亞運(yùn)營(yíng)銷盛宴鞋企要善用組合

　　中國(guó)鞋網(wǎng)9月15日訊，2010年不僅是“體育大年”，更是“體育營(yíng)銷大年”，溫哥華冬奧會(huì)、南非世界杯、廣州亞運(yùn)會(huì)三大頂級(jí)國(guó)際賽事交相輝映，伴隨其中的是中國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷上的逐漸成熟。亞運(yùn)會(huì)作為今年年底重量級(jí)體育盛會(huì)，是中國(guó)企業(yè)又一次難得的品牌展示機(jī)會(huì)，無(wú)論是亞運(yùn)贊助商還是非贊助商，如何利用亞運(yùn)會(huì)來(lái)獲得關(guān)注度和影響力都是一次挑戰(zhàn)。

　　對(duì)于中國(guó)企業(yè)，特別是正走向國(guó)際化的企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣州亞運(yùn)會(huì)無(wú)疑是繼北京奧運(yùn)會(huì)之后又一次絕佳的亮相國(guó)際舞臺(tái)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。通過(guò)贊助等手段與高水平的國(guó)際運(yùn)動(dòng)結(jié)合在一起，可以有效提升品牌的國(guó)際影響力。但并非所有企業(yè)都適合這一盛會(huì)，其中很重要的一點(diǎn)就是看企業(yè)的營(yíng)銷理念是否與本次亞運(yùn)會(huì)的理念契合。

　　9月9日，搜狐公司率先在廣州舉行2010年廣州亞運(yùn)會(huì)報(bào)道戰(zhàn)略發(fā)布,并宣布邀請(qǐng)韓喬生主持脫口秀節(jié)目“喬加大腕”。

　　近日，記者就有關(guān)“亞運(yùn)營(yíng)銷”向各方專家進(jìn)行請(qǐng)教。

　　少花錢，出奇兵，辦大事

　　○中國(guó)廣告學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)主任、廈門大學(xué)博士生導(dǎo)師陳培愛(ài)：

　　亞運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)。在世界杯過(guò)后，下半年世界性的重大賽事相對(duì)會(huì)比較少一點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)要快速提升自己的知名度，或者是走向世界的經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)，我覺(jué)得亞運(yùn)會(huì)是一個(gè)很好的跳板。

　　世界杯之后，大家都在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，與在世界杯上亮相的世界級(jí)企業(yè)相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)是非常少的。以往國(guó)內(nèi)的企業(yè)是不敢涉足世界杯的，因?yàn)槲覀兇嬖诳謶指�，而且我們的底氣還不夠。如果能多了解國(guó)際賽事在贊助方面的基本情況，有可能在重大賽事上獲得更多的機(jī)會(huì)，而不一定要投入巨資。商業(yè)跟軍事戰(zhàn)略是相同的，有的時(shí)候用重兵，有的時(shí)候要出奇兵，也可以實(shí)現(xiàn)花少量的錢，達(dá)到好的效果。

　　請(qǐng)?bào)w育明星代言+賽事的贊助=高投入，實(shí)際上是中國(guó)體育營(yíng)銷企業(yè)前十年或者是前四五年基本的模式，大部分企業(yè)都是按照這樣的套路來(lái)做的，目前也取得了一定的成果，但是新時(shí)期到來(lái)的時(shí)候，還需要做得更好。從中國(guó)體育目前的現(xiàn)狀來(lái)看，體育營(yíng)銷與體育品牌在未來(lái)給中國(guó)的體育行業(yè)將作出越來(lái)越大的貢獻(xiàn)。

　　亞運(yùn)會(huì)成最佳載體

　　○搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官王昕女士：

　　2010年是后奧運(yùn)時(shí)代的第一個(gè)大年，亞運(yùn)會(huì)作為四年一次的亞洲體育盛事，將成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)。

　　據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)表明，目前中國(guó)網(wǎng)民已超過(guò)4億，成為全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。而2010年的廣州亞運(yùn)會(huì)，將會(huì)是中國(guó)近十年來(lái)本土舉辦的最后一個(gè)世界級(jí)頂級(jí)體育賽事。

　　作為一個(gè)世界的、亞洲的頂級(jí)賽事，無(wú)論是從體育營(yíng)銷角度，或是從品牌傳播角度，都將是企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷的最好載體。2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)創(chuàng)了體育經(jīng)濟(jì)在中國(guó)的良好局面。

　　歷經(jīng)眾多體育賽事，尤其是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的洗禮，國(guó)內(nèi)企業(yè)在賽事?tīng)I(yíng)銷方面的表現(xiàn)日益成熟，不但資源鏈接方面有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，其更大的價(jià)值在于，在品牌與消費(fèi)者之間搭建了獨(dú)特的溝通渠道，讓品牌在溝通中與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，以此來(lái)發(fā)揮體育營(yíng)銷的功效。

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　　營(yíng)銷盛宴要善用組合

　　○CTR媒介智訊研究部總經(jīng)理趙梅女士：

　　談到體育營(yíng)銷，主題就是體育。體育是一個(gè)不分國(guó)界、民族、階級(jí)的、鼓動(dòng)所有人的盛宴，它也是一個(gè)視覺(jué)盛宴，對(duì)廣告主而言不僅是視覺(jué)盛宴，也是營(yíng)銷盛宴。我們?cè)趤嗊\(yùn)會(huì)臨近前，看廣告主的行為，他們都增加了對(duì)市場(chǎng)的投入，整個(gè)市場(chǎng)都很活躍。南非世界杯也一樣，實(shí)際上這些活躍的廣告贊助商，有官方特征的只有8家，其他的都是熱情的非官方的贊助者。

　　隨著生活質(zhì)量的提升，全民越來(lái)越熱衷于健身，也多了很多的體育迷、運(yùn)動(dòng)迷，這也是體育營(yíng)銷具有廣泛空間的理由。體育營(yíng)銷有很好的傳播力。2010年溫哥華冬奧會(huì)的贊助商寶潔，它的品牌好感度增加了10個(gè)點(diǎn)�？煽诳蓸�(lè)因?yàn)槟戏鞘澜绫�搜索量都增加了，這些都代表了消費(fèi)者主動(dòng)地去了解品牌、關(guān)心品牌的趨勢(shì)。

　　體育營(yíng)銷不僅是體育愛(ài)好者的活動(dòng)。通過(guò)我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，南非世界杯期間除了一部分人因?yàn)橄矚g足球關(guān)注世界杯外，更大一部分人是被“牽連”的，因?yàn)轶w育活動(dòng)有這樣的影響力，可以影響那些不太關(guān)注體育的人參與進(jìn)來(lái)。這就是體育營(yíng)銷的傳播力——具有一個(gè)拉動(dòng)的趨勢(shì)，不僅是核心的消費(fèi)者，包括不太關(guān)注體育的消費(fèi)者也有可能成為潛在的消費(fèi)者。

　　體育營(yíng)銷面臨的新的傳播趨勢(shì)是什么？我們發(fā)現(xiàn)很難用一個(gè)媒體來(lái)融合所有的消費(fèi)者，而且通過(guò)一個(gè)媒體想要觸動(dòng)所有消費(fèi)者，這樣的傳播能力在如今的時(shí)代是越來(lái)越弱了，因此只能善用組合營(yíng)銷。