從“精準(zhǔn)作戰(zhàn)”到“精準(zhǔn)營銷”

    中國鞋網(wǎng)10月29日訊，美國軍方作戰(zhàn)不斷追求精準(zhǔn)度，從“地毯式轟炸”到“外科手術(shù)式打擊”，再到“斬首行動”，給營銷人諸多啟示。努力提高精度，才能用最低成本和最小風(fēng)險(xiǎn)獲得最佳效果。所幸信息技術(shù)的迅猛發(fā)展為“精準(zhǔn)營銷”帶來了無限的機(jī)會與可能性。

    美軍“精準(zhǔn)作戰(zhàn)”的實(shí)踐

    從第二次世界大戰(zhàn)開始，美軍就開始追求精準(zhǔn)作戰(zhàn)，1943年10月14日，美軍對德國施瓦因盧富特軸承廠實(shí)施了所謂的“精準(zhǔn)轟炸”，229架B-17轟炸機(jī)共投彈2873枚，然而只有63枚直接命中目標(biāo)，90%落在目標(biāo)152米以外。轟炸雖然削弱了軸承廠的生產(chǎn)能力，但遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)徹底摧毀該工廠的目標(biāo)，而美軍卻付出了慘痛代價(jià)，損失599名飛行人員、60架轟炸機(jī)，另有138架飛機(jī)受到不同程度的損傷。

    在1960年代的越南戰(zhàn)爭中，美軍先后多次轟炸越南橫跨紅河的杜梅大橋和馬江上的清化大橋，但均未達(dá)到預(yù)期目的。直到1972年，14架F4“鬼怪”式戰(zhàn)斗轟炸機(jī)投擲了24枚激光制導(dǎo)炸彈才摧毀了清化橋，此后又使用了22枚激光制導(dǎo)炸彈和7枚電子光學(xué)制導(dǎo)炸彈，才將杜梅大橋徹底炸毀。

    由此可以看出，1970年代之前美軍雖有精準(zhǔn)作戰(zhàn)的愿望，無奈心有余而力不足，信息技術(shù)和武器精度遠(yuǎn)未達(dá)到要求。因此為了盡快實(shí)現(xiàn)作戰(zhàn)目標(biāo)，只好采取地毯式轟炸。最典型的當(dāng)屬越戰(zhàn)，美軍因?yàn)槎啻卧馐茉侥嫌螕絷?duì)伏擊，最后竟對大片熱帶樹林瘋狂噴灑落葉劑，對生態(tài)環(huán)境造-全球品牌網(wǎng)-成了難以挽回的損害。

    直到1980年代，美軍才初嘗精準(zhǔn)作戰(zhàn)的甜頭，對利比亞進(jìn)行了成功的“外科手術(shù)”式打擊。其后又在海灣戰(zhàn)爭及“沙漠之狐”等行動中實(shí)施了較為成功的精準(zhǔn)打擊，終于在1996年明確提出了“精準(zhǔn)作戰(zhàn)”的概念。2002年4月，五角大樓公布了對阿富汗戰(zhàn)爭的評估報(bào)告，稱之為“歷史上最精準(zhǔn)的戰(zhàn)爭”。

    精準(zhǔn)作戰(zhàn)的概念與要求

    “精準(zhǔn)作戰(zhàn)”的目的在于以最低代價(jià)和最小風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)最佳的作戰(zhàn)效果。一般而言，武器的命中精度每提高1倍，對目標(biāo)的殺傷力將會提升4倍。因此，精準(zhǔn)作戰(zhàn)的成敗在于精確制導(dǎo)武器，由于該種武器射程遠(yuǎn)、精度高、威力大、功能齊全，而且可以在各種天候條件下使用，在最大限度打擊軍事目標(biāo)的同時(shí)，可以有效減少傷害民用目標(biāo)，成為最有效的高技術(shù)武器。美軍越戰(zhàn)時(shí)精確制導(dǎo)類彈藥只占彈藥總數(shù)的0.2%，海灣戰(zhàn)爭已提升到8%，“沙漠之狐”行動中更上升為80%左右，而在對南聯(lián)盟的“聯(lián)盟力量”行動中，戰(zhàn)爭初期猛增到98%。由此可見，精確制導(dǎo)武器已經(jīng)成為高技術(shù)戰(zhàn)爭的“必殺技”。

    海灣戰(zhàn)爭中，美軍發(fā)射了282枚“戰(zhàn)斧”巡航導(dǎo)彈攻擊450～2600千米內(nèi)的目標(biāo)，命中率超過90％。“沙漠之狐”行動中，運(yùn)用精確制導(dǎo)武器實(shí)施突擊，單個(gè)目標(biāo)的平均用彈量由海灣戰(zhàn)爭的22枚減到10枚�？扑魑謶�(zhàn)爭中，美軍作戰(zhàn)雖然使用的精確制導(dǎo)彈藥只占對地攻擊彈藥的35％，但其消滅的目標(biāo)數(shù)量卻占總數(shù)的74％。這些數(shù)據(jù)清晰表明了精準(zhǔn)作戰(zhàn)的成效。

