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企業(yè)品牌建設(shè)需要“四輪驅(qū)動(dòng)”

2010-10-05 10:21:56 來源:全球品牌網(wǎng) 中國鞋網(wǎng) http://m.xibolg.cn/

    中國鞋網(wǎng)10月5日訊,看到這個(gè)標(biāo)題,也許有些讀者心里就嘀咕了,神經(jīng)吧?品牌不就是搞一個(gè)Logo,讓顧客能夠區(qū)別于競爭產(chǎn)品就行了嗎,還要什么精神?這里我可要不客氣地講了,那都是老黃歷了,在今天已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。歐美成功品牌與其他品牌的實(shí)質(zhì)差距就在于品牌的精神內(nèi)涵,中國企業(yè)迄今為止的品牌塑造還沒有脫離商品實(shí)體,必須突破這一瓶頸,中國品牌才可能真正走向世界。

    一、不可或缺的品牌精神

    營銷之戰(zhàn)中品牌是最有力的武器。為什么有人心甘情愿花數(shù)月的薪水去買一款LV的包包?為什么哈雷摩托貴過轎車還擁有大量擁躉?為什么在MP3、手機(jī)和筆記本電腦市場完全飽和的情況下,價(jià)格高出一大截的蘋果產(chǎn)品依然能引發(fā)一陣陣的搶購風(fēng)潮?這些現(xiàn)象提醒我們要跳出“性價(jià)比”的窠臼。

    性價(jià)比源于企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)與售價(jià)的對(duì)比,是理性購買決策的基礎(chǔ)。但大多數(shù)消費(fèi)者購買并非完全靠理性,準(zhǔn)確定位的品牌可以滿足顧客的某些精神需求,這種精神溝通以實(shí)體商品或服務(wù)為基點(diǎn),又脫離于前者之外,為顧客創(chuàng)造了附加的心理價(jià)值,進(jìn)而建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯(lián)系。

    反觀我國的情況,雖然有54家企業(yè)進(jìn)入世界500強(qiáng)行列,但世界知名品牌中幾乎看不到中國品牌的影子。讓顧客講一講從某個(gè)品牌消費(fèi)中感受到的精神,那更是比登天還難。這一狀況嚴(yán)重削弱了國產(chǎn)品牌的競爭力,只能以低價(jià)格作為賣點(diǎn),長此以往,經(jīng)濟(jì)的持續(xù)成長必然會(huì)遇到阻力。

    由此可見:品牌塑造貴在精神,萬寶路讓同質(zhì)化的香煙與眾不同,秘訣就在于為品牌注入了豪邁陽剛的牛仔形象,從而賦予萬寶路品牌陽剛、粗獷、成熟、豪邁等品牌個(gè)性,與開拓進(jìn)取、勇于冒險(xiǎn)的美國文化相關(guān)聯(lián),給顧客帶來一種附加于實(shí)體商品之外的精神價(jià)值。哈雷摩托車曲折的發(fā)展歷程造就了其在美國社會(huì)中反叛、熱情、愛國、喜愛冒險(xiǎn)的鮮明形象,駕駛者通過摩托車張揚(yáng)的外觀、強(qiáng)勁的動(dòng)力及巨大的轟鳴聲表達(dá)自己的叛逆與個(gè)性。

    二、品牌精神的選擇和醞釀

    品牌建設(shè)需要精心規(guī)劃,首先從中外文化里挖掘有吸引力的性格特征,比如英雄主義,比如反叛精神,比如青春時(shí)尚,比如優(yōu)雅持重,甚至“無厘頭”都可以作為候選。這種精神和形象類似于人的個(gè)性,不需要高大全,只要真實(shí)且具有穿透力,就像熱戀中的情人,對(duì)方的缺點(diǎn)有時(shí)也會(huì)變得很可愛。然后根據(jù)行業(yè)特色和企業(yè)歷史,通過大量的搜集、選擇、測試工作,選定對(duì)目標(biāo)顧客有吸引力的又有別于競爭對(duì)手的品牌形象。

    將選定的品牌精神作為塑造目標(biāo),然后有條不紊地予以落實(shí),將這一精神貫徹到企業(yè)經(jīng)營的方方面面,并努力推向媒體、顧客和公眾。在執(zhí)行過程之中,需要穩(wěn)扎穩(wěn)打、有序推進(jìn),隨時(shí)用以下問題拷問自己:



    首先,你的企業(yè)文化與這種品牌精神是否匹配?

