鞋企匹克的“野心”
中國鞋網(wǎng)9月10日訊，2010年夏天最火的莫過于世界杯，而世界杯上最火的贏家除了預(yù)言帝保羅，莫過于“中國英利”，世界杯賽場上首次出現(xiàn)的漢字讓英利公司“嗨”了一把，“中國英利”也被稱為是世界杯最成功的“眼球營銷”。這四個(gè)漢字讓英利的訂單陡然增長，一夜成名。不過企業(yè)利用國際賽事做營銷，英利并不是第一家。
“這種抓眼球的營銷方式我們深有感觸。在國內(nèi)體育品牌中，匹克第一次將漢字帶入了NBA賽場上�！逼タ薈EO許志華在談到英利在世界杯營銷上取得的效果時(shí)依然很得意自己的當(dāng)年之作�！巴ㄟ^NBA賽場讓世界的籃球愛好者都看到了匹克，讓消費(fèi)者知道匹克是專業(yè)的，不然NBA憑什么認(rèn)可我們？我們又如何贏得關(guān)注？”
世界杯營銷的熱乎勁還沒過，匹克的“NBA球星中國行”活動(dòng)又開始了。7月28日，匹克簽約12名NBA球星中的5名集結(jié)來到中國，包括NBA總冠軍得主湖人隊(duì)羅恩·阿泰斯特、“三雙王”賈森·基德、“蝙蝠俠”肖恩·巴蒂爾、“神鳥”卡爾·蘭德里及邁克爾·皮特魯斯齊聚北京，隨后走訪了中國的23個(gè)城市，如此大范圍地與球迷互動(dòng)讓中國的籃球迷踏踏實(shí)實(shí)地狂歡了一次，匹克也再次賺足了眼球。
在國產(chǎn)體育品牌中，匹克是第一個(gè)跳出同質(zhì)化圈子進(jìn)行品牌國際化的企業(yè)，也正是因其差異化的從國外包圍國內(nèi)的做法，才有了今天的成績。從請NBA球星代言到請NBA球星來中國與球迷互動(dòng)，匹克的策略早已制定：簽約球星，在專業(yè)上打動(dòng)消費(fèi)者；請球星來華互動(dòng)，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。
“我們的匹克球星中國行活動(dòng)從2006年開始舉辦，到現(xiàn)在已經(jīng)形成了固定的品牌活動(dòng)，以后每年都會舉辦下去�！痹S志華表示�！捌タ艘呀�(jīng)成功做到吸引消費(fèi)者注意力，怎樣能持續(xù)地被消費(fèi)者關(guān)注才是匹克更大的成功。從請NBA球星代言將漢字放進(jìn)賽場，到將球星帶到中國與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，在此過程中更多的消費(fèi)者參與其中，并真真切切地與匹克產(chǎn)生共鳴，匹克被關(guān)注也是一定的�！�
簽約球星 國際包圍國內(nèi)
讓消費(fèi)者從眾多選擇中看到自己的品牌才是成功的眼球經(jīng)濟(jì)，雖然請NBA球星代言成功地吸引了消費(fèi)者，但這只能聚光一次，“有生命力的品牌一定是不斷突破的，有創(chuàng)新意識的�！痹S志華表示。雖然越來越多的品牌也開始找球星代言，但是許志華并不擔(dān)心。因?yàn)閺?006年9月簽下巴蒂爾后，匹克在合同中已經(jīng)未雨綢繆地約定了要帶NBA球星來中國與球迷互動(dòng)，而匹克的中國行陣容也從巴蒂爾一人發(fā)展壯大為NBA球星團(tuán)了。
如今匹克已經(jīng)成功地從國際打回國內(nèi)，這一切還源于其當(dāng)年的困境。
2005年，國內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌市場同質(zhì)化嚴(yán)重，CCTV-5全是大小明星代言著各種聞所未聞的體育品牌，國內(nèi)體育品牌一窩蜂采用“明星代言上央視”的模式讓許志華頭疼，“連我都分不清這些品牌�！痹S志華開玩笑說�！霸鯓幽茏屜M(fèi)者在眾多的選擇中看到匹克？怎樣能讓他們的目光停留在我們的廣告上，關(guān)注到我們的品牌？”回憶起當(dāng)年的困惑，許志華還是很感慨。
無法給消費(fèi)者清晰的品牌定位就很難突出品牌個(gè)性，以籃球鞋為專業(yè)的匹克將目光瞄準(zhǔn)了籃球賽事的最高級別——NBA�！叭绻芘cNBA進(jìn)行合作，讓其球員選擇匹克的鞋，我們的專業(yè)度肯定就會被認(rèn)可，品牌推廣也會同時(shí)完成�！痹S志華介紹。匹克2006年先請了巴蒂爾做代言，在獲得國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí)，匹克也獲得了NBA的認(rèn)可�！拔覀兘oNBA的推廣說到做到，NBA和我們在營銷上是互相合作的關(guān)系，我們以二三線為主的渠道是他們看中的，NBA想將比賽的影響推廣到二三線城市，而他們的認(rèn)可便是提升我們影響力的關(guān)鍵。這是雙贏�！�
