李寧二次革命欲占市場

    中國鞋網(wǎng)8月2日訊，李寧公司選定的新標(biāo)和新的廣告口號(hào)在今年6月30日正式對(duì)外公布，從而拉開了品牌更新和重朔的序幕。新的品牌主張結(jié)束了李寧公司自2003年以來的一個(gè)內(nèi)部爭論：是更專業(yè)，還是更時(shí)尚?這也反映了李寧賦予他所控股的這家公司的核心品牌內(nèi)涵：運(yùn)動(dòng)員精神——即回歸專業(yè)體育本身。

    李寧的換標(biāo)是在去年銷售超過阿迪達(dá)斯，重奪國內(nèi)銷售亞軍前提下實(shí)施的，而在此之前，品牌戰(zhàn)略的搖擺不定讓李寧錯(cuò)失發(fā)展機(jī)會(huì)，其中國市場份額先后被耐克和阿迪達(dá)斯超過。過去李寧的增長很大部分是耐克、阿迪放棄了500元以下鞋品檔次空間，而現(xiàn)在耐克、阿迪們則計(jì)劃推出300元鞋品，另外安踏、匹克等晉江系品牌不斷拉升，原來留給李寧的生存空間越來越少。李寧可謂前有猛虎擋道，后有群狼追趕。

    李寧品牌核心消費(fèi)者為30-40歲人群，主要核心區(qū)域市場為二三線城市，在一線和特大型城市基本是耐克、阿迪的天下，而20-30歲消費(fèi)者則耐克、阿迪有無可復(fù)加的影響力，在二三線市場中低端產(chǎn)品上安踏、匹克、361等晉江品牌更具競爭力，要切入一線城市市場爭奪年輕消費(fèi)者，才能贏取未來，這是李寧換標(biāo)的根本意義所在。

    在另一個(gè)層面，李寧過去的銷售增長同國內(nèi)品牌一樣，更多的是依賴密集分銷和渠道增長而來的，是依賴外延擴(kuò)大而得。李寧共有店鋪8000家，去年銷售83億，利潤僅得9.45億。遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后國內(nèi)同行的銷售利潤比，導(dǎo)致李寧不得不著力去挖掘品牌內(nèi)在價(jià)值，通過品牌價(jià)值提升，達(dá)到產(chǎn)品溢利銷售，獲得更高的利潤率，這既是應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手，也是而對(duì)股東要求的合理性選擇。李寧只有通過品牌重塑，獲得更高的品牌認(rèn)同和價(jià)值，才能在國際品牌壟斷控制的一線城市和特大城市中獲得更多份額，并阻斷晉江軍團(tuán)價(jià)格和市場進(jìn)逼和蠶食。

    從管理角度看，李寧換標(biāo)是由渠道增長向內(nèi)在價(jià)值增長的轉(zhuǎn)變。更重要的是，李寧面臨的一個(gè)必然選擇是走向國際市場。對(duì)于國際市場的消費(fèi)者來說所謂民族情愫往往演變?yōu)槠淝斑M(jìn)和發(fā)展阻力。國際市場消費(fèi)者決不會(huì)為山寨版耐克、阿迪去長期掏腰包的，更不可能為一個(gè)缺乏獨(dú)特個(gè)性、氣質(zhì)、身份認(rèn)同和聯(lián)想度的品牌產(chǎn)品溢價(jià)去埋單的。服裝品牌產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者感情化塑造和設(shè)計(jì)因素比單純價(jià)格更有磁場力。過去李寧在國內(nèi)賴以成功的因素都會(huì)在國際市場中全部失效，尊重國際市場品牌內(nèi)在規(guī)律和消費(fèi)者需求因素才能讓品牌在國際市場取得成功。李寧換標(biāo)既是面對(duì)當(dāng)前國內(nèi)市場，也是為下一步進(jìn)入國際市場的未雨綢繆。

    李寧換標(biāo)將來意義大于當(dāng)前現(xiàn)實(shí)，用當(dāng)前或過去的眼光去評(píng)價(jià)其效果顯然是缺乏發(fā)展眼光，正如其廣告口號(hào)“Make，the，change”，只有改變才有希望!