    我常對(duì)人講,教育孩子其實(shí)也是一種自我教育的過程,為什么?你給孩子講的那些大道理、小道理,首先要自己做到,比如少看電視,不要玩電腦游戲啦。否則孩子就會(huì)反抗,或者陽奉陰違,讓你的諄諄教導(dǎo)付之東流。打造品牌是一個(gè)艱辛而漫長的跋涉過程,要求老板有很強(qiáng)的自律精神,目標(biāo)遠(yuǎn)大還要果敢行動(dòng),能夠承受各種壓力,拒絕各種誘惑。因此品牌塑造也是老板一種自-全球品牌網(wǎng)-我教育、自我提升的過程,要求員工要遵守的紀(jì)律、要達(dá)到的要求,老板必須帶頭做到。在企業(yè)中倡導(dǎo)一種表里如一的、簡單而真誠的文化氛圍,而且要與品牌精神高度契合。

    假如某企業(yè)想打造時(shí)尚前衛(wèi)的品牌風(fēng)格,整個(gè)企業(yè)文化就應(yīng)該努力靠近這種風(fēng)格。如果還是循規(guī)蹈矩,還是朝九晚五,晚上9點(diǎn)洗洗就睡了,那估計(jì)很難成功。企業(yè)高管和設(shè)計(jì)師必須去貼近時(shí)尚人群,聽聽搖滾呀,泡泡夜店呀,多出席一些時(shí)裝發(fā)布會(huì)等,在辦公室盡力營造自由、舒適、隨意的工作氣氛。Kappa中國確定了“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”的定位后,就號(hào)召職員不要穿正裝上班,把家里最時(shí)髦的衣服穿出來,鼓勵(lì)大家嘗試不同的發(fā)型和著裝風(fēng)格,鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師多去酒吧、畫廊、演唱會(huì)等場所體驗(yàn),取得了良好的效果。

    其次,你的產(chǎn)品特色是否呼應(yīng)這種精神?

    產(chǎn)品服務(wù)與品牌之間有很強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系。寶馬定位于“超級(jí)駕駛機(jī)器”,用強(qiáng)勁的動(dòng)力和卓越的操控性能等產(chǎn)品特色來表達(dá)其活力、年輕、尊貴的品牌精神,如果一款汽車動(dòng)力不足,老是熄火,又反應(yīng)遲鈍,那還有什么活力、尊貴的感覺可言。

    品牌就好比駱駝背上的駝峰,當(dāng)有充足的食物和水時(shí),它就逐漸儲(chǔ)存養(yǎng)分,等到半路上沒有水草時(shí),駝峰里的養(yǎng)料就派上用場了,可以幫助駱駝渡過艱難時(shí)刻。品牌也具備類似的功能,可以幫助品牌安全渡過一段創(chuàng)新的低潮期。比如蘋果公司因?yàn)橄嗬^推出了iMac臺(tái)式電腦、iPod音樂播放器、iPhone手機(jī)、iPad上網(wǎng)本等令人耳目一新的創(chuàng)新產(chǎn)品,大幅提升了其代表時(shí)尚和品位的品牌形象。即使其后推出的產(chǎn)品沒有革命性,但由于慣性顧客還會(huì)喜愛和偏好蘋果品牌,但如果長期創(chuàng)新乏力,籠罩在它頭上的光環(huán)就會(huì)逐漸暗淡。

    三、品牌精神的推廣與傳播

    在品牌精神的推廣和傳播過程之中,需要隨時(shí)用以下問題拷問自己:

    再次,你的品牌符號(hào)能否讓人感受到這種精神?

