皮具行業(yè)情感營(yíng)銷突破同質(zhì)化

    中國(guó)鞋網(wǎng)9月8日訊，近年來，由于皮具消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，盡管皮具品牌越來越多，但是消費(fèi)者選擇卻是越來越難；百貨商場(chǎng)忙著促銷打折，經(jīng)銷商代理商天天抱怨沒錢賺，國(guó)內(nèi)皮具品牌的日子并不好過。客觀來講，歷經(jīng)十多年發(fā)展，中國(guó)皮具產(chǎn)品品質(zhì)得到了極大提升，許多品牌皮具的產(chǎn)品完全可以和國(guó)際品牌媲美。但是，從品牌發(fā)展角度來看，皮具行業(yè)中普遍存在的：重產(chǎn)品輕文化，重品質(zhì)輕品位的滯后品牌觀，直接導(dǎo)致了皮具行業(yè)在整體品質(zhì)升華的同時(shí)，品牌卻在被高度同質(zhì)化。“品牌同質(zhì)化”成為制約整個(gè)中國(guó)皮具業(yè)可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。

    隨著皮具品牌由一元化市場(chǎng)進(jìn)入全方位競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者品牌認(rèn)知的日益加強(qiáng)，在消費(fèi)需求從產(chǎn)品品質(zhì)向品牌體驗(yàn)轉(zhuǎn)移的時(shí)代背景下，作為中國(guó)皮具行業(yè)首席品牌導(dǎo)行顧問的上道品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，通過“體驗(yàn)營(yíng)銷” 為品牌構(gòu)建跨越品質(zhì)的情感及品位體驗(yàn)，是皮具品牌同質(zhì)化的破局之道。那么，如何在皮具行業(yè)中導(dǎo)入“體驗(yàn)營(yíng)銷”呢？根據(jù)近年來皮具品牌營(yíng)銷的研究和操作實(shí)踐，筆者認(rèn)為應(yīng)該從文化、產(chǎn)品、終端等幾個(gè)方面著手：

    皮具體驗(yàn)式營(yíng)銷——締造文化的體驗(yàn)

    星巴克的咖啡價(jià)格可以高于同等咖啡5倍甚至10倍？實(shí)際上他們的咖啡也許沒有雀巢的更好喝，也可能沒有自己親手泡的更合口味。消費(fèi)者為什么愿意花這么高的價(jià)格去喝一杯并非十分美味的咖啡呢？因?yàn)樵谛前涂撕鹊降牟粌H僅是一杯咖啡，更是品味一種文化，而品味這種文化為其帶來一種愉悅的體驗(yàn)。

    上道品牌策劃認(rèn)為，對(duì)于皮具行業(yè)而言，體驗(yàn)營(yíng)銷首先是要對(duì)品牌進(jìn)行體驗(yàn)式的文化定位——定義品牌更富內(nèi)涵的差異性文化，建立區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)品牌的個(gè)性化體驗(yàn)，以此提升品牌產(chǎn)品和服務(wù)的品位與格調(diào)，激發(fā)消費(fèi)者情感體驗(yàn)的共鳴。縱觀全世界成功的品牌無不是“文化體驗(yàn)”的成功締造者。BMW賣的不是汽車，而是駕駛的樂趣；NIKE賣的不是鞋子，而是勇往直前的勇氣（JUST DO IT ）；“可口可樂”販賣的是民主、自由的美國(guó)精神；歐萊雅賣的不是化妝品，而是永葆年輕帶來的自信體驗(yàn)；而LV、GUUCI賣的早已不是包包，他們是 “奢侈”文化、體驗(yàn)的創(chuàng)造者和傳播者。

    皮具體驗(yàn)式營(yíng)銷——融入情感的體驗(yàn)

    皮具產(chǎn)品本身是沒有感情的，但設(shè)計(jì)人員在開發(fā)過程中給產(chǎn)品賦予了感情，就如同給產(chǎn)品注入了靈魂，在選購(gòu)、使用過程中消費(fèi)者也一定能體驗(yàn)到這種感情。因此，在產(chǎn)品的系列命名、款式設(shè)計(jì)、推廣文案、包裝物料中賦予情感內(nèi)涵，能更好的滿足消費(fèi)者的個(gè)性化體驗(yàn)需求。手機(jī)高度同質(zhì)化的今天，LG品牌推出的“I巧克力”、“冰激凌”等手機(jī)在女性市場(chǎng)異軍突起。針對(duì)“新時(shí)代”女性即是吃著巧克力、冰激凌長(zhǎng)大的一代，LG通過體驗(yàn)營(yíng)銷成功挖掘其追求時(shí)尚，個(gè)性張揚(yáng)、渴望受到周圍人群的關(guān)注和尊重，有強(qiáng)烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對(duì)象的情感需求，而大獲成功。

    上道品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，通過積極發(fā)掘“現(xiàn)代都市女性”的情感需求，協(xié)助國(guó)內(nèi)皮具強(qiáng)勢(shì)品牌—卡丹路，推出了集時(shí)尚與個(gè)性于一身的 “咖啡時(shí)光”體驗(yàn)概念皮具，應(yīng)運(yùn)而生的摩卡、拿鐵、卡布奇洛等系列產(chǎn)品，讓生活在快節(jié)奏下終日繁忙的都市中產(chǎn)階級(jí)，找到了恬靜自我內(nèi)心的情感歸屬。一經(jīng)推出，就獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

    皮具體驗(yàn)式營(yíng)銷——完美溝通的體驗(yàn)

    傳統(tǒng)皮具在終端形象上，比較注重時(shí)尚和高檔的專柜、精美大方的陳列等。而從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度，終端賣場(chǎng)不只是銷售商品的場(chǎng)所，而且是品牌與消費(fèi)者加強(qiáng)情感溝通的舞臺(tái)。終端設(shè)計(jì)不是高成本材料的堆砌，也不是新奇特實(shí)驗(yàn)性空間的展示，必須從品牌個(gè)性化體驗(yàn)出發(fā)，給顧客以美好的感受，留下值得回味的印象。

    上道品牌策劃，協(xié)助卡丹路創(chuàng)建了子品牌 “迷你.卡丹路”，首創(chuàng)了皮具行業(yè)真愛禮品主題體驗(yàn)。在其終端運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)理念，徹底顛覆了傳統(tǒng)皮具終端的設(shè)計(jì)套路，以“心”為元素承載“真愛”的情感主題，在陳列上分別以“親情、友情、愛情”三大系列清晰展示，同時(shí)，消費(fèi)者還可以根據(jù)不同的節(jié)日，不同的送禮場(chǎng)景，在附送的賀卡上寫上特別的祝福語，真正使得每一款皮具產(chǎn)品都變成了獨(dú)一無二愛的禮物，在親人、朋友、愛人間傳遞的關(guān)愛與喜悅。全新的禮品皮具消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者油然而生的參與感與投入感，最終幻化為品牌的成功和銷售的提升。

    我們有理由相信，皮具品牌通過體驗(yàn)營(yíng)銷，構(gòu)建跨越品質(zhì)的品位，除了帶給消費(fèi)者帶來非凡的時(shí)尚體驗(yàn)，更為重要的意義：是使整個(gè)皮具行業(yè)從產(chǎn)品、品牌的同質(zhì)化桎梏中徹底解放出來，從而引領(lǐng)整個(gè)皮具市場(chǎng)走向一個(gè)全新的體驗(yàn)時(shí)代。