淺談企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)發(fā)展

    中國(guó)鞋網(wǎng)9月13日訊，在大量的消費(fèi)者態(tài)度和行為研究中，作者發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者在商品的選擇、購(gòu)買(mǎi)和使用的過(guò)程中，都會(huì)不同程度的受到家人、朋友、同事或同學(xué)等同為消費(fèi)者的周?chē)�人物的影響，如果從信息渠道的角度�?lái)說(shuō)，口碑傳播是一個(gè)被消費(fèi)者經(jīng)常使用且深得消費(fèi)者信任的信息渠道。舉例來(lái)說(shuō)，有59%的家用電腦用戶(hù)或打算購(gòu)買(mǎi)家用電腦的消費(fèi)者會(huì)從朋友、同學(xué)那里獲得產(chǎn)品的相關(guān)信息，而40.4%的人最相信朋友的介紹;在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)朋友介紹獲得相關(guān)產(chǎn)品的信息;分別有35%、28%、15%和18%的消費(fèi)者最相信朋友的介紹。

    (注：以上數(shù)字資料來(lái)源分別為零點(diǎn)指標(biāo)網(wǎng)在多城市進(jìn)行的家用電腦、空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋消費(fèi)者調(diào)查基礎(chǔ)上形成的研究報(bào)告)

    心理學(xué)家指出家人或朋友的影響同消費(fèi)者直接的使用經(jīng)驗(yàn)、大眾媒體的傳播、企業(yè)直接的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)共同組成影響消費(fèi)者態(tài)度形成的四大因素，可見(jiàn)口碑傳播在消費(fèi)者態(tài)度和行為研究中的重要作用。如果從信息傳播的角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者直接的使用經(jīng)驗(yàn)、媒體宣傳的信息以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的信息都可能被消費(fèi)者通過(guò)口碑進(jìn)行傳播，而這種口口相傳的傳播廣度雖然不及媒體廣告或企業(yè)公關(guān)以及其它促銷(xiāo)活動(dòng)，但同樣形成幾何遞增的效果，無(wú)論是好消息還是壞消息;而作為一種替代性強(qiáng)化的認(rèn)知方式，口碑傳播在傳播的針對(duì)性和傳播深度方面明顯優(yōu)于媒體廣告和任何一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，因此口碑傳播是非常值得管理的一種信息傳播渠道。

    但是，我們注意到同企業(yè)對(duì)影響消費(fèi)者態(tài)度形成的其它三大因素的重視程度相比，企業(yè)對(duì)口碑傳播的重視程度顯然不夠。許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到或者已經(jīng)做到了通過(guò)客戶(hù)滿(mǎn)意度研究來(lái)了解消費(fèi)者直接的購(gòu)物經(jīng)歷和使用感受，從而進(jìn)行客戶(hù)或顧客的管理，通過(guò)廣告效果評(píng)價(jià)研究來(lái)進(jìn)行媒體管理，通過(guò)對(duì)公共關(guān)系、促銷(xiāo)等活動(dòng)方式進(jìn)行可行性分析和效果評(píng)價(jià)來(lái)做到對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理，但是很少有企業(yè)著手進(jìn)行口碑傳播管理。

    同其他的傳播渠道相比較，口碑傳播最典型的特點(diǎn)是在消費(fèi)者之間進(jìn)行雙向互動(dòng)的傳播，即某類(lèi)信息的傳播者是了解信息的消費(fèi)者，傳播對(duì)象是關(guān)注這類(lèi)信息的消費(fèi)者，而在這種非正式的、平等的信息交流過(guò)程中，一個(gè)消費(fèi)者會(huì)在傳播者和被傳播者兩個(gè)角色之間不時(shí)的轉(zhuǎn)換，也就是說(shuō)，某一類(lèi)信息的傳播者在往往是某一類(lèi)信息的關(guān)注者，而不同的產(chǎn)品是在通過(guò)不同的人群在進(jìn)行流傳的，結(jié)合口碑傳播者樂(lè)于傳播的行為特點(diǎn)，以及口碑傳播對(duì)其它影響消費(fèi)者態(tài)度形成的因素的作用，口碑管理非常重要的意義在于，通過(guò)了解各類(lèi)商品口碑傳播者的特征、口碑傳播者傳播的信息種類(lèi)，了解各類(lèi)商品的關(guān)注者特征所在，以及他們?cè)谶x擇和購(gòu)買(mǎi)不同商品時(shí)的關(guān)注點(diǎn)所在，從而能夠首先針對(duì)這些更愿意傳播某類(lèi)產(chǎn)品的群體實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并借助該類(lèi)群體增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果的廣度和深度。