    精心挑選品牌名稱和標(biāo)識(shí),一個(gè)好的品牌名稱,一個(gè)美觀醒目的標(biāo)識(shí)可以事半功倍。作為一個(gè)兒童用品的品牌,“娃哈哈”便于記憶,而且容易引起顧客好感?煽诳蓸返闹形淖g名可以說是神來之筆,百事可樂也不甘落后,相對(duì)來說,麥當(dāng)勞和肯德基就乏善可陳了。國內(nèi)很多企業(yè)喜歡用拼音縮寫來命名品牌,這是一種當(dāng)前不動(dòng)腦筋、可是將來會(huì)后患無窮的做法,不但國內(nèi)人看不明白,外國人更困惑,而且毫無意義,是一個(gè)真正的區(qū)別符號(hào)。


    奔馳和寶馬轎車的標(biāo)識(shí)令人過目不忘,Kappa運(yùn)動(dòng)服飾的“情侶背靠背剪影”賦予了品牌浪漫性感時(shí)尚的鮮明個(gè)性!皹钒偈稀逼鸪醺杏X是外國品牌,仔細(xì)琢磨又有喜慶吉祥的含義,而且與英文品牌名“Robust”發(fā)音很相似,英文含義也非常適合表達(dá)營養(yǎng)類食品,所以是一個(gè)從各方面來看相當(dāng)不俗的品牌名稱。

    柒牌男裝邀請(qǐng)李連杰來拍攝廣告,廣告詞是“男人,就要對(duì)自己狠一點(diǎn)!”試圖為品牌打造一個(gè)在多重壓力之下不放棄、不屈服的硬漢形象。想法非常好,

    但是效果很難說,不知道有多少電視觀眾能夠?qū)⑵馀婆c那種形象聯(lián)系起來,我懷疑有相當(dāng)一部分人不認(rèn)識(shí)那個(gè)大寫的“柒”字。與此對(duì)應(yīng)的是另一家男裝品牌“七匹狼”,雖然沒有刻意為品牌注入某種精神,但通過品牌名稱產(chǎn)生聯(lián)想,就會(huì)想到一望無際的草原或大漠,危機(jī)四伏的環(huán)境,忽明忽暗的篝火,豪情萬丈的騎手,從而賦予品牌以滄桑、勇敢、激情、豪邁的品牌精神。由此品牌名稱、標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的效果就高下立判了。

    最后,你的廣告與傳播語是否緊扣這種精神?

    選擇合適的代言人、廣告語和傳播媒介讓品牌形象深入顧客內(nèi)心,贏得顧客忠誠和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。一句恰當(dāng)?shù)膫鞑フZ可以清晰表達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)或品牌個(gè)性,讓顧客明了產(chǎn)品的價(jià)值和定位。百事可樂宣傳“年輕一代的選擇”,將可口可樂逼入老舊與過時(shí)的尷尬境地。五谷道場方便面用“拒絕油炸,留住健康”,給市場主流產(chǎn)品和品牌貼上了“不健康”的標(biāo)簽,難免會(huì)引發(fā)行業(yè)地震。一句“享受駕駛的樂趣”讓寶馬活力、尊貴、年輕的品牌精神躍然紙上,一句“你的第二塊表”將Swatch努力打造色彩繽紛時(shí)裝表的訴求表達(dá)得淋漓盡致。

    綜上所述,首先要科學(xué)地選擇品牌精神,塑造這一精神時(shí)要保持企業(yè)文化、產(chǎn)品特色、品牌符號(hào)和傳播焦點(diǎn)四位一體,緊緊圍繞品牌精神,四輪驅(qū)動(dòng),形成合力,努力將品牌精神打入目標(biāo)顧客的心智,占據(jù)一個(gè)獨(dú)一無二的有利位置。品牌打造是一種艱辛的跋涉而非一次輕松的旅行,需要營銷者具備天馬行空的豐富想象,敢于突破常規(guī),又需要細(xì)致嚴(yán)密的分析決策,自上而行的高效執(zhí)行,且隨著競爭加劇要不斷地加快速度、提高效能。品牌知名度和品牌形象一旦建立起來,要像保護(hù)自己的眼睛一樣珍愛和慎重,因?yàn)橐粫r(shí)疏忽可能就會(huì)導(dǎo)致難以挽回的損害。

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