    套句流行語：“沒有最準(zhǔn)，只有更準(zhǔn)”，美國軍事力量雖然獨(dú)步全球，但遠(yuǎn)未達(dá)到“手到擒來”的境界�？扑魑謶�(zhàn)爭中，空襲開始不到10天，美空軍就將空射巡航導(dǎo)彈消耗過半，庫存僅余150枚，而戰(zhàn)爭進(jìn)度遲緩，于是緊急將92枚核彈頭改裝為常規(guī)彈頭。由于復(fù)雜多變的地理和氣象條件，美軍對地監(jiān)視與目標(biāo)識別能力也明顯不足，以至多次出現(xiàn)打擊假目標(biāo)和對同一個(gè)目標(biāo)重復(fù)打擊的問題。如此一來，原計(jì)劃10天的戰(zhàn)爭最后竟拖延到78天。

    精準(zhǔn)營銷的理念與工具

    精準(zhǔn)營銷與精準(zhǔn)作戰(zhàn)原理相同，都是利用提高精度的方法，用最低成本和風(fēng)險(xiǎn)獲得最佳效果。19世紀(jì)末，美國百貨零售業(yè)之父約翰·華納梅克（John Wanamaker）困惑地說：“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，問題是我不知道浪費(fèi)了哪一半�！�

    隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異的發(fā)展，組織以及個(gè)人相互之間的信息交換越來越容易。企業(yè)有機(jī)會直接與目標(biāo)群體的交流，甚至做到一對一交流。網(wǎng)絡(luò)媒體有一個(gè)特色是“互動”，并且能夠“記憶”這些互動。亞馬遜擁有強(qiáng)大的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，當(dāng)你第一次購買圖書后，系統(tǒng)就會記錄下購買或?yàn)g覽過的圖書，當(dāng)你再次進(jìn)入時(shí)，系統(tǒng)就會識別你的身份并根據(jù)你的喜好推薦有關(guān)書目。比如你訪問亞馬遜網(wǎng)站搜索NBA方面的書籍信息時(shí)，網(wǎng)站捕捉到你的IP地址來自洛杉磯，那么下次你再上亞馬遜的時(shí)候，首頁的廣告也許就會給你推薦一本湖人隊(duì)的自傳。

    某個(gè)顧客去亞馬遜網(wǎng)上書店的次數(shù)越多，系統(tǒng)對其了解也越多，從而有針對性地向不同喜好的顧客推銷不同的商品，介紹不同的服務(wù)項(xiàng)目。系統(tǒng)地收集、保存每位顧客的活動記錄于數(shù)據(jù)庫里，持續(xù)歸納整理顧客的購物經(jīng)歷和購物偏好，運(yùn)用適當(dāng)?shù)募夹g(shù)及軟件分析，得到顧客的習(xí)性、喜好等信息，提供量身訂制的服務(wù)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷可以形成“一對一”式的交流，對其他顧客沒有任何干擾，因此亞馬遜始終維持著65%的回頭率。

    比如日本管理專家大前研一要出版一本關(guān)于中國經(jīng)濟(jì)的書籍，書籍尚在印刷過程之中，第一版已經(jīng)在亞馬遜訂購一空，這在傳統(tǒng)圖書行業(yè)是完全不可能發(fā)生的事。一般的出版物必須印刷配送之后才能在書店上架，只有讀者看到才會產(chǎn)生購買意愿，當(dāng)然出版商也可以提前打廣告，但這樣費(fèi)用很高，效果不一定理想。如果由亞馬遜操作，就可以利用其龐大的顧客數(shù)據(jù)庫，找到對大前研一作品有興趣的顧客，找到對中國經(jīng)濟(jì)感興趣的顧客，然后向這兩類顧客發(fā)送帶有新書提綱、精彩內(nèi)容甚至推薦語的電子郵件。而收到Email的顧客最后進(jìn)行訂購的比例高達(dá)50%，這種精準(zhǔn)的營銷模式在保持低成本的同時(shí)可以獲得驚人的銷售業(yè)績。

    毫無疑問，未來的營銷將從“廣覆蓋、低效益”向“精準(zhǔn)化、小眾化”轉(zhuǎn)變，信息技術(shù)的進(jìn)步為精準(zhǔn)營銷提供了精良武器。例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的瀏覽推薦、購買推薦等功能，卓越網(wǎng)的組合購買推薦，豆瓣的“讀過此書的人還讀過……”等等，都是利用信息系統(tǒng)提升營銷精準(zhǔn)度的優(yōu)秀案例。

    網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的精準(zhǔn)特性，可以記錄客戶的訪問歷史，并分析其行為習(xí)慣和喜好，從而推出最可能打動你的針對性廣告，而非千篇一律。這就需要建立客戶數(shù)據(jù)庫，利用數(shù)據(jù)庫強(qiáng)大的信息收集和處理能力，才能實(shí)現(xiàn)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，用恰當(dāng)?shù)姆绞綄⑶‘?dāng)?shù)男畔ⅲ�展示給恰當(dāng)?shù)念櫩�。�?dāng)然想要做到事事精準(zhǔn)，還需要對客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行實(shí)時(shí)更新、不斷修正。