品牌鞋企CBA試點(diǎn)新營銷模式
中國鞋網(wǎng)7月14日訊，在完成了對(duì)全國市場初步覆蓋之后，品牌運(yùn)營商———國輝（中國）有限公司轉(zhuǎn)而對(duì)重點(diǎn)市場進(jìn)行精耕細(xì)作。在上月于河北保定召開的“中國·保定第三屆籃球文化節(jié)”上，CBA再度高調(diào)出擊，展開一系列的營銷活動(dòng)。這已是CBA短時(shí)間內(nèi)在河北進(jìn)行的第二場活動(dòng)，今年5月，CBA曾在河北召開一場戰(zhàn)略發(fā)展商洽會(huì)，對(duì)河北市場進(jìn)行戰(zhàn)略部署。
突破河北市場
在CBA看來，河北市場已然成為其近期強(qiáng)攻的一個(gè)目標(biāo)。據(jù)悉，河北市場是極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌�，也是CBA品牌發(fā)展的戰(zhàn)略市場。河北坐臨華北大區(qū)中心，又是中原市場的核心樞紐之一，兩翼有山東、山西兩個(gè)銷售大省，國輝（中國）有限公司副總裁林金章認(rèn)為，河北市場的崛起，關(guān)系到CBA整個(gè)中原市場的發(fā)展，甚至整個(gè)北區(qū)市場的發(fā)展。
林金章先生表示，河北市場建設(shè)與發(fā)展的戰(zhàn)略意義重大，2010年，CBA總部對(duì)河北的市場經(jīng)營主體建設(shè)與品牌建設(shè)等方面進(jìn)行專項(xiàng)的重點(diǎn)投入，將把河北市場打造成CBA新競爭格局下的樣板市場，全面推動(dòng)河北市場的進(jìn)一步崛起，實(shí)現(xiàn)總公司對(duì)中原市場的戰(zhàn)略布局。而根據(jù)河北區(qū)域的市場特點(diǎn)，CBA將把石家莊、唐山、保定、邯鄲作為CBA品牌推廣的一線城市。
河北商洽會(huì)的舉辦，是2010年CBA對(duì)重點(diǎn)區(qū)域市場進(jìn)行精確打擊的開始。早在去年，CBA就確立了３年品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。根據(jù)這一戰(zhàn)略時(shí)間表，今年，國輝將以市場經(jīng)營主體建設(shè)為工作重心，傾注80%的渠道資源對(duì)戰(zhàn)略市場的建設(shè)進(jìn)行傾斜支持，重點(diǎn)塑造“商品管理運(yùn)營”與“單店管理”兩項(xiàng)核心能力。
而根據(jù)這一戰(zhàn)略布局，除了河北市場之外，國輝還將選取其他重點(diǎn)市場展開布局。據(jù)悉，陜西市場則可能是國輝下一個(gè)重要的布局之地，今年8月，CBA訂貨會(huì)計(jì)劃在西安召開。
試點(diǎn)新營銷模式
保定文化節(jié)亦是CBA對(duì)新營銷模式的一次試點(diǎn)。據(jù)林金章介紹，今年，CBA提出了賽事到終端一體化的新營銷策略，這一營銷策略將在河北市場上進(jìn)行實(shí)踐。
據(jù)悉，從賽事到終端的一體化由品牌、產(chǎn)品、活動(dòng)三大內(nèi)容組成。今年，CBA將產(chǎn)品細(xì)分為球員裝備、球隊(duì)裝備、賽事概念裝備、周邊裝備四項(xiàng)，根據(jù)賽事的隊(duì)伍、進(jìn)展，或?yàn)榍騿T開發(fā)產(chǎn)品，在終端進(jìn)行展示。而在品牌方面，將主要根據(jù)賽事的內(nèi)容，結(jié)合物料道具在終端進(jìn)行體現(xiàn)，傳達(dá)CBA的品牌精神。
活動(dòng)方面，CBA從賽前一個(gè)月就開始通過各種宣傳方式對(duì)比賽進(jìn)行預(yù)熱，賽事的預(yù)熱至賽中將實(shí)現(xiàn)引爆。據(jù)悉，賽中的引爆在終端的造勢(shì)將持續(xù)一個(gè)星期左右，主要圍繞賽事的比賽形式分析勝負(fù)，讓消費(fèi)者參與勝負(fù)競猜，獲勝者可以獲得大折扣優(yōu)惠或者其他獎(jiǎng)品等方式進(jìn)行宣傳，突出CBA在籃球領(lǐng)域的獨(dú)特視角和品牌文化“挑戰(zhàn)新高度”，結(jié)合主題展開促銷活動(dòng)。賽后回顧主要是將賽事現(xiàn)場的新聞熱點(diǎn)、花絮、評(píng)選活動(dòng)等，將效果放大，造成持續(xù)的效應(yīng)。
據(jù)國輝（中國）有限公司副總裁林金章介紹，為確保這一品牌策略的有效實(shí)施，國輝總部設(shè)立了“賽事營銷”的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，并啟動(dòng)了品牌監(jiān)理培訓(xùn)計(jì)劃，以為各區(qū)域運(yùn)營中心培育專項(xiàng)的賽事營銷人才。
林金章認(rèn)為，隨著CBA品牌發(fā)展戰(zhàn)略的推進(jìn)，新戰(zhàn)略階段的品牌形象整合塑造已經(jīng)完成，品牌傳播方向更加明確以推廣籃球?qū)傩云放茷楹诵�。賽事營銷是CBA品牌推廣的重要手段，通過與籃協(xié)的資源互動(dòng)，開展各類賽事營銷，一方面推進(jìn)CBA籃球?qū)傩泽w育品牌的樹立，另一方面也可為團(tuán)購業(yè)務(wù)創(chuàng)造增長點(diǎn)。同時(shí)，將終端與賽事整合一體化，通過賽事傳播CBA品牌文化，可以借助賽事活動(dòng)，拉升CBA終端銷售。產(chǎn)品上，同步緊密地結(jié)合賽事資源，塑造CBA賽事科技裝備的產(chǎn)品形象。再結(jié)合線上的整合推廣，實(shí)現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、終端的整合一體化構(gòu)建，達(dá)到對(duì)CBA品牌資產(chǎn)的有效嫁接，鍛造CBA產(chǎn)品的溢價(jià)能力，更打造了CBA的品牌力。