就這樣，匹克成功邁出了品牌國際化的第一步。但只是引起圍觀是不夠的，許志華想要精準(zhǔn)定位的消費(fèi)者的關(guān)注，并提高他們的品牌忠誠度。
匹克球星中國行便是匹克為加深消費(fèi)者品牌好感度而設(shè)計(jì)的活動(dòng)。此次中國行的路線完全是按照匹克的渠道策略與目標(biāo)消費(fèi)人群所設(shè)計(jì)的。球員們所到的23個(gè)城市中除了北京之外大部分是二三線城市。“二三線城市是我們的革命基地，只有做實(shí)之后，才能采取農(nóng)村包圍城市的策略進(jìn)軍一線城市�！痹S志華表示，“我們希望匹克可以在我們關(guān)注的渠道方面影響力更大，吸引更多消費(fèi)者的注意力，讓他們知道匹克是專業(yè)的，是有能力的。而且我們也推出了與我們專業(yè)配套的籃球小店，目的就是提供給消費(fèi)者更專業(yè)的服務(wù)�！�
販賣球星 加大用戶黏性
此次巴蒂爾來華還帶著一項(xiàng)特殊的工作任務(wù)：穿著匹克為其設(shè)計(jì)的戰(zhàn)靴拍攝匹克廣告。在巴蒂爾與匹克的簽約儀式上，匹克設(shè)計(jì)師開玩笑地說：“巴蒂爾的足弓并不高，這可能會影響爆發(fā)力和彈跳力的�！倍偷贍杽t笑笑說：“我確實(shí)是平足，有勞你設(shè)計(jì)了�！睂τ谶\(yùn)動(dòng)員尤其是極為強(qiáng)調(diào)跑跳能力的NBA籃球運(yùn)動(dòng)員來說，平足運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)生涯是非常艱難的，但巴蒂爾用自己的技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)彌補(bǔ)了這一缺陷，成為了一名出色的NBA球星。
巴蒂爾的這種精神恰恰與匹克球星中國行活動(dòng)的主題相吻合：“集結(jié)夢想，拼出榮譽(yù)�！痹谠S志華看來，不同的球員吸引的是不同的消費(fèi)者群體，每一位球員都要是一種價(jià)值觀的體現(xiàn)，要能夠引起某一群消費(fèi)者的精神共鳴才可以。
此次來華的幾名球員個(gè)性鮮明。在大家的印象中，羅恩·阿泰斯特可能是一個(gè)壞孝，但是他通過自身的不斷努力，最終和團(tuán)隊(duì)一起獲得了NBA總冠軍，“所以我們通過羅恩·阿泰斯特的這種經(jīng)歷去激勵(lì)有這種共鳴的消費(fèi)者�！痹S志華解釋著，賈森·基德的一切都非常優(yōu)秀，但很多人都在說他游戲人生，這對賈森·基德是不小的打擊，但是他沒有因此受到影響，反而通過自己的努力更加證明了自己的實(shí)力�！盎聲�(lì)一些幾乎沒受過挫折但是受一點(diǎn)傷就停滯不前的人。而肖恩·巴蒂爾則代表了大多數(shù)年輕人，默默無聞但是又非�？炭嗯Γ麄冏罱K也一定會獲得成功�！�
在許志華看來，只有在精神上引起共鳴，消費(fèi)者才會對品牌持續(xù)關(guān)注。匹克五年來的用心經(jīng)營也換來了市場業(yè)績的不斷攀升。
2009年，匹克實(shí)現(xiàn)銷售額30.95億元人民幣，同比增長51.6%，凈利潤增長67.1%，高達(dá)6.28億元人民幣。截止2010年6月30日，匹克第二季度與去年同期相比，同店銷售增長達(dá)12.5%。而在零售網(wǎng)絡(luò)方面，去年匹克零售渠道突破了6000家，截止2010年6月底，零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)目增加至6768個(gè)，凈增562個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。除此之外，匹克集團(tuán)還從今年起開設(shè)了28家籃球主題店。
“我相信這其中有很大部分是品牌建設(shè)的促進(jìn)作用。”許志華表示，“匹克球星中國行確實(shí)為匹克的品牌形象傳導(dǎo)起了積極影響，所以我更愿意做一些能讓消費(fèi)者在眾多選擇中認(rèn)準(zhǔn)你品牌的事情，而不愿意做只有一次爆發(fā)力的活動(dòng)。我相信真正的眼球經(jīng)濟(jì)是有生命力的�！�
