顛覆營銷倫理需要“創(chuàng)新”

　　中國鞋網(wǎng)10月30日訊， 每次社會(huì)進(jìn)步，不可能顛覆所有倫理，但總得顛覆某些倫理。每次對(duì)倫理的顛覆，都會(huì)有些人“大聲疾呼”，但隨后大家又覺得很正常了。

　　對(duì)倫理的顛覆就如同習(xí)慣的改變，最初總是不習(xí)慣，但習(xí)慣了就好了。 

    中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程，就是對(duì)傳統(tǒng)倫理不斷顛覆的過程。

    倫理不講理

    這是我對(duì)倫理的第一感覺。 

    倫理不像數(shù)學(xué)那樣基于公理和嚴(yán)密的邏輯推理，也不像物理學(xué)和化學(xué)那樣基于科學(xué)實(shí)驗(yàn)，倫理是處理人與人、人與社會(huì)關(guān)系的原則。這些原則，純粹是人為的，無邏輯可言。 

    在不同的地理和文化圈，遵循不同的倫理，甚至完全相反的倫理，“三綱五�！笔莻惱�，“小腳女人”曾經(jīng)也是倫理。這樣的倫理何曾講理？ 

    倫理不講理，倫理不講邏輯。 

    既然倫理不講理，那么，顛覆倫理的最佳方式也是不講理。

    倫理經(jīng)常被顛覆 

    初懂世事，就一直把“節(jié)約”當(dāng)做中國幾千年傳承下來的美德。突然，有一天，有人告訴我：美國人不以“節(jié)約”為美德，而以“不浪費(fèi)”為美德。我的第一反應(yīng)是，不浪費(fèi)不就是節(jié)約嗎？ 

    他進(jìn)一步告訴我：“節(jié)約”可能是該花的錢不花，而“不浪費(fèi)”則是不該花的錢不花。 

    比如，報(bào)載某集團(tuán)把開業(yè)典禮的錢節(jié)約下來做慈善事業(yè)，這樣的邏輯是有問題的：既然開業(yè)典禮可以少花錢，那么這筆錢本來就不該花，談不上節(jié)約；如果不該花的錢花了，那就是浪費(fèi)。這一切，都與慈善事業(yè)無關(guān)，也與美德無關(guān)，可能只與公關(guān)有關(guān)。當(dāng)然，這只是筆者“以小人之心度君子之腹”。 

    看看，原來中國幾千年來的所謂美德竟然這么不堪一擊。從此，我不再以“節(jié)約”為美德，而以“不浪費(fèi)”為原則。 

    在我眼里，倫理就這么輕而易舉地被顛覆了。

　　倫理可以不斷退守 

    在一個(gè)封閉社會(huì)，倫理是維護(hù)封閉狀態(tài)最有效的武器。中國長達(dá)幾千年的封閉社會(huì)里，倫理對(duì)社會(huì)秩序的維護(hù)遠(yuǎn)比法律有效。 

    當(dāng)一個(gè)社會(huì)走向開放時(shí)，法律的變化經(jīng)常遠(yuǎn)超倫理。中國“五四運(yùn)動(dòng)”的許多鼓手，他們的私生活仍然在傳統(tǒng)倫理之下。有時(shí)候，我甚至覺得這些人有精神分裂癥傾向，因?yàn)橛袝r(shí)很難想象一個(gè)思想和精神領(lǐng)域那么開放的人，與私生活那么傳統(tǒng)的人竟然是同一個(gè)人。 

    比起那些只需要付諸文字的思想家，我更欽佩那些在行動(dòng)上與傳統(tǒng)倫理決裂的人。思想上遭遇刑律的很多人進(jìn)入了史冊(cè)，而遭遇倫理“懲處”的人則多數(shù)進(jìn)入了另冊(cè)。 

    一個(gè)開放的社會(huì)，經(jīng)常遭遇“法律過�！钡膯栴}，美國就是如此。美國的“法律過剩”因此經(jīng)常遭遇中國人的譏諷。

    一個(gè)封閉的社會(huì)經(jīng)常遭遇“倫理過�！眴栴}，中國就是如此。中國人經(jīng)常以此自豪。 

    中國人經(jīng)常感嘆“人心不古”、“一代不如一代”，然而，社會(huì)卻在不斷進(jìn)步。 

    “人心不古”也好，“一代不如一代”也罷，只因評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是傳統(tǒng)倫理。以倫理為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，“人心不古”或許正是社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)志。理智地看，那些沖撞倫理的人或許正在推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。 

    法律和倫理之間的灰色空間，就是社會(huì)的進(jìn)步空間。 

    對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)社會(huì)而言，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程就是倫理不斷退守防線的過程。倫理退守的底線就是法律。 

    倫理只要還沒有退守到法律的底線，就會(huì)不斷有顛覆倫理的現(xiàn)象發(fā)生。

    倫理：防御后進(jìn)者的盾牌 

    倫理是如何形成的？倫理是一個(gè)社會(huì)在某時(shí)期占主導(dǎo)地位的人形成的。倫理不像法律那樣經(jīng)過正式或非正式程序，純粹靠占主導(dǎo)地位者的心理默契。 

    倫理的作用是什么？倫理是維護(hù)既定格局最有效的武器，威力甚至比法律還大。倫理一旦形成，人們便身不由己。它不像法律那樣容易被改變，只有靠某些人對(duì)倫理的沖撞而改變。 

    倫理一旦形成，人們便不再思考它是否合理、正確，因?yàn)閭惱硪呀?jīng)進(jìn)入多數(shù)人的潛意識(shí)。

　　那些顛覆倫理的人，最終會(huì)成為新倫理的推手。新倫理一旦形成，又會(huì)成為維護(hù)既定格局的武器。 

    社會(huì)學(xué)家說中國幾千年來是一個(gè)超穩(wěn)定社會(huì)，不論如何改朝換代，但中國社會(huì)的基本形態(tài)不變，歷史上的變革基本以失敗告終。長期形成的倫理系統(tǒng)對(duì)中國社會(huì)的超穩(wěn)定結(jié)構(gòu)功不可沒，倫理的力量對(duì)于中國人的影響遠(yuǎn)過大于其他民族。 

    因?yàn)閭惱砹α恐畯?qiáng)大，中國的任何變革都不是遭遇少數(shù)既得利益獲得者的抵抗，而是遭遇全民抵抗。 

    變革之難，難在強(qiáng)大的倫理力量。這在商業(yè)環(huán)境下，甚至在經(jīng)營組織內(nèi)部，也經(jīng)常上演。

    顛覆商業(yè)倫理，顛覆市場格局

    遵守規(guī)則，才能參與；顛覆規(guī)則，才能超越

　　倫理的特征是維護(hù)既定的社會(huì)格局，當(dāng)傳統(tǒng)倫理遭遇異文化和商業(yè)社會(huì)時(shí)，顛覆倫理就成為常態(tài)。 

    商業(yè)有兩股力量，強(qiáng)者維護(hù)既定格局，所以強(qiáng)調(diào)既有倫理的價(jià)值；弱者希望顛覆格局，所以要顛覆倫理。 

    我把倫理分為專業(yè)倫理和世俗倫理。專業(yè)倫理調(diào)節(jié)專業(yè)領(lǐng)域的關(guān)系，世俗倫理調(diào)節(jié)與社會(huì)的關(guān)系。 

    西方國家企業(yè)的成功，使得他們的一些游戲規(guī)則成為專業(yè)倫理。 

    當(dāng)中國企業(yè)面對(duì)世界市場時(shí)，經(jīng)常被告知要“與國際接軌”，熟悉“國際游戲規(guī)則”。這些，實(shí)際上就是專業(yè)倫理，其目的是維護(hù)既定的世界經(jīng)濟(jì)秩序。

    跨國公司已經(jīng)在世界布局完畢，中國企業(yè)要想突圍，除了必須進(jìn)行市場突圍外，更需要在專業(yè)倫理上進(jìn)行突圍，即突破以跨國公司為代表的西方企業(yè)價(jià)值觀。 

