暗道決定成敗--一條總被忽視的關鍵營銷規(guī)律

中國鞋網(wǎng)08月01日訊，一、消費者決定成敗
　　產品從企業(yè)到達消費者，要解決兩個問題，一是“說服消費者、使之接受”，二是“讓消費者買得到”。

　　成功、即將成功的企業(yè)，都有一個共性，就是消費者既愿意買、又買得到。

　　失敗、即將失敗的企業(yè)則有兩個共性，一是消費者不認可產品讓渡價值（消費者四大利益與消費者四大成本之差），不愿意購買；二是對策失誤，使“消費者拒絕”問題離解決越來越遠。

　　失敗企業(yè)的“解決之道”通常是：

　　（1）加大中間商價差。經銷商壓貨更多了，終端推薦更加有力了，消費者利益被進一步擠壓了，“邊際效應遞減”了。

　�。�2）比照市場上的成功產品而開發(fā)更好產品

　　成功產品的成功是一個體系，不是色香味等表面東西。改進產品，很可能是拍馬屁拍到大腿。

　�。�3）高薪引進成功企業(yè)中的營銷總監(jiān)、業(yè)務團隊，按照成功企業(yè)的方式與明道成員合作

　　銷售團隊的最大能力是讓你產品與最適當消費者相親，而不能使“消費者愿意買”。銷售團隊薪水，還與消費者價值成反比（只有營銷團隊的薪水才是與消費者價值成正比的）。

　　我們常�？吹竭@樣掙扎在泥坑中的笨象，任何拔出泥坑的努力都使自己陷得更深：因為你是努力地犧牲消費者價值，越努力就離消費者越遠

　　有些企業(yè)已經意識到失敗的根源在消費者而非業(yè)務員、經銷商，但習慣性思維（如老板娘只愿意收錢，不愿意做市場投入），既得利益者，都反對改變；營銷型人才因為“只會花錢、不會賺錢”，或被架空，或出走，新的也根本進不來；

　　忽視消費者，花錢投資業(yè)務體系，也就是花錢證明自己無能，最后導致業(yè)務體系崩盤：業(yè)務團隊背著“無業(yè)績”黑鍋黯然離場，經銷商、終端“清場”。

　　二、什么是明道與暗道

　　營銷渠道，科特勒稱之為Marketing　channel。

　　營銷渠道由兩部分成員組成。

　　一部分成員組成“讓消費者買得到”的渠道，也就是“銷售渠道”，成員包括企業(yè)業(yè)務團隊、經銷商、第三方物流、終端零售網(wǎng)絡、團購客戶�？铺乩辗Q之為“Distribution channel”。

　　一部分成員組成說服消費者、讓消費者愿意買的渠道。企業(yè)的企劃部、市場部、行政系統(tǒng)，營銷咨詢公司、市場調查公司，公眾輿論、政府主管部門、相關科研機構，都屬于這個渠道。

　　按照營銷學正規(guī)的用法，狹義的“營銷渠道”專指后者，前者只能稱為“銷售渠道”。

　　但是，中國企業(yè)界已經徹底混亂：都把前者（銷售渠道）叫“營銷渠道”，鵲巢鳩占、僭越后者稱號，后者則喪失名稱、邊緣化。

　　為此，本文干脆刻意回避“營銷渠道”“銷售渠道”概念，以“明道”“暗道”來區(qū)別。“明道”相當于中國流行的“營銷渠道”、科特勒所說的“銷售渠道”，暗道相當于科特勒狹義使用的“營銷渠道”。

