅中國(guó)人不接受，西方人更不接受。以國(guó)家之名牟取暴利或是以舉國(guó)之力展現(xiàn)所謂經(jīng)濟(jì)上的強(qiáng)橫，無(wú)疑會(huì)給人留下經(jīng)濟(jì)霸權(quán)主義的壞印象。假使國(guó)有壟斷企業(yè)是能代表中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的，那為何還要發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呢？　　

    中國(guó)自由企業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)30年的市場(chǎng)洗禮，已經(jīng)逐漸走向成熟，而世博會(huì)恰是又一次展示中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)偉大成就的契機(jī)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正是全球普遍認(rèn)同的價(jià)值體系的產(chǎn)物，而這又正是體現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)奇跡的時(shí)代縮影。因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)是包容而外向的，無(wú)論是中國(guó)的資本或是海外的資本，都能藉由公平的市場(chǎng)交易在中國(guó)開(kāi)展他們的生意，盡管它并不都是正義的，但至少在最大程度上體現(xiàn)了正義�！　�

    中國(guó)此次在世博會(huì)上提出的slogan“城市讓生活更美好”，初聽(tīng)有些突兀，但仔細(xì)揣摩卻不難發(fā)現(xiàn)其中的良苦用心。中國(guó)正在飛速地實(shí)現(xiàn)城市化。而城市化又恰恰代表著現(xiàn)代化。在“文明”一詞的希臘語(yǔ)詞根中，就有著“到城市里去”的含義。中國(guó)也許正是要通過(guò)此次世博盛會(huì)，彰顯自己已經(jīng)邁向現(xiàn)代化文明國(guó)家的形象。而這句slogan中，也隱含著“和諧社會(huì)”這一近年被時(shí)常提及的官方價(jià)值觀，這是一次小心翼翼又相當(dāng)巧妙的營(yíng)銷。它照顧到了國(guó)際社會(huì)的觀感，又同時(shí)兼顧了中國(guó)政府的訴求，同時(shí)也懷揣著國(guó)家現(xiàn)代化的理想�！　�

    但中國(guó)仍需在世博會(huì)中展示更為明確的自我定位。正如當(dāng)年日本側(cè)重于制造業(yè)，美國(guó)側(cè)重于IT與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)一樣，中國(guó)需要在自己的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)中體現(xiàn)自我的價(jià)值并令全球側(cè)目。在亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的軌跡中，日本、韓國(guó)以及臺(tái)灣地區(qū)都經(jīng)歷過(guò)被人視為粗制濫造的制造業(yè)大國(guó)（地區(qū)）的經(jīng)歷，中國(guó)亦是如此。假使說(shuō)2008北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了一部分的觀感的話，世博會(huì)則是對(duì)這一觀感的又一次正面強(qiáng)化。制造業(yè)無(wú)疑是中國(guó)最值得自豪的產(chǎn)業(yè)，但同時(shí)被詬病的也最多。中國(guó)亟需在此次世博會(huì)中推出“全新中國(guó)制造”的嶄新面孔，展示中國(guó)制造的優(yōu)良品質(zhì)。這種展示遠(yuǎn)比在CNN推出中國(guó)制造的廣告更為有效，也是一次值得期待的超級(jí)公關(guān)活動(dòng)。　

    而在制造業(yè)之中，家用電器、數(shù)碼產(chǎn)品、汽車則又是最值得關(guān)注的行業(yè)。這些產(chǎn)品不僅是影響民生和國(guó)家經(jīng)濟(jì)的大產(chǎn)業(yè)，而且也是市場(chǎng)化程度非常之高的產(chǎn)業(yè)。在全球市場(chǎng)的競(jìng)技中，中國(guó)來(lái)自這些產(chǎn)業(yè)的大公司已經(jīng)步步為營(yíng)，在21世紀(jì)的頭十年中獲得了長(zhǎng)足的的進(jìn)步。聯(lián)想、TCL、美的這些公司，以國(guó)際視野來(lái)看亦跨入了大公司的行列，并且對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷也越來(lái)越為熟稔。　　　