    跨國公司是強(qiáng)者，中國企業(yè)是弱者。按照國際游戲規(guī)則，只能維護(hù)既定的格局。 

    中國的崛起，既要遵守部分規(guī)則，也要顛覆部分規(guī)則。遵守規(guī)則，才能參與；顛覆規(guī)則，才能超越。 

    我的原則是：跨國公司會(huì)什么，我們就學(xué)什么；跨國公司怕什么，我們就做什么。 

    ★跨國公司不愿打價(jià)格戰(zhàn)，甚至害怕打價(jià)格戰(zhàn)，我們就更要打價(jià)格戰(zhàn)。這么多年來，如果沒有價(jià)格戰(zhàn)，中國就不會(huì)躍居世界進(jìn)出口第一大國，外匯儲(chǔ)備也不會(huì)居世界第一。

    ★西方不愿做“世界工廠”，我們就一定要做世界工廠。沒有“中國制造”，不可能進(jìn)入“中國創(chuàng)造”。 

    ★西方不愿意成為產(chǎn)業(yè)鏈低端，我們就一定要先做低端，先取得進(jìn)入產(chǎn)業(yè)鏈的入門證，再參與產(chǎn)業(yè)鏈競爭。 

    ★那些指責(zé)中國企業(yè)“幾億件襯衫換一架飛機(jī)”者，口口聲聲說中國企業(yè)“做大不是做強(qiáng)”，只是在拿西方專業(yè)倫理指責(zé)中國企業(yè)，不足為道。 

    如果中國企業(yè)的營銷倫理總是與西方一樣，那么，中國企業(yè)只有永遠(yuǎn)做“小老弟”的份，而中國企業(yè)的真正目標(biāo)是超越。 

    超越必須先顛覆，先顛覆西方的專業(yè)倫理。

    營銷倫理的虛榮 

    30多年中國營銷史上有十多次營銷論戰(zhàn)，每次都是專業(yè)倫理的論戰(zhàn)。 

    論戰(zhàn)初期，占領(lǐng)道德制高點(diǎn)者更容易贏得喝彩。然而，多數(shù)中國企業(yè)還是聰明地選擇了務(wù)實(shí)。 

    ★做品牌還是做銷量？“做品牌”論者容易占領(lǐng)道德制高點(diǎn)，然而，很多中國企業(yè)還是選擇了明著做品牌，暗著做銷量，或者干脆執(zhí)行“銷量為王”政策。 

    ★打價(jià)格戰(zhàn)還是打價(jià)值戰(zhàn)？“打價(jià)值戰(zhàn)”論者更容易占領(lǐng)道德制高點(diǎn)，然而，不首先打價(jià)格戰(zhàn)，哪里來打價(jià)值戰(zhàn)的資本？于是，明打價(jià)值戰(zhàn)，暗打價(jià)格戰(zhàn)，或者干脆以“價(jià)格屠夫”自居者成為最終勝利者。 

    ★先做大還是先做強(qiáng)？“做強(qiáng)”論者無疑占領(lǐng)了道德制高點(diǎn)。然而，沒有大哪有強(qiáng)？大不一定強(qiáng)，但強(qiáng)必須大，于是實(shí)現(xiàn)銷量持續(xù)增長成了硬道理。

　　★創(chuàng)自主品牌還是參與國際分工？最初，創(chuàng)立自主品牌獲得了更多的喝彩，然而，務(wù)實(shí)的中國企業(yè)還是選擇了參與國際分工，并在國際分工中逐步創(chuàng)立自主品牌。

    成功者的倫理盾牌 

    如果你已經(jīng)是一名成功的營銷人，那么，堅(jiān)守倫理并且提倡堅(jiān)守倫理，將是維護(hù)既有成功地位的有效方法。多少年以來，那些成功的大企業(yè)就是這么做的。他們會(huì)創(chuàng)造一套邏輯，并且將這套邏輯提高到了神圣的地步。

    自從事營銷工作以來，我從來就不相信大企業(yè)所提倡的那套邏輯，因?yàn)槲仪宄�地知道，按照他們的邏輯，營銷的格局已經(jīng)基本確定，我們這些后來者沒有超越的機(jī)會(huì)。 

    我們要想成功，最有效的方法就是顛覆成功者的邏輯。 

    中國企業(yè)的成功，并不是因?yàn)橹袊�企業(yè)遵守了跨國公司的游戲規(guī)則，恰恰是因?yàn)橹袊�企業(yè)顛覆了這些規(guī)則，表現(xiàn)為中國企業(yè)的草根營銷。 