　　兩條道路的區(qū)別，圖示如下：

　　明道的特點：

　�。�1）賺錢。財務經理、老板娘，都喜歡銷售總監(jiān)、喜歡回款多的業(yè)務員。

　　（2）技術含量明顯，如，剛入行的老板，認識的經銷商數(shù)量肯定不如職業(yè)經理人團隊；

　�。�3）見效快、立竿見影。比如，參加一次會展就可能招到商。

　�。�4）只是一個“讓消費者買得到”的渠道，不會增加消費者的價值，不會增加對消費者的吸引力。有時候還可能降低消費者價值。

　　暗道的特點：

　�。�1）花錢，沒有直接回款。

　�。�2）表面上沒有技術含量。不止一次地聽到老板們異口同聲地說“花錢誰不會啊”；

　�。�3）沒有威望。企劃總監(jiān)往往只是銷售總監(jiān)、銷售公司總經理的配角。企劃經理待遇可能與前臺文員看齊。

　　老板寧肯扣押咨詢公司的尾款，絕不得罪經銷商；

　　（4）是一個培育消費者需求、增加消費者滿意、凝聚消費者忠誠的渠道，是企業(yè)“可持續(xù)動力”的源泉。

　　最終決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的，是暗道而非明道！

　　三、“暗道”主要成員分析

　　科特勒把暗道成員，統(tǒng)稱之為“營銷組織”（不是“銷售組織”）；科特勒認為營銷組織成員包括：

　　1、支持企業(yè)成長的個人與組織：企劃部，外聘營銷策劃機構。

　　職責包括產品策劃（新技術、新品類、新概念等），價格策劃，銷售渠道模式策劃，顧客價值優(yōu)化等。

　　2、市場管理者：

　　科特勒的定義是：“不涉及戰(zhàn)略決策，但監(jiān)視全公司的營銷活動，監(jiān)測公司產品、服務的消費者價值，監(jiān)測顧客反應”。

　　市場部，外聘市場研究機構，行業(yè)觀察家、評論家，行業(yè)媒體，政府有關主管。

　　某些企業(yè)建立的“營銷商”系統(tǒng)，也分擔了這方面工作。

　　3、高級顧問

　　科特勒的定義：“制訂營銷戰(zhàn)略，給首席執(zhí)行官和事業(yè)部主管提供建議，并推動重要的溝通項目”。

　　科特勒認為，上述三個成員，決定企業(yè)能否 “取得高于行業(yè)平均水平的成長”。

　　4、咨詢師、培訓師

　　企業(yè)營銷效率的提高（工作分析、流程優(yōu)化，績效制度優(yōu)化等），營銷技巧提升（技能培訓等）

　　科特勒認為，咨詢、培訓的意義是保證企業(yè)“不要輸在起跑線上”，但不能保證企業(yè)“獲得高于行業(yè)平均水平的成長”。

　　5、品牌建設者

　　企劃部，廣告公司。品牌形象策劃，品牌傳播推廣活動策劃與實施，為品牌建設提供支持。但不決定品牌戰(zhàn)略。

　　6、服務提供者

　　協(xié)助消費者溝通。如“消費者團購網(wǎng)絡”維護，尊尼獲加“品味之旅”、水井坊“酒道表演”的表演者。

　　終端促銷場所如果有品牌體驗成分，那么，這些終端工作人員也就屬于“營銷組織”而非“銷售組織”。

  　四、“暗道”的力量

　　1、煙臺長城的“營銷商”體系

　　在2000年前后興起的一批葡萄酒企業(yè)中，煙臺長城的起點其實很差：

　�。�1）資本：遠遠不如萬達干紅、野力干紅、當然干紅、印象干紅、云南紅、新天葡萄酒----

　�。�2）渠道：沙城、華夏兩個老大，分別占據(jù)商超、酒樓，并與終端簽署排他性協(xié)議：張裕等競爭品牌可以進來，另外兩個長城不能來。

　　當時的消費者分不清三個長城的區(qū)別，所以，無論哪家長城投資哪個終端，首先要封鎖的就是另外兩個長得最像的長城。這是人之常情。遺憾的是，煙臺長城起步最晚。

　�。�3）品牌：長城品牌知名度高，但品牌形象模糊，假冒的也特別多，價格體系透明，經銷商積極性一般。

　　面對種種不利，煙臺長城回避了“明道”的消耗性競爭，另外修建了一條暗道---營銷商系統(tǒng)。

　　核心市場（深圳、成都、重慶等），核心顧客（夜場），核心“營銷商”，行業(yè)內第一個剛性價格體系（如“一二三四”體系），第一個區(qū)域保護體系（如著名的渠道保證金制度）---

　　無數(shù)資金實力雄厚的競爭對手，在明道（電視媒體廣告、終端促銷、終端開瓶費、經銷商刺激等）耗盡資源、最終黯然收場，或至今苦苦掙扎；煙臺長城卻一騎絕塵，銷量很快進入全國前5（僅次于張裕、王朝、華夏長城、沙城長城），利潤率一度第一（28%左右）--

　　2、瀏陽河的“消費者溝通的兼職網(wǎng)絡”

　　就全國市場而言，瀏陽河是“其興也勃焉，其衰也忽焉”。但其湖南本部市場，卻根基扎實，近年又在連年穩(wěn)步增長。

　　原因固然很多。但不可忽視的原因之一就是，瀏陽河只有湖南市場，修建了一條暗道，我們稱之為“消費者溝通、服務的兼職業(yè)務員體系”。

　　它以徐先忠的“團購管理團隊”為核心，把媒體的廣告業(yè)務員變?yōu)閳F購銷售人員，與鹽業(yè)公司、房地產公司等企業(yè)建立“異業(yè)同盟”，形成了溝通消費者、服務消費者的龐大兼職業(yè)務員網(wǎng)絡，夯實了品牌的消費者基礎---