    即便如汽車這種中國(guó)新興的行業(yè)，吉利收購(gòu)沃爾沃這種蛇吞象般的壯舉，亦大大激勵(lì)了它的中國(guó)同行。汽車產(chǎn)業(yè)往往能從一個(gè)側(cè)面反映國(guó)家經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)，一如福特的T型車大行其道的世代或是日本車全面進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，無(wú)一不反饋出經(jīng)濟(jì)強(qiáng)權(quán)地位的變遷�！　�

    吉利汽車在世博會(huì)中可能最讓人記得的就是它收購(gòu)的英倫汽車TX4作為世博會(huì)汽車這一案例了。但遺憾的是，吉利的這款車只是作為英國(guó)館的使用，這不能不說(shuō)是個(gè)大遺憾。世博的專屬出租車分別被大眾和別克所瓜分，吉利與此失之交臂。TX4又過(guò)于小眾，很難想象這樣的汽車能借助世博會(huì)有大的銷售增長(zhǎng)或是對(duì)吉利品牌本身有多大的幫助。吉利理應(yīng)借助世博推出顯示自己全新形象的自主高端汽車，藉此提升品牌，并測(cè)試國(guó)際市場(chǎng)的觀感。也許，世博的門(mén)檻過(guò)高而限制了吉利的發(fā)揮。但我并不認(rèn)為這種難度會(huì)高于它收購(gòu)沃爾沃。吉利也許會(huì)在未來(lái)的很多年中后悔于沒(méi)有在世博會(huì)上的更大投入�！　�

    中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)是另外一個(gè)值得期待的產(chǎn)業(yè)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)在過(guò)去幾年創(chuàng)造的業(yè)績(jī)另世人矚目。在這個(gè)行業(yè)，百度在搜索領(lǐng)域戰(zhàn)勝了谷歌，騰訊在IM領(lǐng)域戰(zhàn)勝了微軟，淘寶更是以幾乎壟斷的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝了ebay。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以完勝的業(yè)績(jī)證明了中國(guó)人創(chuàng)造力的驚人�；ヂ�(lián)網(wǎng)是個(gè)幾乎完全市場(chǎng)化的行業(yè)，中國(guó)企業(yè)在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，足以令中國(guó)人在面對(duì)未來(lái)時(shí)充滿信心�！　�

    互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也再次證明，中國(guó)人的聰明才智，在一個(gè)市場(chǎng)化和國(guó)際化的環(huán)境中最能得到充分體現(xiàn)。世博會(huì)有充分的理由展示中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的偉大成就，這些企業(yè)實(shí)則遠(yuǎn)未達(dá)到他們應(yīng)該可以達(dá)到的光輝頂點(diǎn)。戰(zhàn)勝于本土，是他們國(guó)際化征程的第一步而已，但這一步深具重要意義。無(wú)論是政府還是民間，都應(yīng)該支持這個(gè)代表著全球經(jīng)濟(jì)未來(lái)的行業(yè)，并藉由展示中國(guó)此類新興產(chǎn)業(yè)的實(shí)力昭告中國(guó)企業(yè)走向未來(lái)的堅(jiān)強(qiáng)實(shí)力。　　

    頭腦靈活的中國(guó)企業(yè)，當(dāng)然也不會(huì)只是等著被動(dòng)地推向前臺(tái)，實(shí)際上這幾年只要是重大體育賽事或是活動(dòng)，都會(huì)有許多企業(yè)削尖腦袋地想鉆進(jìn)去分得一杯羹。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的“外圍賽場(chǎng)”就變成了企業(yè)廣告與事件營(yíng)銷的競(jìng)技場(chǎng)。世博會(huì)當(dāng)然也不例外。成為贊助商和獲得特許經(jīng)營(yíng)權(quán)雖然所費(fèi)不貲，但歷史上的確有過(guò)許多的經(jīng)典案例佐證，這樣的花費(fèi)依然是值得的。茅臺(tái)酒當(dāng)年在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上的一摔驚天下或是柯達(dá)在芝加哥世博會(huì)上的營(yíng)銷，都是非常值得參考的手段。　　