    我經(jīng)常為很多專家悲哀，因?yàn)樗麄兿蛑袊�企業(yè)推銷的那些跨國公司成功的游戲規(guī)則，根本無助于中國企業(yè)成功。相反，只能維護(hù)跨國公司的既定歷史地位。 

    實(shí)際上，跨國公司最初的成功，也是因?yàn)轭嵏擦嗽瓉淼挠螒蛞?guī)則。當(dāng)他們?nèi)〉贸晒�后，他們又不遺余力地維護(hù)、引導(dǎo)、提升他們成功的游戲規(guī)則。

    營銷倫理顛覆者的邏輯

    《世界是平的》展現(xiàn)了跨國公司的心理優(yōu)勢(shì)，他們以為世界一體化過程就是跨國公司的企業(yè)倫理向全世界的輸出過程。 

    《世界是新的》則展現(xiàn)了另一套邏輯，表明顛覆跨國公司的營銷邏輯，敢于打破迷信，才是改變命運(yùn)的關(guān)鍵。 

    與國際接軌，表明了世界營銷倫理對(duì)中國傳統(tǒng)倫理的侵蝕過程。 

    而本土營銷、草根營銷表明中國企業(yè)在顛覆西方倫理，以一種名不正言不順的方式，在重建新的營銷倫理。 

    中國企業(yè)發(fā)展夠快的了，但還有那么多人對(duì)調(diào)整成長的中國企業(yè)橫挑鼻子豎挑眼，就是拿西方的倫理標(biāo)準(zhǔn)檢視中國企業(yè)。 

    我早就受夠了！ 

    ★雖然我看了無數(shù)遍科特勒的《營銷管理》，雖然我尊敬跨國公司的營銷成就，但我對(duì)跨國公司的那些標(biāo)桿就是不以為然。 

    ★營銷界有那么多的人動(dòng)輒談品牌，好像不談品牌就沒品位，但我就是要大聲喊出“不是名牌也暢銷”、“品牌不能當(dāng)飯吃”、“銷量為王”。因?yàn)橐�破解跨國公司的品牌格局，就要有新的營銷邏輯和營銷倫理。 

    ★營銷界有太多的人談創(chuàng)新，直至把創(chuàng)新談得一點(diǎn)新意也沒有，但我最欣賞的卻是德魯克大力提倡的“創(chuàng)造性模仿”。正是“創(chuàng)造性模仿”救了中國企業(yè)。 

    ★營銷界有太多的人談文化，好像不談文化的人就不文明，但我就是欣賞成王敗寇。歷史是成功者寫的，書寫歷史的人最有文化。不能書寫歷史的人都是文化的看客。 

    ★當(dāng)有太多的專家以跨國公司為標(biāo)桿，以傳道西方營銷為己任，我就是要亮出《中國式營銷》。 

    中國在崛起，是因?yàn)橹袊�在顛覆世界成功的邏輯�?

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　　在成功前，中國在研究世界；現(xiàn)在，世界開始研究中國。中國企業(yè)在崛起，是因?yàn)橹袊�企業(yè)顛覆了世界企業(yè)規(guī)則。 

    以前，中國有多少人以研究跨國公司為職業(yè)；現(xiàn)在，到國外講中國營銷開始成為部分人的新飯碗。

　　顛覆者的先破后立

    成為“壞孩子”的阻力 

    沒有顛覆，就沒有中國成就；沒有顛覆，就沒有中國企業(yè)成就。 

    我不知道該顛覆什么，但總得顛覆點(diǎn)什么。 

    什么時(shí)候世界以中國營銷倫理為標(biāo)桿，就說明中國企業(yè)強(qiáng)大了。 

    中國企業(yè)面臨著雙重顛覆的重任，一是要顛覆跨國公司的營銷倫理，二是要顛覆制約中國企業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新的傳統(tǒng)倫理。 