　　3、成都海浪，隱藏的“暗道”支撐機構

　　成都市場，海浪（雙叉奶）已經“不做大哥好多年”；

　　但是，許多市民都知道，他們日常消費的許多產品與服務，仍然是以這條古老的暗道為支撐點的。

　　1997年，重醫(yī)部分教師以20多萬投資在成都建立“海浪生物乳業(yè)（主產品雙叉奶）”，業(yè)績平穩(wěn)地經營。次年，曾祥文先生受聘主持營銷工作，避開明道（經銷商、超市等），直奔消費者家庭，在訂戶市場建立了壓倒優(yōu)勢；當年利潤總額直逼當年的乳品老大上海光明成都市場，遠遠超過成都地區(qū)一批規(guī)模龐大的同行，例如，投資4000萬的沙河堡，銷售額只有海浪的三分之一，利潤額只有海浪的二十分之一---

　　由于投資者自身原因，雙叉奶被迫退市。但海浪原有的消費者資源、消費者溝通團隊，保留下來了。一批當年的高管、中層干部，以打工賺來的微薄資金，依靠“成都市民與海浪老員工彼此信任”這個平臺，建立了一批新的企業(yè)。全都發(fā)展良好。

　　由海浪公司原銷售后勤主管呂莎擔任董事長的物業(yè)公司，就是眾多成功企業(yè)中的一例。

　　呂莎2001年進入海浪時剛20歲，外形長的象影星寧靜、比寧靜還漂亮一些。性格潑辣、處事剛正。06年，某小區(qū)業(yè)主們驅逐物業(yè)公司，邀請呂莎和部分送奶工來承包物業(yè)管理。呂莎拿著業(yè)主預支的物業(yè)費，邊經營、邊注冊，白手起家地發(fā)展。依賴市民的信任，5年發(fā)展為員工400多人、管理小區(qū)40多個、資產幾百萬的中型物業(yè)公司。

　　其他高管創(chuàng)立的“母嬰旅行社”、“老年人旅行社”、“老年健康俱樂部”、“陰宅銷售公司”，都是這樣白手起家、快速發(fā)展的。

　　最近，在海浪平臺上活躍的各種力量，整合成了“成都海浪消費服務公司”，為包括酒類在內的消費品企業(yè)，提供“暗道”支持，包括：

　�。�1）消費者溝通工具的策劃、編制；

　�。�2）消費者溝通活動（酒類的品鑒會，技術產品的演示會）的策劃，消費者組織，會后跟蹤服務，訂單獲��；

　�。�3）核心終端的開發(fā)、管理；等等。

　　服務項目特別適合于（1）品牌內涵豐富的產品，如高端白酒、特殊優(yōu)勢的葡萄酒；（2）技術含量較高的產品，如保健酒、果酒。

　　4、杭州“源康俱樂部”，酒類品牌的 “專業(yè)暗道”

　　這是一個專門銷售“不知名的高端酒”的企業(yè)。

　　它今年剛在杭州成立，業(yè)務骨干來自杭州商源、小糊涂仙、藏密康佑等企業(yè)。它的核心能力是：

　�。�1）一個500人的高端客戶群體

　　 由杭州的民營企業(yè)老板、銀信系統(tǒng)領導組成。這個網(wǎng)絡去年消化賴貴山200萬（零售價1000元左右），保健酒數(shù)萬只---

　�。�2）一個服務于高端客戶的“客戶服務部”團隊

　�。�3）部分終端

　　杭州的酒樓大都被強勢的經銷商買斷，一個酒樓的買斷費動輒50萬、100萬�！霸纯稻銟凡俊笨恐�“俱樂部會員購買力”，有20個左右高端酒樓愿意免收進場費地接納；商源公司“久加久”連鎖也有部分店向“源康俱樂部”產品免收進場費地開放---

　　五、告別銷售，走向營銷，走向“暗道”

　　營銷人“圣經”《營銷管理》最近出版了第13版�？铺乩赵谛掳嬷�，再次批判了“銷售”，強調了“營銷”：“對于企業(yè)而言，最大的風險是沒有認真對待市場（消費者、競爭者），沒有能力可持續(xù)地改進產品、服務。他們只注重短期利益（貿易、交易），奉行銷售至上的原則。”

　　管理大師德魯克說：“營銷使銷售成為多余”。我套用這句名言，制造幾個新格言，結束本文：

　　暗道使明道成為多余；

　　營銷商使經銷商成為多余；

　　核心能力使招商成為多余；

　　消費者俱樂部使終端激勵成為多余；

　　與終端一起服務消費者，使決勝終端成為多余。