    事件營(yíng)銷在這樣一個(gè)靜態(tài)的以展示為主的盛會(huì)中尤其重要。僅僅是成為世博的其中一份子是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而且也很容易被人遺忘。世博的特許產(chǎn)品的確已經(jīng)很多了，但是真正借助世博加大營(yíng)銷力度的并不是太多。大多數(shù)公司，只是發(fā)幾篇不痛不癢的軟文說(shuō)自己“入駐”了世博，或是在產(chǎn)品單頁(yè)上寫(xiě)上和世博相關(guān)的那么幾句。他們恰恰忘了，成為世博會(huì)的一份子遠(yuǎn)不是世博會(huì)營(yíng)銷的結(jié)束，而只是剛剛開(kāi)始。這方面，北京奧運(yùn)會(huì)留給我們的教訓(xùn)太多了，在那個(gè)盛會(huì)中，有不少企業(yè)雖然獲得了贊助商資格，但卻缺乏后續(xù)的營(yíng)銷手段，僅僅是掛著奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)記。這些企業(yè)忽視了奧運(yùn)會(huì)只是一個(gè)背書(shū)，產(chǎn)品的推廣僅靠這個(gè)背書(shū)是不夠的，關(guān)鍵是你需要有吸引消費(fèi)者眼球的東西，或是帶給消費(fèi)者利益�！　�

    世博會(huì)也是一樣，不同的是，世博會(huì)有著比奧運(yùn)會(huì)更長(zhǎng)的時(shí)間。這種長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)銷活動(dòng)，不僅需要有事先完備的預(yù)案以及各個(gè)階段有層次感的推進(jìn)，更需要一個(gè)靈活的變通機(jī)制，以便在預(yù)案沒(méi)有達(dá)到預(yù)定目標(biāo)的時(shí)候修改并加以完善。而完備的預(yù)案一定來(lái)自于事先周密的市場(chǎng)調(diào)研和計(jì)劃�？煽诳蓸�(lè)在雅典奧運(yùn)會(huì)期間，能在劉翔奪金的第二天就把全國(guó)所有的路牌廣告換成劉翔，這種令人嘆為觀止的應(yīng)變能力是值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)的�？煽诳蓸�(lè)當(dāng)然不會(huì)把市場(chǎng)的熱烈反響寄托在輪盤(pán)賭上，它的成功只能說(shuō)明，他們?yōu)橐淮问袌?chǎng)活動(dòng)做的準(zhǔn)備有多么的充分。反觀同期中國(guó)一家奶粉企業(yè)的廣告，他們所贊助的中國(guó)體操隊(duì)在不幸成為“中國(guó)摔跤隊(duì)”之后，卡通小孩的吊環(huán)廣告卻還是拼命地播放，結(jié)果成為了一出笑話。　　

    中國(guó)企業(yè)在經(jīng)歷過(guò)這么多次失敗或成功的案例之后，理應(yīng)變得更加成熟，對(duì)于這樣重大事件的營(yíng)銷，也愈發(fā)地理性。實(shí)際上，即便是4A也很難說(shuō)一定就能在世博會(huì)期間策劃出一個(gè)驚世駭俗的營(yíng)銷案，況且，這種提案的選擇權(quán)也往往掌握在并不真正懂行的企業(yè)高管或是老板手上。所以，成功的關(guān)鍵還是要管理層深刻地理解世博并將自己品牌的理念與世博的理念嫁接，這樣才能增加世博營(yíng)銷成功的概率�！　�

    由大到小觀之，中國(guó)本身的國(guó)家品牌營(yíng)銷，官方所推出能代表中國(guó)經(jīng)濟(jì)地位和經(jīng)濟(jì)未來(lái)走向的代表性產(chǎn)業(yè)，以及企業(yè)本身借助世博會(huì)的營(yíng)銷，乃是世博營(yíng)銷的三大主題。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)人的創(chuàng)新能力和生意天賦都將在這次世博會(huì)上再一次得到展示和驗(yàn)證。