    中國企業(yè)對(duì)跨國公司營銷倫理的顛覆，如果附加民族主義的色彩，則容易贏得喝彩。如果缺乏民族主義色彩，則容易受到批評(píng)。 

    這是很可悲的事情。中國企業(yè)或個(gè)人對(duì)傳統(tǒng)倫理的突破或顛覆，經(jīng)常受到衛(wèi)道式的聲討。 

    歷史一再證明，顛覆者經(jīng)常書寫歷史，而衛(wèi)道士充其量在給別人書寫歷史時(shí)留下注釋。 

    只要沒有挑戰(zhàn)法律這條底線，對(duì)于顛覆倫理的行為，我們多少要給點(diǎn)寬容。 

    木子美、芙蓉姐姐、鳳姐等，她們剛出道時(shí)，受到多少聲討？但是，社會(huì)很快就寬容起來。當(dāng)社會(huì)對(duì)這些現(xiàn)象寬容時(shí)，說明新的倫理開始形成。

　　事實(shí)上，在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以前，對(duì)傳統(tǒng)倫理的沖撞的影響只在小范圍內(nèi)，影響力有限。而網(wǎng)絡(luò)使每個(gè)人都獲得表演的舞臺(tái)，那些沖撞倫理的行為得到更多的展現(xiàn)。每次沖撞倫理的異類行動(dòng)，都會(huì)遭遇雙重力量，有人激烈反對(duì)，有人堅(jiān)定支持。 

    我發(fā)現(xiàn)，隨著沖撞傳統(tǒng)倫理行為的增多，中國人變得越來越寬容。

    風(fēng)險(xiǎn) 

    顛覆倫理與違法是兩碼事，基于情理法的思維，中國人有習(xí)慣把法律問題拿來當(dāng)做倫理問題討論。 

    假冒偽劣、欺詐、虛假廣告、強(qiáng)迫購買、承諾不兌現(xiàn)，這些不是倫理問題，是法律問題，是不容沖撞的法律底線。 

    暴利、價(jià)格水分太大，這些既不是法律問題，也不是倫理問題，但是卻經(jīng)常被當(dāng)做倫理問題。 

    如果說暴利，為什么不批評(píng)西方奢侈品那么高的利潤，反而給奢侈品一個(gè)非常合乎倫理的名詞“附加值”、“品牌溢價(jià)”。 

    所以說，當(dāng)你想顛覆倫理時(shí)，一定要做合理預(yù)測(cè)，你是否能夠成功地顛覆，社會(huì)是否接受你成功的顛覆。對(duì)倫理的顛覆，一定有部分人不接受，甚至對(duì)你的行為進(jìn)行“間接懲罰”。 

    木子美、芙蓉姐姐、鳳姐等以個(gè)人挑戰(zhàn)世俗倫理，個(gè)人難說有什么損失。但如果企業(yè)以這種方式挑戰(zhàn)世俗倫理，則風(fēng)險(xiǎn)非常大。 

    在中國，企業(yè)對(duì)世俗倫理的挑戰(zhàn)可能導(dǎo)致行政部門的干預(yù)，而個(gè)人對(duì)世俗倫理的挑戰(zhàn)則基本沒有此項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)。

    顛覆倫理需要“包裝” 

    我主張企業(yè)要敢于挑戰(zhàn)專業(yè)倫理，要學(xué)會(huì)對(duì)顛覆倫理的行為進(jìn)行“包裝”。
    在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期，不顛覆倫理則難以突出重圍時(shí)，可能不得不做個(gè)顛覆倫理“壞孩子”。 

    當(dāng)企業(yè)形成一定規(guī)模后，要學(xué)會(huì)用倫理保護(hù)自己，盡量做個(gè)“乖孩子”。 

    史玉柱就是營銷倫理中認(rèn)為比較有爭議性的人物，無論是腦白金、黃金搭檔還是《征途》，這些產(chǎn)品被認(rèn)為是“一堆維生素”或是“虛擬世界中抽大煙”，但毋庸置疑的是，史玉柱都聰明地抓住了一部分人內(nèi)心深處的那根弦，而且史玉柱的聰明之處在于，他既沖撞了傳統(tǒng)倫理，同時(shí)，你又很難挑出他的毛病。 

    其實(shí)，多數(shù)消費(fèi)者并不反感史玉柱，反感他的是部分專業(yè)人士。他沖撞了很多專業(yè)倫理，但并沒有明確沖撞世俗倫理。 

    史玉柱的聰明之處還在于，他對(duì)專業(yè)倫理的沖撞經(jīng)常以“創(chuàng)新”的面目出現(xiàn)。